短視頻平臺的商業化模式分析

張儀 徐婷婷

摘 要：本文利用SWOT分析對快手短視頻平臺的商業化模式進行研究，在了解其發展現狀和存在問題的基礎上，提出快手在大規模商業化的進程中，必須完善內容的垂直細分，充分挖掘私域流量，以滿足入駐商家和目標客戶雙方的需求;必須加大技術投入和人才引進，讓技術為平臺發展賦能，獲取競爭優勢;必須加速商業化模式，創新變現模式，提高企業盈利性;必須加大監管力度，提供優質內容，打造自身核心競爭力。

關鍵詞：快手;短視頻;商業化模式

一、快手簡介

快手的前身是GIF快手，由程一笑于2011年創立，是一款制作和分享GIF表情包的軟件。2013年，宿華和程一笑相識并開始合作，決定刪去軟件中的復雜功能，聚焦于短視頻社區，將GIF快手轉型為一款記錄和分享生活的短視頻社交軟件。GIF快手正式更名為快手，獲得了快速發展。然而，快手商業化起步較晚，在其創立的前五年沒有開展任何免費或付費營銷活動，專注于用戶需求的滿足，不斷積累用戶流量和口碑?？焓衷?016年才開啟了商業化進程，2018底才開始快速發展。2019年快手超額完成了年初定下的300億元營收目標，可見其商業化發展速度之快。

二、快手商業化模式的SWOT分析

（一）優勢

1.有利社會條件

隨著智能移動終端的普及，網民數量增多、上網時間延長，短視頻消費時間所占比例提升，為快手的商業化發展提供了有利的社會條件。根據QuestMobile研究院公布的數據，截至2019年11月，我國移動互聯網用戶每日平均上網時長為6.2小時，月活躍用戶規模達到11.35億。我國電視劇制作產業協會發布調查報告顯示，2019年我國短視頻月活躍用戶數超過8.2億。同時，短視頻的使用時長也爆發式增長，在用戶上網總時長中占比36.6%，且首次超過了長視頻的使用時長。在此背景下，短視頻行業受眾廣泛，且受眾的消費時間長，有利于快手吸引用戶，創造價值。

2.定位符合國情

在我國的社會形態下，一、二線城市人口占比約為25%，而三、四線城市人口占比約為53%?？焓謱⒆陨矶ㄎ怀橄鬄椤吧鐣骄恕?，聚焦于三、四線城市中，不僅目標群體數量大，而且生活壓力較輕，更有時間開展娛樂活動。此外，快手用于記錄和分享普通人的生活，具有多元化、平民化和去中心化的特點。視頻主角多為草根，內容更貼近人們的生活，一方面，更容易吸引受眾參與創造內容;另一方面，也更能引起觀者的共鳴，受到了用戶的青睞。

3.積累時間長，用戶數量多

快手在發展初期不走商業化道路，專注滿足用戶需求，提高用戶體驗，正因如此，快手經過五年半時間的積累，吸引了大量忠實用戶。2016年，快手開啟商業化進程時就已經擁有了5000萬的月活躍用戶，2019年9月，快手月活躍用戶達到24159萬人。短視頻平臺基于流量變現，巨大的用戶流量池為其商業化發展提供了有利條件。

4.注重用戶體驗，用戶口碑好

快手將人們的碎片化時間與社交互動相結合，操作簡單，進入門檻低，使得內容輸出者和接受者身份可以隨時互換，提升了用戶參與度和娛樂體驗;此外，快手以“不打擾用戶”為原則，一方面，利用有人工智能系統自動篩選和推送用戶可能感興趣的內容，另一方面，讓用戶自己選擇感興趣的內容觀看，在商業化進程中也不強迫用戶觀看廣告，真正做到了“用戶體驗至上”。

（二）劣勢

1.商業化起步晚、進程慢

快手在最初五年半的時間里，沒有做任何免費或付費的營銷活動，2016年才開啟商業化探索，到2018年底才開始真正的大規模商業化，目前商業化發展時間短 ，機制還不成熟，缺乏發現問題和創新解決問題的能力，商業化進程緩慢。

2.組織渙散，運營能力差

快手企業內部結構與職能劃分不明晰，導致組織渙散，效率低下，“慢公司”成為了快手的標簽。在2019年，宿華和程一笑在給全體員工寫了一封內部信，號召全員進行自省和反思，迅速進入戰斗狀態。

3.定位限制，向上延伸困難

快手最初聚焦于三、四線城市，從村鎮青年入手，以扮丑獲取流量，難免會被貼上“低端”的標簽。隨著三、四線市場逐漸飽和，快手企圖向一、二線城市延伸，卻難以平衡新用戶與原有用戶的喜好，往往“顧此失彼”，發展受到了重重阻礙。

4.商業化模式單一，營利性低

目前，快手的營利模式主要包括兩個方面：一是信息流廣告或貼片廣告，但是傳統的貼片廣告難以植入短視頻內部。即使可以，也會違背“不打擾用戶”的原則，降低用戶體驗感。因此，快手失去了大量廣告收入;二是直播，但是打賞抽成所獲的資金有限，很難實現大幅度提升。再加上需要大量員工不間斷審核，很難發揮吸金優勢。

（三）機會

1.時代變化

5G時代下，用戶將徹底擺脫網速束縛，可以隨時隨地觀看短視頻、直播等，所以潛在客戶更多，觀看時間更長，市場更大。此外，5G網絡為VR技術的普及提供了有利條件，利用好這一技術，可以進一步提升用戶的臨場感和浸入感，為用戶創造更好的體驗效果。

