基于“工、商、零”共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系構(gòu)建研究

王少棠

摘 要：構(gòu)建“工、商、零”共同面向消費(fèi)者的三位一體新營銷體系已成為當(dāng)前我國卷煙行業(yè)發(fā)展的重心和落腳點(diǎn)。本文對(duì)煙草行業(yè)在“工、商、零”共同面向消費(fèi)者的營銷體系建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，并結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)提出了多項(xiàng)具體對(duì)策建議，以期為解決當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的問題提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、引言

當(dāng)前我國煙草企業(yè)的營銷模式已逐漸由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型向信息驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)換，但在其營銷體系中各項(xiàng)營銷資源向零售客戶傾斜較大，而對(duì)消費(fèi)者的宣傳、研究、交流工作較少，導(dǎo)致在“工、商、零、消”供應(yīng)鏈中消費(fèi)者信息斷層問題凸顯。煙草企業(yè)亟需以消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為為出發(fā)點(diǎn)，探討消費(fèi)者需求，建立起“工、商、零、消”四方互動(dòng)的生產(chǎn)方式和營銷模式。

二、構(gòu)建“工、商、零”共同面向消費(fèi)者營銷體系的必要性

（一）有利于精確把握市場(chǎng)狀態(tài)

構(gòu)建面向消費(fèi)者的“工、商、零”一體化卷煙營銷體系，有利于三方信息全面對(duì)接，并依托大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，形成消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)查、分析、和反饋的機(jī)制，多渠道掌握客戶消費(fèi)偏好、行為習(xí)慣等多維度數(shù)據(jù)，為煙草工業(yè)企業(yè)提供生產(chǎn)依據(jù)，也有利于商業(yè)企業(yè)快速定位消費(fèi)群體，對(duì)零售戶進(jìn)行精確貨源投放，通過精確調(diào)控拉動(dòng)卷煙銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升卷煙產(chǎn)銷零整體效益。一體化卷煙營銷體系也有利于“工、商、零”三方解決市場(chǎng)和調(diào)控的關(guān)系，滿足消費(fèi)者多樣化需求，關(guān)注統(tǒng)一性與差異化的融合，提升精準(zhǔn)調(diào)控水平和客戶滿意度，打造業(yè)務(wù)精、效率高、素質(zhì)強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。

（二）有利于增強(qiáng)營銷分析和管理能力

“工、商、零”三方通過平臺(tái)運(yùn)營，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心建立三位一體營銷體系，可對(duì)煙草銷售、物流、專賣等消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度多層次分析，為煙草企業(yè)訂單式生產(chǎn)、品牌培育、消費(fèi)者服務(wù)等營銷管理等工作提供多方位大數(shù)據(jù)支持，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷。煙草企業(yè)推進(jìn)“工、商、零”協(xié)同的營銷監(jiān)督管理平臺(tái)和移動(dòng)辦公平臺(tái)建設(shè)，也將有利于提升數(shù)據(jù)營銷水平，強(qiáng)化中后臺(tái)對(duì)前臺(tái)支持，為平臺(tái)營銷提供有效支撐，逐步實(shí)現(xiàn)突破端口、沉淀數(shù)據(jù)、強(qiáng)化計(jì)算、精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。在共同面向消費(fèi)者“工、商、零”信息共享系統(tǒng)體系下：數(shù)字化倉儲(chǔ)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了倉儲(chǔ)管理數(shù)字化、智能化;同城物流信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了工商雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)、高效協(xié)同;分揀信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了分揀作業(yè)效率的提升，有效降低差錯(cuò)率;安全監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，解決了安全管理難的問題。

