策劃設計如何助力一個品牌的誕生

在《超級符號就是超級創意》這本書里，有一句話是這么說的：“我們孜孜以求答案，往往因為我們沒有找到問題。當我們找到問題，我們就會發現——問題就是答案”。任何事物的成立，都是因為社會需要。品牌的本質是一種社會機制，是一種社會監督機制和消費者的選擇效率及風險防范機制。如果不是社會需要的品牌，企業自己想建立品牌也建立不起來。所以，一個品牌是否具有社會價值是我們要解決的問題，也是我們要追求的答案。

一、市場調研與品牌反思

一個品牌的社會價值意味著其引導消費者對未來生活方式的思考和憧憬，它的誕生是建立在對過往市場產品品牌的研究和思考以及對當下市場情況進行反思的基礎之上。

在整個大環境市場中，面膜市場蓬勃發展，迎來“美容快消品”時代。2011-2016年面膜市場的年均復合增長率達到15.5%，增速高于護膚品的整體增速;2017年，中國面膜市場零售總額達到191億元，同比增長超過5%，面膜類產品已占到護膚品市場份額的10.0%;在使用頻率上，2-3天使用1次以上面膜的消費者高達45%，面膜已成為當今消費者的“日常護膚必備”。

其次，面膜本土品牌銷售漸入佳境，線上滲透快速提升，互聯網零售成為化妝品行業重要渠道?！?017年100家美妝品牌中國市場分析報告》數據顯示，2016年整個線上面膜品牌的前三名分別是一葉子、膜法世家和御泥坊本土品牌。與此同時，電商兩大巨頭天貓與京東分別形成“自營+品牌旗艦店+專營店”的鐵三角模式，加強線上銷售話語權;截止2017年，線上化妝品網購份額占市場銷售總額60%。

隨著面膜市場的不斷擴大與發展，根據2016年星圖數據顯示，消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本，未來面膜市場將進入一個橄欖球性的中高端主導模式。其中，80后女性為消費主體，熟人推薦成為她們購買決定的最大影響因素，社交媒體次之。

但是，市場內面膜品牌多、產品分類更多，沒有明確“標簽化”的品牌產品使用戶難以選擇，從而對品牌沒有忠誠度。以本土面膜市場暢銷品牌為例，一葉子面膜具有6大系列29款產品、美即面膜具有5大系列46款產品、御泥坊面膜具有8大系列37款產品、百雀羚面膜具有4大系列15款產品，“選擇困難”將是使用戶“迷路”的無形之手。

因此，“標簽化”將為品牌贏得競爭優勢，如SK2“前男友”面膜。同時，具有“行動指令”的產品系列設置將減少用戶的選擇環節，促進直接購買行為的發生。

然而，以SK2“前男友”面膜為代表的中高端“網紅”面膜品牌過分強調“外在美”對用戶的影響力，從而弱化“內在美”的底蘊魅力，不能滿足一些對自身文化修養有要求并且充滿自信的中高端消費者，對自身消費的身份塑造“符號化”期望。

二、差異定位與品牌發展

品牌經營的最高境界就是永續經營，100年后還在。而百年的本質是生存與傳承，要永不出局就要做到永遠對這個社會有價值，孟子說：“必有事焉，勿忘勿助。”所以，品牌定位要解決的問題就是，假設品牌已經可以實現經濟增長的情況下，品牌所能堅持的投入時間和金錢建立的未來生存的能力。

如何實現經濟增長是生存的第一步。

通過對國內外44個知名品牌的135件面膜單品和線上百余件暢銷單品數據分析，從面膜月銷量、月銷售額、價格、面膜成分、膜布材料、包裝/規格、客戶評價、品牌主張等數據收集入手，將產品按照0-139、140-249、250-479、480-890、890元以上5個價格區間進行歸類分析，獲得不同價格檔次單品消費特征。

我們發現，暢銷單品面膜的價格與銷售額成反比，即平價面膜平均單價為6元/片時，月銷售額平均為600萬;中高端面膜平均單價為25元/片時，月銷售額為150萬。同時，品牌單品面膜月銷售額不受價格影響，品牌效應是促進銷售的動力。

