新媒體時代高校品牌形象的構建與傳播

張 月

我國高校的宣傳工作傳統模式可能多傾向于實體活動，傳播媒介也是以傳統的紙媒、電媒為主體，甚至有的高校對宣傳工作并不太重視，集中精力放在教育發展上，這種思想是有偏差的。在當前的新媒體時代，高校不僅要做好教育工作，對于本校品牌形象的構建與傳播也要真正的重視起來。因此有必要對高校形象的新媒體傳播模式進行探討，有效輔助高校做好宣傳工作。

1 高校品牌形象的構成

高校形象整體來說是其內在本質和外在影響的綜合構成，通過媒體，普通大眾能夠接觸、了解到高校的相關信息，是大眾對高校的整體印象和評價。

1.1 內在本質

一是硬件設施，高校的硬件設施包含了一切能夠被人直觀感受到的外部事物，主要有學校環境、教學設施、生活設施，這些都是外部人員實地接觸學校后的第一印象，對于學校的基礎形象評價十分重要；二是人文精神，包含了學校的辦學目標、教育理念、校園文化、師生風貌，是精神層面的展示，是高校文化發展的傳承，也體現了高校的價值取向，一個充滿正能量的高校形象能夠有效提高社會認同度；三是高校軟實力，包含了師資力量、科研能力、就業創業、管理水平，學校建立起來只是一個開始，更需要擁有能夠持續、長遠發展的實力，學校培養人才服務社會，社會反饋資助學校改革升級，培養高質量的人才在一定程度上會吸引更多有識之士和優秀學子加入學校，這是一個良性的循環，也是高校辦學質量的最好表現。

1.2 外在影響

高校品牌形象的外在影響其實就是高校給外界留下的印象，以及外界對高校的評價，主要是高校的聲譽，包括學校的排名、特色專業、知名校友等等，是學校在長期的辦學過程中給公眾留下的整體印象，在一定程度上也能反映出高校的社會地位和社會影響，以及社會各界對高校的認可度，社會認可度越高，學校聲譽越好，高校的品牌形象價值也就越強。

2 構建高校品牌形象的重要性

構建高校的品牌形象首先有利于推動高校的可持續發展，我國的高等教育也要適應市場經濟帶來的變化，探尋高校發展的新模式，更新學校發展理念，積極主動構建學校品牌形象，挖掘新媒體傳播潛力，提高學校的影響力和知名度，獲得更多助力，進而實現健康、持續發展。

構建高校形象其次有利于激勵教職員工，增加學校凝聚力。一個在理念上積極向上的高校對于教職員工來說是具有一定的鼓勵作用的，高校打造良好的品牌形象，離不開教職員工的協作努力，教職員工在奮斗工作的過程中也能夠加強自律，規范自身行為，加強與同事之間的團結協作，提高對學校的認同感與歸屬感，將學校與個人發展相聯系統一，充分發揮自我的主動性和創造力。

最后，打造高校品牌形象能夠吸引更多資源，優化辦學環境。品牌形象是外界接觸高校的第一印象，也是最容易了解到的信息，建立良好的形象能夠引起社會對高校的正面關注，獲得政府的支持，企業的加入，能夠促進學校的教學、科研、實踐項目發展，學生就業也會有更高的競爭能力，高校在辦學規模、質量、效益方面均能夠獲得提升，對社會也做出了應有的貢獻。

那么該如何構建高校品牌形象？從前文可知高校的品牌形象構成因素，由此我們應當從內外兩面來進行高校形象的構建，就高校內部來說應當提升自身的綜合素質，明確辦學目標，提高教學水平和人才培養能力，提高學生的就業創業能力，做好、做精、做強高校教育的本職工作，突出本校的優勢，打造個性形象，提高社會辨識度；外在來說要提高高校的聲譽，酒香也怕巷子深，因此，高校在做好內部建設的同時也要讓社會能夠更加全面、直觀的了解到學校的真實情況，將學校的成績、名譽、社會貢獻等等都對公眾展示出來，要真實、客觀、適度，公眾才能有效接收到學校的信息，進而有興趣了解學校，學校主動對社會打開大門，才會有更多的機會獲得認可、支持與合作。