2.高校合作

2017年11月，快手聯手浙江大學進行內容安全探索，為快手量身定制了《內容管理操作手冊》，進一步完善了快手內容管理的規章制度，有利于快手用戶隱私信息的保護和社區秩序的維護。2018年4月，快手和清華大學合作成立未來媒體數據研究院，由清華軟件學院提供技術支持，社科學院提供用戶需求和偏好數據的支持，新聞與傳播學院提供內容與形式創新的支持，通過全面跨界合作，為快手商業化助力。

3.商業化模式創新，關注私域流量

目前，快手的商業化創新采用“廣告+商業生態”的模式，注重“私域流量”的價值，強調商業化的可持續發展。

（1）廣告

2019年，快手的廣告策略發生了變化，開始注重挖掘“私域流量”的價值。快手商業副總裁強調：“快手核心的東西除了流量之外，就是社交關系，社交關系背后沉淀的最重要的是私域流量。粉絲帶來私域流量如何更高效地進行商業內容，有更多的私域流量沉淀，這是我們現階段考慮最多的?！鄙缃魂P系一直是快手非常有優勢的部分，因此在流量層面，就構成了快手在私域流量上的潛力。

（2）商業生態

快手的商業生態主要包括社交生態和內容生態兩方面。社交生態產品主要包括“創作者雙十計劃”—— 十億超級快接單和十億創作者激勵計劃;而在內容生態方面，快手商業正在構建以商家號為核心的垂直細分的內容營銷陣地，幫助品牌廣告主、中小商家入駐快手。

4.疫情下快速反應

在新型冠狀病毒引發嚴重的肺炎疫情之后，快手快速響應國家號召，首先發布“暖春計劃”，快手推出22項扶持政策及免費商業服務。2月12日，快手又發布了“春草計劃”，招募第二批官方運營服務商，同入駐快手的商家運營團隊合作，更好地為入駐商家服務，快速提升了快手的品牌形象。

（四）威脅

1.競爭對手多，存在強勢競爭對手

短視頻行業競爭激烈，內容同質化較高，主要有抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺，抖音是快手的主要競爭對手。抖音商業化起步早，進程快，商業化模式更為成熟。此外，目前“抖音快手化”趨勢明顯，開始向下沉市場滲透，爭奪快手流量。

2.技術賦能，加劇行業競爭

大數據背景下，數據挖掘、人工智能、云計算、區塊鏈技術的應用掀起了短視頻行業的新一輪洗牌，這是機會，也是威脅，無形之中加劇了短視頻平臺之間的競爭。

3.客戶增長放緩

雖然短視頻用戶的規模仍在上漲，但是由于國內市場趨于飽和，增長率急速下降，人口紅利將逐漸消失。根據艾媒網公布的調查數據，短視頻平臺用戶的增長率在2018年達107%，在2019年卻降至25.1%，預計2020年增長率僅有15.2%。為此，很多短視頻平臺開始向國外市場拓展，快手也需要盡快尋找對策。

4.容易出現低俗內容

內容多元化是快手的一大優勢，但是如果視頻內容存在問題，就會給企業帶來威脅。由于快手視頻種類豐富，數量龐大，平臺很難設定評判標準并進行嚴格審核。而企業監管不力會導致低俗內容流向市場，給企業帶來負面影響。

三、改進策略

（一）完善內容的垂直細分，充分挖掘私域流量

快手平臺內容豐富、種類多、數量大，但是會給用戶帶來雜亂無章的感覺。垂直化頻道的運營有利于私域流量的挖掘和精細化管理，用戶可以快速找到自己感興趣的內容，商家也可以吸引更多客戶。平臺同時滿足了雙方需求，有利于用戶保留和利潤提升。

（二）加大技術投入，用技術為商業化賦能

快手應該加大對技術部門的資金投入，特別是引入技術人才，并加深與高?；蚩蒲性核暮献鳎浞掷么髷祿?、人工智能等技術了解用戶需求，完善內在推送機制。讓技術為平臺發展賦能，以獲取競爭優勢，在行業洗牌中取勝。

（三）加速商業化進程，創新變現模式

目前，短視頻的變現模式主要包括電商引流和廣告植入兩個方面，且機制不夠成熟，需要及時發現商業化模式中存在的問題，探索更為有效的商業化途徑，例如，改變廣告形式，利用自身短視頻優勢，拍攝有內容、有趣味的視頻廣告吸引用戶關注，在不損害用戶利益的條件下加快企業變現。此外，還應完善組織結構，以便更好地為商家和用戶服務，以加快商業化進程。

（四）加大監管力度，提高供優質內容

目前，快手有很多為搏眼球而產生的低俗內容，污染了社交生態，甚至違反了法律。在《2018可視化峰會》上，專家提出，5G時代下，優質內容是短視頻平臺的核心競爭力。在優質內容稀缺的今天，能創作出優秀內容，就能夠吸引更多流量，推進商業化進程。

結束語：

通過對快手短視頻平臺的商業模式進行SWOT分析，我們了解了快手商業化模式的優勢、劣勢、機會和威脅，并根據其發展現狀及其存在的問題提出了改進策略，以促進其未來更好地發展。

參考文獻：

[1]周迪，董雪峰，吳悠然，等. 短視頻行業的平臺定位模型研究——以抖音，快手為例[J].研究與發展管理，2019，31（5）：37-50.

[2]褚俊杰.國內短視頻盈利模式探析[D].上海師范大學，2018.