如此，除了了解到單片面膜價格與月銷售額的關系，我們還需要知道面膜銷售的規格（一盒幾片）、價格和銷售額的關系。這樣，我們就可以參照企業方的產品成本預算，以市場內價值規律的表現形式（即價格圍繞價值這個軸心進行上下波動）為理論依據，為企業產品定價及包裝規格做出合理建議，使新誕生的品牌產品上線后可以實現經濟效益。

實現了生存需求后，如何找到維持品牌生存與傳承的能力呢？

根據馬斯洛需求層次理論來分析，市場內絕大多數面膜均實現了使用者最基本的護膚生理需求和安全需求。因此，品牌的差異化體現在社交需求、尊重需求和自我需求實現等方面。所以，當面膜使用者實現了“外在美”的需求后，象征“身份”的消費行為才是差異化的源頭。

回到我們最初的市場調研結論，文化修養所體現的“內在美”是一些對自身文化素養有要求并且充滿自信的中高端消費者（80后），對自身消費的身份塑造“符號化”期望。

因此，品牌的消費者畫像便是一群內外兼修的，具有優雅的舉止、自信的氣質和知性之美的女性。品牌生存與傳承的能力便是回歸“美”之文化的本源，繼而將美持續不斷地反饋到產品研發設計與更新迭代中，實現產品強化“美”之文化的目的，建立品牌良性發展生態機制。

三、文化主張與品牌命名

腹有詩書氣自華，女性真正的美是由內而外散發的生命影響力。

通過對包括佰草集、蘭芝、雅漾、肌膚之鑰、Sk2、DHC、資生堂、雅詩蘭黛等在內的15個知名面膜品牌的文化主張進行分析得出，品牌們或者以“贊美”女性為主;或者強調專業（科技）護膚;或者以凸顯品牌“美麗觀點”為主。

品牌的誕生或者是為了迎合受眾需求，或者是為了引領一種主張和生活方式。我們選擇第二種。因為“道法自然”是中國文化的精髓，保持對生命的敬畏態度、從容應對生活的喧囂才是面對人生應有的態度。

產品即命名?！懊馈笔且粓鲫P于歲月與人生的和談。從時間維度考慮，歲月與人生的關系是從容應對與敬畏相待;從精神追求的角度考慮，歲月與人生的關系是“走出半生，歸來仍是少年”的期許。

“千秋悅”結合“時間”與“形象”，既顯性地表達“外在美”的期望，又隱形地傳達“內在美”的韻味。千秋如隙，歲月沉浮是時間流淌的波瀾，復見如初是光陰交替的歲月和談;謙謙如玉，悅色和顏。時光不著痕跡的沉淀，是閱盡千秋不露聲色的張揚。

四、視覺設計與品牌符號

建立品牌就是建立符號。當我們確立了品牌內外兼修之“美的”文化原型符號后，將“美”進行符號化視覺設計才能真正揭開品牌的“蓋頭”。通常情況下，人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的，VI視覺系統設計是有效的品牌傳播途徑。設計科學、實施有利的視覺識別，是傳播品牌形象、建立品牌知名度的快速便捷之途。

“千秋悅”品牌主形象設計遵循“美+文化”的理念，以花和書法為主要元素，將具有現代時尚感的宋徽宗瘦金體書法和象征智慧的睡蓮、象征知性的迷迭、象征優雅的桂花進行結合，各元素間呈現互相融合與圓滿美好的形態，與品牌主張“內外兼修”的文化之美相契合。

千秋悅品牌logo及vi應用展示

古人云：“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不能謀一域。”品牌的誕生是品牌文化發展建設的基礎，通過消費洞察與市場調研挖掘品牌可以持續堅持的社會價值觀，即品牌存在意義，用以面對市場變化和未來發展。因為隨著社會發展變化以及新技術的不斷涌現，市場也在發生變化。

只有價值觀不會變，因為它代表著品牌存在的理由。因此，品牌發展最終要落實到產品上進行實現，通過產品的更新迭代與創新強化品牌文化形象，促進品牌傳播。（作者系羅芬，陜西奇點品牌策劃設計有限公司創始人）