基于消費者感知的星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新性分析

雋志如 安起星

基金項目：2018年，本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)項目“惠農(nóng)物流管理平臺中的農(nóng)戶行為管理策略研究”（項目編號：2018SJA1597）的研究成果。

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)對星巴克APP推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、星享會員、品牌營銷、第三方支付平臺推廣等營銷渠道的實際效果有著極大的影響。為探究星巴克營銷渠道管理的創(chuàng)新性，進(jìn)行了消費者對星巴克咖啡營銷渠道的認(rèn)知情況的問卷調(diào)查，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對星巴克咖啡的營銷模式進(jìn)行總結(jié)。得出了星巴克咖啡營銷渠道管理中，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面的創(chuàng)新性，并為其他快消品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷方面的啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;消費者感知;咖啡業(yè);星巴克

星巴克的零售門店銷售產(chǎn)品包括30多款咖啡豆、咖啡師現(xiàn)場制作的意式濃縮咖啡、也有采用新西蘭進(jìn)口奶油制作的糕點、膳魔師Contigo聯(lián)名等保溫杯、咖啡豆、咖啡機、咖啡杯等商品[1]。全球星巴克門店數(shù)量已達(dá)21300間左右，包括甄選、工坊、手沖、普通等不一樣的門店形式。本次調(diào)研的內(nèi)容是通過對星巴克消費者群體的問卷調(diào)查以及對店員的問答獲取相關(guān)信息，通過對消費者的問卷調(diào)查了解消費者對星巴克咖啡營銷策略的認(rèn)知情況與營銷體驗，通過與店員的談話了解星巴克咖啡的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，再結(jié)合4P理論進(jìn)行分析總結(jié)，最終得出星巴克咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的管理啟示，啟發(fā)其他快消品行業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新。

一、星巴克咖啡營銷模式分析

（一）全渠道營銷模式下的產(chǎn)品服務(wù)一致化

產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)是營銷的基礎(chǔ)。星巴克在中國各門店始終遵循產(chǎn)品一致化的原則，即全國各門店的咖啡產(chǎn)品都是無差別的，其配套的服務(wù)也是統(tǒng)一的。隨著瑞幸咖啡線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，星巴克門店零售遭受嚴(yán)重沖擊。自2018年8月，星巴克相繼引入阿里巴巴等第三方平臺，積極拓展線上業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的“門店體驗”式營銷模式升級為線上線下融合的全渠道營銷模式。

（二）線上線下多渠道營銷推廣

1.會員綁定APP

星巴克進(jìn)入中國市場之初，就推出星巴克會員禮包的綁定，顧客可在門店購買星享卡成為星巴克會員，只需一部手機下載星巴克APP綁定即可，隨時在移動端了解會員禮券詳情，這是星巴克最重要的線上營銷渠道。

2.與銀行、阿里巴巴等支付平臺合作推廣

星巴克與銀行、阿里巴巴等支付平臺合作，并將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與星巴克星享俱樂部會員系統(tǒng)直接連通，打造線上線下融合的全渠道智慧體驗式門店。消費者在門店內(nèi)使用手機淘寶或是支付寶移動端掃描二維碼即可綁定成為會員，成為會員后立即享有星巴克會員權(quán)益。

3.全場景生態(tài)營銷

星巴克線下門店旨在營造“第三空間”（生活空間、學(xué)習(xí)工作空間、星巴克門店“第三空間”），其營銷價值在于用體驗營銷、咖啡文化認(rèn)同感維持顧客忠誠[2]。近幾年星巴克在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的拓展，是對傳統(tǒng)“第三空間”的發(fā)展，是在“第三空間”的基礎(chǔ)上融入云體驗打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費體驗，增強市場競爭力。

