在線學習平臺質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿的影響研究

潘潔儀

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，以及大眾對終身學習的意識不斷加強，在線學習已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費者接受教育的新模式，同時，也催生出大量的在線學習平臺。本研究以技術接受模型為基礎，引入了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務質(zhì)量作為網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的維度，并以感知有用性和感知易用性作為中介變量，構建結(jié)構方程模型。通過研究，旨在為在線學習平臺的管理者在制定相關經(jīng)營策略時提供借鑒。

關鍵詞：系統(tǒng)質(zhì)量;信息質(zhì)量;服務質(zhì)量;持續(xù)使用意愿

近年來，隨著中國的網(wǎng)絡生態(tài)趨于多元化，加上大眾對提高知識水平的需求越來越明顯，使在線學習擁有一個良好的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC發(fā)表的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國在線學習用戶有4.23億人，比2018年底翻一番。面對潛力巨大且競爭激烈的在線學習市場，在線教育企業(yè)除了關注新用戶增加外，如何做好老用戶的維護工作，成為企業(yè)在發(fā)展中不能被忽略的關鍵問題。基于此，本文通過文獻研究，發(fā)現(xiàn)與在線學習平臺相關的研究中，較少學者選擇從網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的角度對用戶持續(xù)使用意愿進行研究。因此，本文將采用技術接受模型為理論基礎，結(jié)合在線學習平臺自身特征，以用戶體驗為切合點，選取網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的關鍵因素作為前置變量對模型進行整合，旨在研究影響用戶持續(xù)使用在線學習平臺意愿的因素。

一、文獻綜述

（一）網(wǎng)絡平臺質(zhì)量的測量

網(wǎng)絡平臺質(zhì)量是一個多維度的架構概念，需要對其進行維度劃分，而現(xiàn)有研究中，其維度劃分方法有多種，其中，DeLone等提出的信息系統(tǒng)成功模型，將其劃分為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量這三個維度，成為網(wǎng)絡平臺質(zhì)量研究中出現(xiàn)頻率較多以及說明能力較強的維度劃分方式，本文從該研究領域后期被采用頻率最高和與本文主題最匹配兩方面考慮，也將采用此劃分方式。

（二）技術接受模型

技術接受模型是由學者Davis提出，通過模型解釋并預測消費者與系統(tǒng)接觸并經(jīng)過一段時間的使用后，對信息系統(tǒng)的接受情況。模型中提出了兩個主要的影響因素：感知有用和感知易用，并在之前加入外部變量，讓模型在解釋和分析消費者對信息系統(tǒng)的接受狀況時，能與更多的前置變量組合。模型自被提出以來，由于其結(jié)構較為簡單，且在解釋技術接受方面具有一定的權威影響力，被許多學者在實證研究中采用，特別是當模型被運用于與信息技術接受的研究領域時，將擁有更完整的解釋力和預測力。

二、理論模型與研究假設

（一）系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)質(zhì)量是用戶使用在線學習平臺過程中，對系統(tǒng)支持程度和給用戶帶來的效率提升程度的評估。良好的系統(tǒng)質(zhì)量可以為網(wǎng)絡平臺用戶提供更多便利，增強用戶隱私，并能縮短在線信息搜索的時間。Wu研究發(fā)現(xiàn)互動對用戶體驗有重要作用，系統(tǒng)與用戶的互動程度越強，次數(shù)越多，用戶對平臺熟悉程度就越高[1]。Xu等通過可靠性、進入性、靈活性、響應時間四個維度對系統(tǒng)質(zhì)量進行測量，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知平臺有用性、易用性產(chǎn)生顯著影響[2]。嚴安等發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量與用戶對網(wǎng)絡平臺的有用性和易用性的感知之間，存在顯著的正向影響[3]。如果用戶在使用某網(wǎng)絡平臺后，認為平臺系統(tǒng)對自己來說是操作簡單，并能提高工作效能，那么用戶選擇持續(xù)使用的可能性就會越大，因此，提出以下假設：

H1：在線學習平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H2：在線學習平臺的系統(tǒng)質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（二）信息質(zhì)量

通過使用擁有高質(zhì)信息的網(wǎng)絡平臺，用戶能更有效地獲取自己需要的信息，提高使用意愿。DeLone等通過準確性、相關性、完整性、時效性和一致性五個維度來衡量信息質(zhì)量，其維度選取被很多學者引用到研究網(wǎng)站信息質(zhì)量中。前人的研究表明，信息質(zhì)量是網(wǎng)絡平臺質(zhì)量好壞的重要標準。Zhou在網(wǎng)站質(zhì)量對移動環(huán)境研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量的三個維度都對移動設備的有用性和易用有顯著的影響[4]，因此，提出以下假設：

H3：在線學習平臺的信息質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H4：在線學習平臺的信息質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（三）服務質(zhì)量

服務質(zhì)量是用戶對在線學習平臺提供服務的預期結(jié)果與實際服務體驗結(jié)果之間的差別程度。由于線上條件限制，在線服務就成了用戶與產(chǎn)品服務商之間溝通的橋梁。Jiang等從顧客感知價值的角度探討，認為移情性、可靠性，產(chǎn)品組合，易用性和安全性是衡量在線服務質(zhì)量的五個關鍵維度[5]。網(wǎng)絡平臺是否能吸引和留住用戶的關鍵因素是平臺提供的服務能否在沒有面對面互動的情況下，滿足用戶的需求。本文認為良好的服務質(zhì)量是能為用戶提供個性化服務，以及用戶在使用中遇到困難，平臺能及時為其提供解決方案，這些都會影響用戶對網(wǎng)絡平臺是否有用、易用的評價，因此，提出以下假設：

H5：在線學習平臺的服務質(zhì)量對用戶感知有用性有顯著正向影響

H6：在線學習平臺的服務質(zhì)量對用戶感知易用性有顯著正向影響

（四）感知有用性與感知易用性

Chi通過研究中國消費者對服裝移動商務的使用意愿發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性都對消費者的持續(xù)使用產(chǎn)生重要的影響[6]。Xu等表示用戶對電子服務環(huán)境的有用性和易用性的感知，能夠?qū)τ脩舻某掷m(xù)使用意愿產(chǎn)生積極的影響作用。因此，提出以下假設：

H7：在線學習平臺中，用戶感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

H8：在線學習平臺中，用戶感知易用性對持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

（五）感知有用性、感知易用性的中介作用

Ahn等研究表明網(wǎng)絡平臺質(zhì)量會影響消費者的持續(xù)使用意愿。Wu研究發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站中產(chǎn)品信息描述越豐富，消費者對產(chǎn)品了解程度越高，持續(xù)購買意愿程度越高。因此，提出以下假設：

H9：感知有用性在教育平臺質(zhì)量與持續(xù)使用意愿的關系中起中介作用。