（三）有利于降低供應(yīng)鏈成本，提升產(chǎn)業(yè)整體效益

傳統(tǒng)的卷煙生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型營銷模式僅注重短期利益而無長期戰(zhàn)略規(guī)劃，往往造成產(chǎn)能過剩或供不應(yīng)求的情況，實(shí)施“工、商、零”協(xié)同的產(chǎn)銷一體化營銷體系，煙草企業(yè)以客戶需求出發(fā)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，合理規(guī)劃產(chǎn)品生命周期，實(shí)施戰(zhàn)略成本管理模式，從而可以減少不必要的生產(chǎn)投放，通過將成本管理理念貫徹到各價(jià)值鏈中，實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)整體效益的提升。在“工、商、零”協(xié)同的產(chǎn)銷一體化營銷體系下，煙草工商企業(yè)可更合理的調(diào)配貨源和相關(guān)資源;而零售商戶也能在滿足客戶需求的情況下降低進(jìn)貨成本。

（四）有利于提升品牌價(jià)值和服務(wù)水平

構(gòu)建共同面向消費(fèi)者的新型“工、商、零”關(guān)系，有利于三方都能以企業(yè)文化為標(biāo)桿，品牌培育工作不再只是煙草工業(yè)企業(yè)的任務(wù)，而是延伸至零售客戶都以提升品牌培育為營銷基礎(chǔ)，打造煙草品牌內(nèi)容，打通面向消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，“工、商、零”協(xié)同將銷售配套的服務(wù)作為重要的改革方向，為不同需求的用戶提供專業(yè)化的體驗(yàn)服務(wù)，如通過平臺(tái)分析客戶偏好，實(shí)時(shí)推送個(gè)性化服務(wù)等。

三、“工、商、零”共同面向消費(fèi)者營銷體系建設(shè)中存在的問題

（一）三方信息關(guān)聯(lián)度低導(dǎo)致營銷方式落后

隨著信息技術(shù)在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的普及與應(yīng)用，消費(fèi)者需求也隨之呈現(xiàn)高度復(fù)雜與易變性，傳統(tǒng)的營銷理念和營銷布局已無法適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要。由于煙草企業(yè)實(shí)施工商分離模式，其信息資源的整合效率欠佳，“工、商、零”間信息關(guān)聯(lián)度偏低容易導(dǎo)致資源浪費(fèi)。目前“工、商、零”一體化的信息溝通機(jī)制主要為電子交易平臺(tái)及訂貨業(yè)務(wù)平臺(tái)，但系統(tǒng)功能參差不齊，業(yè)務(wù)相互孤立，信息互通受限，煙草工商企業(yè)雖儲(chǔ)備數(shù)據(jù)“豐富”，但仍存在信息匱乏的問題，最終導(dǎo)致工商企業(yè)無法有針對(duì)性地開展生產(chǎn)調(diào)整、貨源投遞和營銷活動(dòng)，造成整個(gè)行業(yè)成本增高和資源浪費(fèi)。

（二）與消費(fèi)者的便捷溝通渠道尚需完善

新形勢(shì)下要想滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，煙草企業(yè)必須直接面向消費(fèi)者。目前部分煙草工商企業(yè)建立了公眾號(hào)、小程序等面向煙草消費(fèi)者的線上平臺(tái)，但沒能得到有效宣傳，執(zhí)行力較弱，對(duì)消費(fèi)者的銷售數(shù)據(jù)、各種反饋信息等更多依賴于零售戶間接收集，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也無渠道反饋給產(chǎn)銷商，最終造成信息數(shù)據(jù)具有滯后性和失真性，導(dǎo)致煙草企業(yè)無法開展消費(fèi)引導(dǎo)和聯(lián)系。

（三）面向消費(fèi)者的營銷推廣活動(dòng)形式單調(diào)

長期以來，煙草企業(yè)的營銷資源均向零售戶傾斜，而共同面向零售戶和消費(fèi)者開展的營銷活動(dòng)普遍數(shù)量較少、形式單一。目前，企業(yè)面向消費(fèi)者開展的營銷活動(dòng)主要以新品發(fā)布和宣傳會(huì)為主，僅以講座的形式向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品和其他有關(guān)真假煙鑒別方法等，不僅耗時(shí)耗力且影響力有限，面向的消費(fèi)者范圍較小。長此以往，由于缺乏與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，容易造成品牌卷煙消費(fèi)群體黏性不足，營銷效率低下。

