品牌是企業的核心要素

高文博

張世龍，中國管理科學研究院高級研究員，香港商業經濟聯合會法律委員會副理事長，中國普利實業集團副總裁，2019年被授予“共和國70周年杰出貢獻獎”榮譽稱號，同年榮獲香港商業策劃十大領軍人物，香港商業誠信卓越人物榮譽稱號， 2020年榮獲“全國學雷鋒先進個人”稱號，曾先后受邀在清華大學，北京工商學院等知名學府發表公益演講，其品牌營銷理論被央視CCTV、甘肅衛視、遼寧電視臺、《北京晚報》等媒體報道。

一個企業有了名牌產品，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規劃和提升。企業品牌的規劃不同于產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性，企業品牌不能過分依賴于某個單一產品品牌，否則品牌的支撐力不足，這是張世龍先生在中國企業家論壇就品牌發展方面發表的觀點，既要讓品牌發展帶動企業發展，又要讓企業良性發展不受品牌干擾。

創業難守業更難。在長期的品牌塑造過程中，盡管經過了一個漫長的階段，但是企業對于產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等，將逐漸形成其獨特的企業文化和價值觀。若要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動，同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告。

百年老店類企業一般追求企業品牌價值與產品品牌價值的平衡，即企業品牌價值等于產品品牌價值，其特點是：消費者一提起企業品牌就會聯想到企業的產品品牌;反過來，一說到產品品牌人們就會聯想起企業品牌。之所以出現這種現象的原因是企業在制定品牌戰略的時期，就明確規定將企業品牌與產品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產品品牌時附帶上企業品牌的塑造，反之在樹立企業品牌形象時也附帶上產品品牌的打造。運用此法，經過長期的推廣與品牌積累，企業品牌與產品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進，互為補充、良性循環類型，我們稱之為“雙贏型”。

追求“短、平、快”投機的管控模式企業，講求企業品牌價值大于產品品牌價值。這類型企業的大戰略并不在于打造強勢的產品品牌，而是重視追求短期的經濟效益，刻意提升對市場機遇的掌控。在這種主導思想的影響及實際運作的雙重推動下，每個產品品牌只不過是企業獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續生存;無利可圖，即可注消產品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。

作為國內資深品牌策劃專家，張世龍先生于2019年中法建交55周年之際會見法國總統特使，法國前總理德維爾潘先生，就法國悠久歷史的奢侈品品牌進行深度溝通，他憑借著深耕品牌角度總結出的經驗是非常值得借鑒的。超大型上市公司追求產品品牌價值大于企業品牌價值。其戰略眼光較為長遠，加上以往成功的商業經驗，使其決策人的思維更加趨向于企業長期的戰略利益，而不是短期利益。其運營的宗旨在于高效資本運作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能夠按照經濟運行規律行事，也能按照產品品牌運行規律來操作產品品牌。結合市場需求及產品生命周期，對它們手上眾多產品品牌，進行細化管理、系統評估、流程改善、有效的整合產品品牌，并最終確定哪些產品品牌該淘汰、哪些產品品牌該保留、哪些產品品牌應該加以維護、哪些產品品牌應傾注心血加大打造的力度等。這類企業的代表有“百勝集團”其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等;香港的“和黃集團”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

企業品牌主要體現在六個方面：一是提高企業產品的市場占有率，增加企業經濟效益。二是提高企業的凝聚力，增加對國家的貢獻率。三是規模效應。在品牌的支撐下，品牌成了產品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴大市場占有份額的同時，引導企業不斷擴大經營規模，從而實現規模經濟效益。四是資產效應。無論是有形資產還是無形資產，它們對企業的生存和發展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業最重要的無形資產，品牌產品地位的確立和品牌知名度的擴展，會給企業帶來巨大的無形價值。五是管理效應。為了鞏固和增強品牌在市場上的地位，將會不斷提高產品的工藝水平，降低成本，提高質量，提高產品的附加使用功能，這樣就從總體上加強和改進了經營管理，提高了企業整體的經營管理水平。六是文化效應。品牌從某種意義上說，是企業按照社會文化方式運作的結果，其獨特的文化內涵已成為現代公司的一種必備素質和形象。名牌產品的暢銷能給企業帶來信譽、聲譽和知名度，這些形象反過來也能推動品牌進一步發展。

產品品牌的作用主要也有六點：一是有利于產品參與市場競爭。首先產品品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。二是有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。三是商譽好的商標，有利于新產品進入市場。四是名牌產品對顧客具有更強的吸引力，提高市場占有率。五是產品品牌有利于提高產品質量和企業形象，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創立產品品牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。六是有利于保護消費者利益，品牌是銷售過程中產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的利益不被損害，得到應有的補償。