企業品牌管理策略研究

張雅文

摘 要：本文根據品牌管理在三個維度的應用對企業發展的促進作用，探討品牌管理在企業競爭中的積極意義，進而提出全面提升企業競爭優勢的對策。

關鍵詞：品牌管理;企業;競爭力

引 言

我國全面融入經濟全球化帶來新的競爭環境，唯有調整我國企業改革的思路和發展戰略才能抵御有強大國際競爭力跨國公司的經濟挑戰。品牌是一個國家和企業走向國際市場的金鑰匙，大力投入品牌建設，有助于直接提升企業的市場競爭力，創造衍生價值，在全球化的市場競爭中取得主動權。

1.品牌的內涵

許多學者認為，品牌是某一名稱、辭句、符號、設計以及它們的組合。其中，菲利普認為品牌設定的目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開。品牌具有專一性、象征性、擴張性等特性。深刻認識品牌特性與品牌邏輯能為企業進行品牌管理和深入研究提供新思路。

2.基于品牌管理三重維度論述其企業競爭的重要性

品牌是企業存在與發展的核心所在，未來的營銷之戰將成為品牌之戰。因此，企業和投資人將為爭奪品牌在市場的主導權展開激烈競爭。以下將從品牌文化管理、品牌互動管理、品牌多元管理三個維度論述品牌管理對企業競爭優勢的積極作用。

2.1品牌文化管理層面

品牌文化對企業的長遠發展有深遠意義。品牌文化中的價值觀、經營理念、行為準則等對企業創建品牌和發展品牌有重要的現實和長遠的指導作用。首先，品牌文化不僅立足于企業的現在，更著眼于企業的未來，在企業生產、經營活動中做好后方的經營戰略支持，能夠對企業的持續發展起到保障作用。此外，良好品牌文化的塑造能夠使企業在與社會的聯系中逐步為企業樹立良好形象，逐步培養消費者對企業的信心與依賴度，贏得市場，增強企業競爭力。同時，積極品牌文化氛圍的營造能對員工的行為表現起到正向的激勵作用。品牌文化注重利用共同的經營理念價值、行為標準對員工的行為產生潛移默化的影響與約束。

2.2品牌反饋管理層面

消費者在企業的發展周期中往往起到關鍵性作用，因此建立與消費者的持續溝通、保持良性互動，有利于企業洞悉市場動向，促進服務的升級。品牌互動管理的價值就在于形成企業于消費者基于互動過程中的雙贏。一方面消費者個性或共性的消費訴求得到滿足，增加了顧客的參與度，增進與企業的親密感，一方面能夠提升用戶粘合性，通過原有消費者對服務或產品滿意度的信息傳遞，為企業積累更多潛在的消費群體。可以說品牌互動管理是企業獲得產品或服務競爭力的先決條件。從與消費者建立良性的信息反饋機制中，能促使企業進一步對現存的、隱性的問題進行反思與修正，創新性提出更加便捷的程序與優化的服務。同時也能讓企業對于自身的優勢、劣勢有正確認識，從而保持優勢，彌補不足，保持競爭力。

2.3品牌多元管理層面

市場競爭如逆水行舟，不進則退，企業需要不斷做出創新服務或產品，豐富原品牌的內涵，從而適應新興消費訴求，覆蓋更多消費群體。因此，做好品牌多元化管理以實現企業可持續發展十分必要。首先，品牌多元化管理能整合、調配品牌現有資源并有效利用，更大限度地節省成本。面對陌生的產品時更傾向與將原有的品牌印象遷移到新產品上，增加嘗試的概率，這無疑為延伸產品降低了進入市場的時間成本。此外，在企業對產品的聯動宣傳中，針對系列家族產品的廣告還可能形成協同效應與規模效應，為企業創收更多潛在價值。在打造品牌多元化發展的過程中，企業不斷調整自己的產品參數或服務內容，適應了變化的市場趨勢，同時增加了顧客的忠誠度，降低了品牌的替代性，為品牌積累了競爭優勢。

3.基于品牌管理提升企業競爭力的對策研析

更多的企業越來越重視品牌價值對市場推動的重要性。而在產品同質化明顯的市場中，快速、有效地尋找并修正企業自身短板，做好品牌定位，建設品牌管理，打造競爭優勢顯得尤為重要。以下將基于品牌文化塑造、品牌反饋管理、品牌多元發展三個角度進一步探討如何建立品牌價值管理體系，促進企業競爭力的提升。

3.1基于品牌文化塑造的策略

品牌文化的塑造著眼于企業精神、經營理念等價值觀的綜合，體現在企業營銷活動與經營行為的方方面面。文化通過產品、品牌將視野擴展到整個文化領域，對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。品牌文化的建設企業的品牌文化應傳遞企業與品牌的核心價值觀念，與社會主義核心價值觀保持一致，一方面為企業內部形成良好的規范、示例作用，增進文化認同感與集體凝聚力。此外，品牌文化需與民族文化一脈相承，以此更好地符合目標市場消費者群體的特征，獲得市場認同。同時，品牌能成為民族文化載體的一份子，享受品牌的同時，也是對文化的一種接納。

3.2基于品牌反饋管理的策略

據相關統計數據顯示，顧客 由于對服務不滿意而離開供貨商，比由于價格或產品質量因素而離開供貨商的可能性大五倍。故在品牌互動管理中，企業提供優質、性價比高的服務將成為其重要優勢。另一方面，企業需不斷創新服務體驗，加大研發與創新投入力度，滿足或超越顧客不斷變化的期望與潛在需求，吸引消費者重復購買，造就新的規模市場。同時，制定或策劃一些個性化的、人性化的政策和活動，如社團建設計劃、知識建設計劃、顧客忠誠度的計劃等等。例如親和力計劃旨在通過微小細節的關注，如在顧客生日或某紀念日當天提供額外服務或優惠活動，從而與顧客建立較為深厚的感情。

3.3基于品牌多元發展的策略

品牌衍生產品多元化發展可以關聯性為切入點，選擇那些與老產品在個性、技術、用途、形象等方面具有關聯性的新產品作為衍生品，如性能相似的產品、質量服務水平很接近的產品。在衍生產品宣傳期間注重與原有產品的宣傳聯動性，將成名品牌的新產品與老產品放在相同或緊密相連的廣告宣傳節目中。在打造品牌多元化發展的過程中，可能招致品牌印象淡化或品牌效應稀釋，甚至對原有品牌形象的產生損害。為防止新老產品的營銷效果差異對品牌形象的消極影響，可以以原有知名品牌做主品牌，新品牌為子品牌聯合營銷推廣，將更有利于企業的風險管理。

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