（三）營銷模式推成出新

星巴克會員安裝星巴克專屬APP的比率并不高，很多會員擁有一張實體星享卡后，不愿在手機里下載星巴克APP。會員點購星巴克咖啡的模式更是單一，只能到門店購買，因此在國內(nèi)發(fā)達(dá)城市很多星巴克愛好者會請“星巴克代購”去幫他們?nèi)ラT店排隊購買，這讓實體卡會員制度產(chǎn)生了較大影響，代購者可以一次性接單湊齊10杯再去門店購買，這樣就可以得到會員卡里贈送的一張“滿十贈一”券，從而多得一杯飲品。這樣代購模式在一定程度上增加了星巴克的營銷服務(wù)成本，且集中下單增加了門店服務(wù)壓力，影響門店的日常運營。2018年8月，星巴克與阿里巴巴合作開展線上網(wǎng)絡(luò)營銷與阿里巴巴合作，“滿十贈一”券不復(fù)存在，代替的是金額累積星享卡里的星星，九顆星星可以代替一張中杯券。同時現(xiàn)金、支付寶、微信等支付方式累積星星為50元/顆，而在星巴克APP內(nèi)充值消費積累星星為40元/顆。無疑是為了推動星巴克APP的下載，維護(hù)會員權(quán)益。與阿里集團合作后，星巴克對獨有APP進(jìn)行界面優(yōu)化，增加在APP內(nèi)點購飲品及糕點功能，增加專星送（餓了么配送服務(wù)），線上點單“啡快”（到店自取）兩大服務(wù)板塊。會員用戶可以通過天貓、支付寶直接注冊會員，老會員也可以通過阿里旗下平臺進(jìn)入星巴克營銷頁面。

（四）更豐富的會員服務(wù)

進(jìn)入國內(nèi)任意一家星巴克門店點購飲品、糕點或商品時，咖啡師會向消費者推銷星享會員卡，會員卡銷售成為星巴克門店促銷的最重要手段，會員卡套餐禮包所包含的優(yōu)惠券加大了季度商品的促銷力度，增加用戶粘度，持續(xù)來門店消費。綁定會員只需要一部手機即可，會員禮券信息在手機上隨時查看，店內(nèi)咖啡師指導(dǎo)安裝“星巴克APP”供會員使用。每一檔期的產(chǎn)品隨季節(jié)更替變化設(shè)計理念，到下一檔期產(chǎn)品上架時，會對上一檔期的商品進(jìn)行打折促銷等。

二、調(diào)查方案設(shè)計與實施

（一）調(diào)查內(nèi)容

問卷一共20個問題，分為三個方面的目標(biāo)收集。第一目標(biāo)是對調(diào)查對象信息的簡單了解，有年齡、職業(yè)兩個問題;第二目標(biāo)是針對去門店消費的星巴克群體調(diào)查，即采集線下營銷情況;第三目標(biāo)是采集星巴克消費者對當(dāng)下星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改變情況有何看法或認(rèn)知。

（二）調(diào)查實施

在正式發(fā)放問卷之前，首先我們進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試點發(fā)放問卷，發(fā)現(xiàn)了問卷中存在的一些問題，且受訪群體與預(yù)期存在偏差。在正式發(fā)放問卷時，為保證受訪對象是對咖啡產(chǎn)品有需求的群體，我們選擇了偶遇發(fā)放和通過商家渠道發(fā)放結(jié)合的調(diào)查方式，累計包括店面附近分4次隨機發(fā)放問卷和1次渠道方法，以保證結(jié)果的隨機性和針對性。問卷發(fā)放于2020年03月10日，回收于2020年05月14日，有效作答率為97.6%，共收答卷330份。被調(diào)查者有77.83%來自江蘇，3.64%來自上海，4.37%來自河南，其余來自全國各地包括安徽、廣東、廣西、云南等多個地區(qū)。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）消費者對星巴克咖啡產(chǎn)品外賣服務(wù)的評價（如圖1所示）

