基于ISO-10008視角的跨境電商英語客服模板智能化研究

基金項目：本論文為浙江省教育廳2020年研究課題，基于ISO-10008視角的跨境電商英語客服模版智能化研究（編號：Y202045144）部分研究成果。

摘 要：作為跨境電商B2C業務核心競爭力之一的跨境客服系我國跨境企業的軟肋，在學術界長期也沒有突破性研究成果。本文旨在論證基于ISO-10008國際標準開發并通過計算機語言智能化的客服模板庫的研究之于行業的意義以及具體研究路徑。

關鍵詞：ISO-10008;跨境電商;英語客服模板;智能化

一、跨境電商客服研究背景

自中美貿易摩擦以來，我國外部環境發生明顯變化，經濟運行穩中有變，穩中有憂。2018年7月，中央首次提出“六穩”方針，并將其作為實現中國經濟穩中求進的基本要求。而過去30年，國民經濟增長三駕馬車之一的“外貿”，便是“六穩”對象之一。2020年的兩會期間，穩外貿基本盤基礎上，如何推動外貿穩中提質，成為焦點之一，《政府工作報告》明確提出“加快跨境電商等新業態發展，提升國際貨運能力”。

電商運營核心是“產品+服務”，客戶體驗是新商業語境下的核心價值，“消費者正在經歷從‘買得到‘買得好向‘買的爽升級”（吳敏芝：2017）。因此，如何促進跨境電商發展，尤其是催化B2C國際業務，除進一步提升產品實力，能否提供符合國際標準的客戶服務是關鍵。但是由于跨境時差、平臺站點龐雜、服務標準意識缺失、客服人員整體外語能力欠缺等因素影響客戶體驗，損害企業國際形象，更是掣肘跨境電商行業發展。

基于以上行業背景論述，跨境電商客戶服務的新工具、新技術的研究和應用亟待突破。本文認為，以ISO-10008：2013標準為依據，研究并開發涵蓋跨境電商客戶服務全渠道、全流程和全工作任務的英語智能模板庫，能夠顯著提升客服品質，提高客戶轉化率，培養用戶忠誠度，塑造店鋪國際形象，賦能跨境電商發展。

二、跨境電商客服國內外研究現狀

作為國際貿易新業態的跨境電子商務，從1998年“東方賣品”的建立標志著在中國誕生，到2018年產值突破9萬億元，在短短的20年歷經“海外買家崛起”1.0時代、“國際大采購”2.0時代和“全面繁榮”3.0時代，關于平臺、數據、流量、國際運輸等研究著作等身，但是援引ISO-10008的客服標準研究、客服模板開發、英語智能客服技術應用等方面鮮有研究成果，尤其是結合三者的綜合研究，尚屬未被探索領域。以下是關于電商客服標準、客服模板、智能模板三個領域研究成果的簡述：

關于電商客服標準的研究：ISO-10008：2013系ISO-10000家族中關于電子商務客戶滿意度的標準指南，也是權威的電商客服國際標準。Bob E. Hayes是迄今參照ISO-10000質量管理系列，進行客戶滿意度測試研究最權威的學者。其專著《Measuring Customer Satisfaction and Loyalty》利用多種統計學方法測試ISO-10000系列（包括電商）涉及的所有領域。但其研究屬于基于模型的應用研究，并不是基于語言的模板庫研究，無法直接轉化為企業的應用工具。

關于電商客服模板的研究：Robert Bascal，美國Bacal & Associates公司創始人兼CEO，其著作《Perfect Phrases for Customer Service》，全球銷量過百萬，迄今行業影響力最大的即學即用型教程。但書屬于傳統線下客服研究，不僅沒有細化跨境電商客服的領域，亦無提煉客服模板庫。易靜等所編寫的《跨境電子商務客戶服務》是新商科“十三五”規劃教材，為許多院校“跨境電商客服”課程首選教材。該教程以平臺操作教學為導向，并非以英語模板工具為中心;為數不多的英語客服模板，依據國內電商客服操作方式編寫，缺乏國際標準意識，而且英語語病迭出，機器翻譯痕跡極強。