（四）服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)有待提升

服務(wù)方面，煙草企業(yè)還未建立起全員服務(wù)理念。當(dāng)前許多卷煙工商企業(yè)并沒有真正樹立“為客戶服務(wù)”的理念，也沒有把零售客戶納入整個(gè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系中。大多數(shù)煙草企業(yè)缺乏“為零售客戶服務(wù)就是為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，沒有從深層次意識(shí)到為消費(fèi)者服務(wù)好就需要織牢零售客戶網(wǎng)絡(luò)。

四、加強(qiáng)共同面向消費(fèi)者的新型卷煙營銷體系建設(shè)的對(duì)策

（一）加強(qiáng)煙草“工、商、零”信息協(xié)同，形成三方信息共享平臺(tái)

為了提供“快捷、方便、高效”的客戶服務(wù)，煙草行業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，著力整合“工、商、零”共享信息平臺(tái)：第一，明確信息共享內(nèi)容。如在品牌培育計(jì)劃、市場(chǎng)反饋信息、品牌表現(xiàn)等方面進(jìn)行信息共享;在消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的吸食評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行信息交流。第二，建立信息共享平臺(tái)。“工、商、零”三方應(yīng)共同建立以消費(fèi)者需求為核心的數(shù)據(jù)庫，加快推廣使用一體化營銷平臺(tái)及客戶經(jīng)理移動(dòng)工作站，有效利用數(shù)據(jù)監(jiān)控、經(jīng)營指導(dǎo)、終端維護(hù)、信息采集等前端應(yīng)用，以及基礎(chǔ)信息設(shè)置、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)跟蹤、數(shù)據(jù)匯總分析等后臺(tái)管理，加速完善平臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格、終端信息等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護(hù)，并通過數(shù)據(jù)庫掌握消費(fèi)者偏好，精確掌握消費(fèi)者對(duì)卷煙品類的需求，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。第三，建立市場(chǎng)反饋機(jī)制。可協(xié)作建立信息點(diǎn)，采集重點(diǎn)培育品規(guī)卷煙零售價(jià)格、市場(chǎng)流通價(jià)格，三方可動(dòng)態(tài)了解市場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)等經(jīng)營情況。目前我國有些地區(qū)煙草企業(yè)率先使用“網(wǎng)絡(luò)多媒體客戶服務(wù)中心”，實(shí)現(xiàn)了“三網(wǎng)一電”（網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算）的商務(wù)模式，并在新的配送中心搭建了現(xiàn)代化物流信息平臺(tái)。

（二）積極與消費(fèi)者直接互動(dòng)，形成消費(fèi)研究閉環(huán)