調(diào)查顯示，星巴克咖啡外賣試運營后，星巴克在中國各個門店的銷售增長并沒有明顯上升，消費者對星巴克咖啡外賣的接受度普遍無感。這反映出星巴克網(wǎng)絡(luò)營銷活動對瑞幸的線上咖啡品牌市場影響有限，外賣服務(wù)對星巴克咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。

（二）消費者對阿里巴巴等第三方平臺與星巴克合作的認(rèn)知（如圖2所示）

與阿里集團合作后，星巴克對其APP進(jìn)行了界面優(yōu)化，增加在APP內(nèi)點購飲品及糕點功能，增加專星送（餓了么配送服務(wù)），線上點單“啡快”（到店自取）兩大服務(wù)板塊。會員用戶可以通過天貓、支付寶直接注冊會員，老會員也可以通過阿里旗下平臺進(jìn)入星巴克營銷頁面。根據(jù)對門店負(fù)責(zé)人和店員的訪談，與阿里巴巴合作后，星巴克每個門店的銷售額顯著提升，網(wǎng)絡(luò)營銷策略借助第三方平臺取得良好效果。

（三）消費者獲取星巴克線下門店產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道情況（如圖3所示）

當(dāng)下，線下門店單純銷售咖啡的盈利并不高，咖啡星巴克實體門店經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，其售賣的產(chǎn)品不僅限于咖啡本身，還包括甜點、茶飲、果飲、酒品、休閑、烘焙、品鑒、辦公會談等產(chǎn)品服務(wù)[3，4]。本次調(diào)查獲取了不同消費者獲取相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道情況。

調(diào)查表明，各類產(chǎn)品服務(wù)消費者的各信息獲取渠道比例都遠(yuǎn)高于100%，這反映出消費者獲取星巴克產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道呈現(xiàn)多元化的特征，即消費者通常可以通過多種渠道獲知星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)。在所有營銷渠道中，星享會員APP活動推送、門店會員卡推銷、新品免費品嘗是效率最高的三種營銷推廣方式。

結(jié)束語：

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們認(rèn)為相較于傳統(tǒng)營銷模式，星巴克的營銷模式有以下幾點創(chuàng)新。

（一）結(jié)合新技術(shù)手段優(yōu)化用戶體驗：優(yōu)化星巴克APP界面，增加點購功能、專星送和啡快等服務(wù)功能，這樣不僅優(yōu)化了消費者的購買體驗，也可以獲取消費者行為數(shù)據(jù)，以方便更加精準(zhǔn)地實施營銷和管理決策。

（二）實體門店升級打造四維體驗空間：在實體門店升級方面，星巴克在其已成熟的“第三空間”的基礎(chǔ)上融入云體驗打造“第四空間”，豐富便捷顧客的消費體驗，增強市場競爭力。

（三）依托第三方平臺優(yōu)勢提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率：在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，星巴克充分借助阿里巴巴、商業(yè)銀行等第三方平臺，將網(wǎng)絡(luò)營銷廣告推廣到非會員消費者群體中，這樣讓其產(chǎn)品接觸到了大量的非傳統(tǒng)門店消費者群體，實現(xiàn)了門店銷售業(yè)績的顯著增長。

（四）深耕會員市場提升顧客服務(wù)水平：針對星享會員精準(zhǔn)推送會員折扣活動等信息，通過朋友圈、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)途徑引發(fā)營銷裂變，實現(xiàn)了星巴克品牌的美譽度與營銷效率。

參考文獻(xiàn)：

[1]史秋雨.星巴克（中國）的市場營銷策略分析[J].市場調(diào)查信息（綜合版），2019（01）：19-19.

[2]朱雪蘭，朱超云.星巴克體驗營銷策略分析[J].中外企業(yè)家，2018，620（30）：241-242.

[3]丁潔涵.中國新式茶飲能否走出星巴克之路——新式茶飲營銷策略分析[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019.

[4]張?zhí)鞇?互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的星巴克微信營銷[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018，308（08）：108.

作者簡介：雋志如（1986-），男，漢族，江蘇省淮安市人，博士，講師。研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。