關于智能客服模板的研究與應用：Pantea Foroudi是人工智能客戶服務研究領域的學界翹楚，也是客服聊天機器人SmartChat技術顧問之一。但他的研究及技術應用只是實現FAQ（常見問題及回答）功能，賣家依然需要針對具體任務建構客服模板庫。

三、跨境電商智能客服模板庫的研究路徑

智能模板庫的應用研究路徑包含三個子類項目的研究，即，ISO-10008：2013標準研究、客服英語模板庫開發研究、模板庫智能化研究。該三項研究按照先后順序開展，其中ISO-10008：2013標準研究是項目理論依據，服英語模板庫開發是主體內容，而模板庫智能化研究是終端應用。以下是對該三方面的研究的內容詳述。

（一）ISO-10008：2013標準研究

ISO-10008：2013國際標準全稱《質量管理—顧客滿意—商家對消費者電子商務交易指南》，于2013年6月1日正式發布，是國際標準化組織（ISO）制定的指導從事電子商務的組織實現有效和高效的B2C電子商務交易系統的規劃、設計、開發、實施、維護和改善的國際標準。該國際標準旨在推動全球B2C電子商務交易領域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統，降低普通消費者對電子商務交易的各種擔憂，增強消費者對B2C電子商務交易的信任度，減少相關投訴和爭議，從而提高B2C電子商務交易的消費者滿意度，促進B2C電子商務交易的健康和永續發展。（李明：2015）

我國跨境電商雖然發展速度迅猛，綜合發展全球排名第二，除傳統大電商平臺，一些垂直類的跨境電商不斷涌現，但創業者和資本方的熱情卻難掩自身問題。售后、物流、假貨、客服、信息安全等五大問題（曹磊、張周平：2019）已是制約行業發展的致命因素。而這五大問題的背后，都指向同一個癥結——國際質量標準意識缺乏。

導致該意識缺乏主要原因有二。其一，政策法規不完善。自2012年起，我國政府相繼出臺了眾多跨境電商指導政策，但現有政策來自不同部門，彼此間缺乏有機統一，缺乏改革創新精神，無法適用于現實狀況。法律方面，我國在跨境電子商務方面缺失嚴重，立法滯后，現有法律缺乏對消費者權益有效保障，質量監管缺乏明確規范。（周記順、郭昕：2017）其二，最大即是標準的慣性思維。我國國內電子商務規模早已世界第一，不少從業者天然認為國內的行業標準就是世界標準，行業規則（包括潛規則）在全球亦可通行。

作為全球電商行業共識標準的ISO-10008：2013，恰是解決現存問題關鍵，尤其值得國內跨境B2C商家關注。因此，關于該標準的核心原則必須貫穿跨境電商客服工作始終，如：遵循以消費者為中心指導原則、確保必要和有效的信息原則、電子商務交易規約不可或缺原則、保護消費者數據和信息安全原則、交易系統的持續評估與改進原則。

（二）客服英語模板庫開發研究

現階段，國內跨境客服人員整體素質參差不齊，英語語言能力普遍不強，與外國買家即時溝通多依賴企業自建模板或翻譯軟件，從而導致 “回復效率低”、“咨詢不規范”“英語不地道”“文化沖突”等諸多問題。而客服英語模板庫開發與應用，便是對跨境電商客服工作任務的整合、梳理、建模的過程，是從根本上解決上述問題。

跨境客服模板庫研究需要覆蓋客服工作全部渠道，即，站內信、FAQ、即時在線聊天，同時應該涵蓋交易單階段過程，即，售前、售中、售后，和交易多階段過程，即，消費者參與互動與消費者數據管理。具體研究路徑為：按照客服渠道、客服階段、客服模塊、具體客服任務的先后次序，整編客服工作，并逐一對每個任務提煉共性信息，預留個性信息，基于主要商務英語語料庫（如CANBEC，劍橋諾丁漢商務英語語料庫），書寫規范的英語模板，最終形成模板庫。