3 新媒體時代高校品牌形象的傳播路徑

3.1 校園官網

首先在信息時代要有高校的校園官網，這是一個官方的、權威的對外平臺，是高校向社會展示形象的一種最有力的傳播方式，可以讓社會各界群眾在高校官網就能將學校了解個大概，官網板塊設置學院概況、管理機構、教學單位、人才培養、科學研究、招生就業等等相關板塊，實時公布校園信息，傳播學校教育理念和校園文化，將學校全方位地展示出來，不僅給外界一個參觀了解的機會，校園官網也面對校內教職員工和學生提供相關校園服務、發布最新政策和資訊，給校內學習生活提供便利，同時高校官網也為學生和教職員工提供了一個自我展示的平臺，加強了校內交流，增強學校的活力，提高了學校的凝聚力。

3.2 微博

微博作為一個實時信息傳播的廣播式社交媒體，平臺擁有大量的用戶，這是一個宣傳高校形象的有力途徑，低門檻、交互式的傳播方式可以給學校形象宣傳帶來更多的注度，并且微博的交流方式比較輕松，相較于學校官網的嚴謹，微博官號可以更加親民，也給學生帶來更多的新鮮感，在微博官號上除了信息發布交流，還可以給學生開展一些小活動，小調查，一來加強溝通，二來也可以展示學校的風格風貌，讓學校的品牌形象更加生動立體。開通學校微博超話給學生一個發布信息的平臺，學生可以自由抒發感情、思想，這也是學校獲得學生動態的良好途徑，有利于學校聽取學生、社會群眾的心聲，更好地開展教學、調整發展。

3.3 網絡社區

網絡社區通常包含論壇、貼吧、群組討論、個人空間、在線聊天等等，相對于微博的開放性，網絡社區的用戶相對群體性比較明顯，討論人群多集中于教師、學生之間，就學校的事務、動態發表看法，學校也可以就此開辦專欄，集中管理，加強高校管理層與師生之間的情感交流與溝通，可以加強學校的輿論引導，樹立良好的管理作風，提高學校的認可度，為高校形象打造提供有力的支撐。

3.4 網絡視頻

網絡視頻可承載的信息量大，傳播速度也快，實現立體化的信息覆蓋傳播，視頻教學已經在高校中廣為應用，取得了不錯的教學成果，利用網絡視頻傳播高校宣傳片、高校教育講座、高校專題紀錄片等，可以向社會敞開高校的大門，展示高校積極進取、協作共享的精神面貌，利用網絡視頻傳播高校正能量，構建良好媒介形象典范，提高高校的品牌價值。

3.5 移動客戶端

智能手機的普及使得移動終端在新媒體傳播中占據了十分重要的地位，當前的微信平臺、手機App 是移動媒體傳播的主力軍，遼寧理工學院也開通了微信公眾平臺，實時發布一些校園信息，讓校園與教職員工、學生之間的聯系更加緊密，也更便捷地傳遞信息，發布校園動態，使學校無時無刻不在大眾的視野范圍內，高校離大眾越近，印象就會越深刻，高校品牌也更容易被大眾獲得、了解、認可；另外開發高校移動終端App 也是不錯的傳播途徑，這就像是一個小型的官方網站，只不過便捷性更強，功能也齊全，所有需要通過電腦官網操作的都可以通過App 來實現，極大的提高了便利性，完善高校服務，加強高校管理，高校的優點、特色也更容易被記住，高校的形象更加豐滿生動。

4 結語

總之，新媒體時代給高校形象構建傳播帶來了全新的體驗，同樣也帶來了更大的挑戰，新媒體的傳播優勢是不容忽視的，高校應當借助這個傳播的東風，更好地打造品牌，宣傳品牌，讓自己為更多的人所知道、了解。在高校形象構建方面要注意高校的自我定位，一定要真實準確突出特色，才能在眾多高校中脫穎而出，在信息爆炸的時代獨樹一幟，提高辨識度。另外一點就是做好網絡輿情的引導管理，開放性的網絡給高校形象構建傳播帶來便利，但是也存在一些網絡安全隱患，如果發生危機事件，一定要第一時間進行正確的處理，實事求是，防止信息錯傳、誤解，避免給高校形象造成負面影響。