煙草企業(yè)營銷模式多以零售戶為營銷終端，應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，將營銷終端向消費(fèi)者延伸，并形成煙草消費(fèi)研究閉環(huán)。在此過程中，煙草企業(yè)可對(duì)重點(diǎn)營銷區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行信息基礎(chǔ)錄入，培育核心消費(fèi)者，并加強(qiáng)情感聯(lián)系，如寄送新品卷煙、定制個(gè)性化服務(wù)、電話回訪等。同時(shí)，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，通過設(shè)計(jì)煙包二維碼開展問卷調(diào)查，以積分或其他獎(jiǎng)勵(lì)提高消費(fèi)者參與調(diào)查積極性，通過不同價(jià)類卷煙消費(fèi)情況分別建立分檔次消費(fèi)者檔案。一方面，通過客戶細(xì)分管理，了解不同客戶群的消費(fèi)需求趨勢(shì)變化，工商企業(yè)可通過市場(chǎng)需求變化對(duì)卷煙生產(chǎn)、投遞進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控，并有針對(duì)性開展品牌營銷;另一方面，直接面向消費(fèi)者的消費(fèi)信息有助于推動(dòng)煙草“工、商、零”三方信息深度協(xié)同，形成“工、商、零、消”的市場(chǎng)研究閉環(huán)。目前福建省部分地區(qū)的煙草企業(yè)通過參與建立“1155”消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建了“工、商、零”共同面向消費(fèi)者的跟蹤研究機(jī)制，建立起完整、詳盡、動(dòng)態(tài)的卷煙固定消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息包括消費(fèi)者的購買行為、購買目的、消費(fèi)行為、消費(fèi)訴求、信息渠道等內(nèi)容，最終形成一套成熟、操作性強(qiáng)的消費(fèi)者調(diào)查信息系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)：（1）工業(yè)企業(yè)層面通過對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)行為和購買行為的分析研究，可詳細(xì)了解掌握工業(yè)品牌及產(chǎn)品規(guī)格的市場(chǎng)情況，指導(dǎo)產(chǎn)品后續(xù)的口味調(diào)整和包裝改進(jìn)以及新品的開發(fā)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性;（2）商業(yè)企業(yè)層面利用消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分析研究品牌的消費(fèi)特點(diǎn)，指導(dǎo)調(diào)整品牌投放的節(jié)奏、區(qū)域和時(shí)機(jī)，有針對(duì)性的采取品牌培育的措施，選擇運(yùn)用有效的宣傳促銷手段，提高品牌培育的針對(duì)性，提高品牌培育的成效;（3）零售客戶層面通過問卷調(diào)查，有效跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買行為，掌握固定消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)調(diào)整訂貨結(jié)構(gòu)和水平，加快下柜，降低庫存，提高經(jīng)營效率。

（三）依托營銷接觸點(diǎn)，探索工、商、零共同面向消費(fèi)者的新營銷模式

煙草行業(yè)可依托營銷接觸點(diǎn)，開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)，探索出一條價(jià)值營銷的新路徑。具體做法為：一是價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，根據(jù)工業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，選擇相應(yīng)層次的體驗(yàn)場(chǎng)所和相應(yīng)的消費(fèi)者，開展體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性調(diào)查，“發(fā)現(xiàn)”品牌價(jià)值。二是價(jià)值的重估，根據(jù)活動(dòng)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層次、分群體的價(jià)值分析與評(píng)估，提出改進(jìn)意見，形成品牌營銷方案。三是價(jià)值的匹配，一方面利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，檢索價(jià)值匹配的消費(fèi)者，充分利用“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)、短信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大對(duì)應(yīng)群體的品牌影響力;另一方面，確定產(chǎn)品投放策略：定區(qū)域、定客戶、定時(shí)機(jī)，實(shí)行分眾營銷。四是價(jià)值的點(diǎn)睛，利用不同群體中有影響力的消費(fèi)者“領(lǐng)袖”帶動(dòng)，以“一街三店”（精品一條街、海晟店、形象店和信息店）的樣板市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，發(fā)揮樣板市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營和共享資源等四個(gè)功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向價(jià)值營銷的跨越。福建省某市的煙草公司通過打造“工、商、零”互動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)了五個(gè)層面的營銷接觸點(diǎn)：方圓體驗(yàn)會(huì)所、海晟店體驗(yàn)區(qū)、品牌形象店體驗(yàn)點(diǎn)、方圓之家體驗(yàn)區(qū)、墟日流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)。其中“方圓卷煙體驗(yàn)會(huì)所”旨在傳播企業(yè)文化、品牌文化和煙文化，以“體驗(yàn)營銷+會(huì)員制營銷+互動(dòng)營銷”為運(yùn)作模式，兼具傳播、體驗(yàn)、服務(wù)和研究等四項(xiàng)功能。針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體，在五個(gè)層面的營銷接觸點(diǎn)，開展了三個(gè)層次的體驗(yàn)營銷活動(dòng)：在方圓體驗(yàn)會(huì)所開展服務(wù)高端消費(fèi)群體活動(dòng);在海晟體驗(yàn)區(qū)、形象店體驗(yàn)點(diǎn)開展服務(wù)城鎮(zhèn)消費(fèi)群體活動(dòng);在方圓之家體驗(yàn)區(qū)、墟日流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)開展服務(wù)鄉(xiāng)村消費(fèi)群體活動(dòng)。活動(dòng)得到工業(yè)代表的普遍認(rèn)可，深受廣大消費(fèi)者歡迎。實(shí)踐證明，三層次的體驗(yàn)營銷活動(dòng)的開展，開辟了品牌展示的窗口，搭建了工業(yè)直接接觸消費(fèi)者的平臺(tái)，架設(shè)了消費(fèi)者了解煙草行業(yè)的橋梁，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)信息自動(dòng)采集，客戶銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)上營銷系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接。工商雙方通過系統(tǒng)查詢分析，及時(shí)把握市場(chǎng)，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)，使“工、商、零”協(xié)同有了新的平臺(tái)和內(nèi)涵。