對于跨境賣家而言，利用上述模板庫開展客服工作具有以下三點顯著優勢。第一，定制信息。利用模板與買家溝通，客服人員可以迅速將個性化信息填充至模板，如：買家姓名、地址、產品名、價格等細節信息。第二，降低錯誤率。由于每個任務的共性信息是預先生成，客服人員無須另行遣詞造句，和依靠技術尚不成熟的翻譯軟件，同時也節約重復的打字工作。第三，統一品牌聲音。由于企業使用同一套模板庫，很大程度上可以避免因為客服人員不同，而造成給買家信息和表達質量有所出入。

（三）模板庫智能化研究

傳統英語應用文模板研究往往止步于紙面出版物，僅用作教材或工具書，少有直接投入企業一線實踐。與生產服務脫離的模板庫既無法最大化社會效益，亦缺少實踐檢驗和打磨。因此，模板庫智能化應用研究是，ISO-10008標準研究和模板庫開發的必要走向。

模板庫智能化按照智能程度分為三個階段：數字檢索階段、智能識別階段、客服機器人階段。以下簡述三個階段的研究目標和技術難點。

數字檢索階段即模板庫初級智能化，主要依賴人工判斷客服工作任務，檢索具體模板，最后人工填寫定制化信息。該階段尚屬于輔助辦公程序，指令的發起和終結均由人工發出，因此并無太大技術難點，通過簡單的計算機語言便可以實現。但檢索目錄優化、個性信息選項化是決定該階段成敗的關鍵。檢索目錄層級從上至下分別為：客服渠道→交易階段→客服任務→任務方案→個性設定（Foroudi：2018）。個性信息選項化指的是針對每一個具體模板中個性化信息作選項化設置，減少人工手動輸入信息。

智能識別階段是在前一階段加入自然語言處理程序、語音識別程序和語音合成程序，根據買家咨詢信息或交易進程自動檢索并生成模板方案，經由人工判斷，并完成個性信息后，形成最終客服信息反饋。該階段的智能模板已具備初級人工智能特性，但技術難點取決于現有自然語言處理等程序與數據庫的適配。（Foroudi：2018）

客服機器人階段是在自然語言處理等技術成熟，并能準確讀取買家文字或語音信息咨詢，精準調用數據庫中的模板，并正確填充個性化信息片段，只需客服人員作簡單核實，便可以進行信息傳送。同時，在模板庫應用中加入機器學習能力，在使用過程中實現自我完善。客服機器人階段是客服模板智能化研究的終極形態，可以基本可以脫離人工運行。目前人類自然語言處理技術尚不足以完全實現該階段理想，但隨著人工智能在計算機語言學領域的發展和突破，完全意義上的客服機器人并非遙不可及。

參考文獻：

[1]Bacal，Robert. 2011 Perfect Phrases for Customer Service- 2nd ed. Madison： The McGraw-Hill Companies，Inc.

[2]Foroudi，Pantea. 2018 Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience，Computer in Human Behavior Volume 80，March 2018，Pages 271-282.

[3]ISO 10008：2013，Quality management- Customer satisfaction-Guidelines for business-to-consumer electronic commerce transactions.

[4]曹磊，張周平.跨境電商全產業鏈時代：政策紅利下迎機遇期[M].北京：中國海關出版，2019.

[5]吳敏芝.擋不住的跨境電商時代[M].北京：中國海關出版社，2015.

[6]周記順，郭昕.中國跨境電商發展面臨的困境及對策分析[J].對外貿易實務，2019（07）.

作者簡介：張康（1980-），男，浙江經貿職業技術學院，副教授，碩士.研究方向：應用語言學。