中國藥業企業的國際化營銷戰略研究

張海燕

摘 要：近些年以來，國際化營銷的理念已經得到國內藥業企業的全面重視。藥業企業目前已經進入激烈的行業營銷競爭階段，藥業企業是否具備良好誠信度以及優良的消費者服務質量，較大程度決定了藥業企業的綜合業務能力以及企業的國際化競爭實力。在此前提下，中國藥業企業需要明確國際化競爭氛圍下的企業自身優勢，同時也必須結合藥業企業面臨的競爭挑戰來實現優化與改進。

關鍵詞：中國藥業企業;國際化營銷;戰略要點

國際化營銷的基本內涵在于國內藥業企業拓展現有的藥品零售與藥品生產經營視角，參與更大范圍的國際化藥業市場競爭。與國內的藥業行業領域競爭相比，國際化的藥業企業競爭往往具有更加激烈的行業競爭氣氛，因此客觀上意味著中國藥業企業需要改變藥業經營的傳統思路，應對國際藥業市場中的全新消費需求。由此可見，國際化競爭視角下的國內藥業企業戰略舉措轉型基本思路就在于藥業企業的自身業務實力增強，切實保障藥品質量與藥業企業信譽。

一、中國藥業企業目前面臨的國際化營銷挑戰與機遇

中國藥業企業在很長的時間里，多數企業往往都局限于比較狹窄的國內藥業競爭市場，面對國內的藥品購買消費者展開藥業企業競爭[1]。然而從藥業行業的目前競爭狀況來看，我國的藥業企業不僅需要面對國內市場中的消費者，同時還必須應對更大范圍的國際市場消費者，客觀上導致中國藥業企業承受了國際化的藥業營銷領域業務競爭壓力，并且造成很多的國內藥業企業無法在短期內融入并且適應國際競爭環境[2]。

從國際化的藥品營銷競爭挑戰來講，現階段的多數中小型藥品零售廠家并沒有達到國際化競爭資源充足以及競爭實力優厚的程度，那么將會造成中小型的國內藥品零售企業處于相對弱勢的國際化競爭地位。某些中小型的藥品零售企業對于網絡信息化平臺沒有做到及時進行推廣，導致藥品零售廠商的市場業務信息呈現滯后性，行業競爭資源表現出顯著的不對等現狀。

但是不應當忽視，我國的藥業企業在參與國際化競爭時，藥業企業仍然具有獨特的藥品經營競爭業務優勢。國內藥業企業的上述國際化競爭優勢根本上來自于企業的產品安全信譽以及企業的良好服務信譽，確保國內的多數藥業企業都能做到運用優良的企業服務模式與優質的企業經營產品來增強吸引力，獲得國際市場中的藥品消費者認可。因此在未來的國際化藥業企業競爭中，我國的藥業企業仍然應當保持企業自身的誠信經營優勢，充分突出國內藥業企業面對國際消費者的服務優勢。

二、中國藥業企業的國際化營銷基本戰略要點

（一）藥品定價的營銷策略要點

藥品定價策略的根本宗旨在于確保合理定價以及科學定價，確保將最為合理的藥品銷售價格展現給消費者。同時，藥品零售企業以及藥品生產廠商還必須認真遵守藥業企業的公平市場競爭規則，防止藥業企業表現為惡意打壓對手以及壓低企業藥品定價的現象。為了在國際的藥業零售領域中創造優良的平價藥店形象，我國的藥業企業目前就是要全面著眼于藥品定價環節的公正性與合理性，對于更大范圍的藥品零售市場終端予以不斷的擴展。

（二）藥業企業的產品營銷策略要點

對于藥業企業來講，產品營銷策略的側重點在于創造實惠與經濟的藥品品牌，并且必須做到認真保證藥品的基本安全質量[3]。進入國際化營銷的新時期，國內藥業企業仍然需要將誠信經營的宗旨作為首要的企業考慮因素，對于即將投入銷售的各類藥品質量以及藥品安全性能實施嚴格的檢測。藥品安全監管部門有必要嚴格監管藥品零售企業，針對出口藥品予以全方位的安全性能檢測，充分保證各類的出口藥品達到基本的藥品成分安全標準以及藥品療效標準。

近些年以來，很多藥品生產廠商都在研發全新藥品種類，致力于藥品研發領域的不斷擴展。相關技術人員通過研發全新的藥品種類與藥品功能，有效滿足了國際領域的藥品消費者需求，對于藥業市場缺口予以成功的突破。為此，我國的藥業企業目前必須致力于特色化的藥品品牌研發，通過研發帶有特色的藥品品牌來實現企業技術創新實力的提升，確保國內的藥業企業能盡快融入國際化的藥品業務市場[4]。

（三）藥業企業的促銷策略與分銷策略要點

藥品促銷策略基本上包含了藥品贈送以及藥品價格打折等行為，藥業零售企業通過實施多樣化的藥品促銷活動，能夠達到明顯增強藥品營銷吸引效果的目標。這是由于，多數的藥品消費者都會非常關注藥品價格，因此藥品經營市場中的促銷活動將會對消費者形成強烈的吸引力。在進入國際化市場的趨勢下，藥業企業必須通過運用更加靈活與多樣的藥品促銷手段，創造值得國際消費者信賴的藥業零售企業與生產企業優良形象。

除此以外，藥業企業目前實施的藥品營銷策略還應當體現在藥品分銷的環節中。在國際化的藥業市場中，藥品分銷策略的關鍵在于正確選擇藥品的供應廠商，對于具有良好信譽程度的藥品經營代理商予以全面發展[5]。因此，國內藥業企業目前可以嘗試設立洽談各項藥品分銷代理業務的專門機構，通過設置專門洽談機構的做法來把控國際市場范圍內的藥品分銷業務終端，并且實施全方位的藥品經營管理以及資格認證機制。

三、中國藥業企業的國際化營銷具體改進舉措

某藥業企業設立于2012年，該企業在設立之初屬于小型的藥業零售企業，并且表現為相對較弱的藥品零售業務競爭能力。自從去年開始，該藥業企業著眼于藥品零售種類的豐富以及企業零售業務的規模擴展，積極參與國際化的藥業企業營銷市場競爭。在此基礎上，該藥業企業針對4PS的國際化藥業企業營銷模式予以全面實施，側重于Price（藥品價格）、Product（藥品產品性能）、Promotion（促銷手段）、Place（分銷渠道）的各項營銷要素調整與優化。截止到今年的7月份，該藥品零售企業實現了超出20%的藥品零售利潤提升幅度，以及15%的藥品零售經營種類與規模擴大比例，充分體現了國際化營銷思路融入藥品零售企業日常經營的必要性。具體在實行國際化營銷的實踐舉措下，國內的藥業企業主要應當關注如下要點。