（四）聚焦服務(wù)終端，牢固樹立工、商、零全員服務(wù)理念

煙草企業(yè)還需積極提高服務(wù)水平，煙草工商企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，打破以往僅以零售戶為客戶的服務(wù)方式，打造面向“零售戶+消費(fèi)者”的全員服務(wù)理念。對(duì)于零售戶，煙草工商企業(yè)應(yīng)協(xié)助零售商實(shí)現(xiàn)終端服務(wù)個(gè)性化建設(shè)，可在零售門店設(shè)立消費(fèi)者可操作的電子宣傳墻或自動(dòng)售煙機(jī)，集品牌培育、信息收集、客戶服務(wù)于一體。還應(yīng)構(gòu)建現(xiàn)代化物流服務(wù)，對(duì)特定客戶提供實(shí)時(shí)配送服務(wù)，切實(shí)為零售客戶降低成本，創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者，企業(yè)可豐富線上線下的營銷活動(dòng)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)策略個(gè)性化、服務(wù)內(nèi)容數(shù)據(jù)化和服務(wù)過程痕跡化，充分借助外部應(yīng)用賦能，積極適應(yīng)新形勢(shì)下客戶服務(wù)工作，創(chuàng)新發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的新路子、新舉措。在服務(wù)終端優(yōu)化方面，福建省某市煙草公司把客戶的需求作為風(fēng)向標(biāo)，致力于服務(wù)模式優(yōu)化、服務(wù)內(nèi)涵深化、服務(wù)外延拓展、服務(wù)效率提高，客戶滿意度得到全面提升。該公司高度重視營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，通過服務(wù)模式優(yōu)化，牢固樹立“工、商、零”全員服務(wù)理念，有效推進(jìn)了由粗放服務(wù)向精細(xì)服務(wù)、由經(jīng)驗(yàn)服務(wù)向科學(xué)服務(wù)、由個(gè)體服務(wù)向團(tuán)隊(duì)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。該公司還編發(fā)了《卷煙零售經(jīng)營指導(dǎo)手冊(cè)》，舉辦針對(duì)零售客戶的專題講座，通過系列專業(yè)指導(dǎo)，客戶能力得到全面提升，終端服務(wù)內(nèi)涵得到進(jìn)一步深化。該公司還借助“網(wǎng)絡(luò)多媒體客戶服務(wù)中心”、“掌上煙草”、“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)，促進(jìn)工、商、零快速響應(yīng)消費(fèi)者購買、咨詢、投訴需求，有效提升了服務(wù)效率。

五、總結(jié)

當(dāng)前煙草行業(yè)構(gòu)建工、商、零共同面向消費(fèi)者的新營銷體系勢(shì)在必行，煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)三方信息協(xié)同，加強(qiáng)消費(fèi)者情感聯(lián)系，拓展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)接消費(fèi)需求，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，提高服務(wù)意識(shí)，最終形成“工、商、零、消”四方互動(dòng)的營銷閉環(huán)。

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