基于校企合作的湘西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究
——以吉首大學(xué)品牌湘西工作室為例

劉芳瓊，孫 瑋，向 軍

1 湘西州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)況

1.1 農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)潛力巨大

根據(jù)湘西州農(nóng)業(yè)農(nóng)村品牌名錄收錄的品牌名錄有395個(gè)，其中有19個(gè)最具地方特色和影響力的區(qū)域公用品牌，它們分別是湘西獼猴桃、湘西椪柑、湘西黑豬、湘西黃牛、湘西黃金茶、瀘溪椪柑、浦市鐵骨豬、鳳凰血粑鴨、鳳凰姜糖、鳳凰紅心獼猴桃、古丈紅茶、古丈毛尖、保靖黃金茶、龍山百合、松柏大米、里耶臍橙、龍山蘿卜、龍山七姊妹辣椒、溪洲莓茶；27個(gè)新型經(jīng)營(yíng)主體的企業(yè)品牌，30個(gè)獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌，271個(gè)地方知名品牌。湘西州農(nóng)業(yè)品牌品類多，資源豐富，形成了以獼猴桃、椪柑、煙葉、茶葉、百合、蔬菜、中藥材、畜牧水產(chǎn)等為主的八個(gè)重點(diǎn)特色支柱產(chǎn)業(yè)。2018年，湘西獼猴桃、湘西椪柑、湘西黃牛等多個(gè)品牌分別入選“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品精粹集”“湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄”，湘西州成功申報(bào)“中國(guó)黃金茶之鄉(xiāng)”。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)業(yè)化程度低

湘西州因其獨(dú)特的地理位置和特色農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)展農(nóng)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。截至2018年年底，共有農(nóng)民專業(yè)合作社4 709個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)689家，建成萬(wàn)畝特色產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)園區(qū)24個(gè)。但是受區(qū)域自然環(huán)境、生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r、基礎(chǔ)設(shè)施等狀況的影響，農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、組織化程度低、產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，湘西市場(chǎng)化農(nóng)業(yè)的小而全、封閉性特點(diǎn)明顯，農(nóng)產(chǎn)品“買難”和“賣難”、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增值等情況時(shí)有發(fā)生。從總體上來(lái)看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系還不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不夠高，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較緩慢。

1.3 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)持續(xù)推進(jìn)

自2017年農(nóng)業(yè)部確定“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”以來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為一項(xiàng)提高農(nóng)民收入、助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力措施。2017年，中央提出要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，支持新型經(jīng)營(yíng)主體申請(qǐng)“三品一標(biāo)”。農(nóng)業(yè)在湘西州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和“精準(zhǔn)扶貧”中占有重要地位，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是把湘西建設(shè)成“國(guó)內(nèi)外知名生態(tài)文化公園”的重要措施。因此，發(fā)展湘西州農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是順勢(shì)而為，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)品牌”更是大有可為。

2 校園媒體運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建策略

2.1 利用校園媒體傳播優(yōu)勢(shì)

校園媒體可以利用自身傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行深入地跟蹤報(bào)道和傳播，因地制宜地開展品牌推廣和宣傳活動(dòng)。品牌湘西新媒體運(yùn)營(yíng)中心提出以“微”助村計(jì)劃，發(fā)展“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”模式，對(duì)湘西鄉(xiāng)村進(jìn)行一對(duì)一的品牌塑造和推廣工作。通過(guò)微信內(nèi)容營(yíng)銷、微刊展現(xiàn)特色、微視頻傳播、微電商銷售等多媒體帶動(dòng)商業(yè)矩陣，不僅從產(chǎn)品的形態(tài)內(nèi)容上塑造，更要深入挖掘其背后的品牌故事。校園媒體成為農(nóng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)之間的樞紐，進(jìn)行下鄉(xiāng)調(diào)研活動(dòng)，為村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品制定出符合其特色的品牌宣傳計(jì)劃，開展配套的特色營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)。品牌湘西充分利用自身特色，融入創(chuàng)意，通過(guò)一系列的品牌策劃，為品牌制定個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

2.2 利用校園媒體服務(wù)于脫貧攻堅(jiān)

湘西是湖南省脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場(chǎng)，吉首大學(xué)秉持著“立足大湘西，服務(wù)大武陵，做出大貢獻(xiàn)”的理念，進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)校地處深度貧困區(qū)的“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢(shì)，不忘服務(wù)民族地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的初心和使命，重點(diǎn)開展形式多樣的扶貧研究和實(shí)踐工作，書寫了新時(shí)代湖南高等教育服務(wù)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。品牌湘西從2017年開始，致力于將品牌推廣和精準(zhǔn)扶貧政策相結(jié)合，開展了“葫蘆杯”微刊比賽，建立了葫蘆鎮(zhèn)“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”實(shí)踐基地和入駐了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐孵化基地。與湘西州農(nóng)委的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的精準(zhǔn)扶貧對(duì)口幫扶工作取得了良好合作，未來(lái)預(yù)期結(jié)合湘西特色，開展“一村一品”的實(shí)踐工作。

2.3 利用現(xiàn)有豐富的品牌資源

品牌湘西新媒體運(yùn)營(yíng)中心是湘西唯一的網(wǎng)絡(luò)與新媒體高校自媒體，立足湘西，面向武陵源片區(qū)，打造武陵源片區(qū)自媒體聯(lián)盟品牌。通過(guò)“四微產(chǎn)品矩陣”“三條路徑”“四大移動(dòng)事業(yè)群”對(duì)武陵源片區(qū)的旅游、農(nóng)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行品牌推廣，宣傳品牌文化。品牌湘西以其敏銳的感知力策劃推廣了眾多農(nóng)業(yè)品牌。通過(guò)微刊形式呈現(xiàn)了龍山里耶臍橙、鳳凰紅心獼猴桃、瀘溪椪柑、古丈毛尖、保靖黃金茶、鳳凰水木香茶葉等地方特色產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)建立了協(xié)作關(guān)系，為開展“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”項(xiàng)目工作提供了大量的案例和資源。

2.4 積極探索校企合作模式

品牌湘西加強(qiáng)與校外企業(yè)的協(xié)作和連接，引入校外資本，通過(guò)校園媒體和社會(huì)媒體的合力，把品牌的推廣活動(dòng)和宣傳力度做得更大更強(qiáng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。把湘西地區(qū)豐富的人文資源和物產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，讓綠水青山真正的變?yōu)槔习傩盏慕鹕姐y山，真正地來(lái)打造湘西農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓湘西品牌走出去。

3 對(duì)校企合作的建議

3.1 整合傳播資源，拓展多元化傳播渠道

首先，對(duì)于不同農(nóng)業(yè)品牌的傳播需要采取不同的傳播策略和傳播手段。校園各個(gè)媒體擁有的技術(shù)資源和媒體表達(dá)手段各不相同，因此，可以與校內(nèi)媒體資源進(jìn)行合作，在校園中提供多種傳播渠道，在不同的媒體平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，多媒體平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，發(fā)揮最大的傳播效果。其次，與校外企業(yè)媒體進(jìn)行交流和合作，形成良好的協(xié)作關(guān)系。在合作過(guò)程中能夠了解自身媒體的短板和缺陷，不斷提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)拓寬媒體資源渠道。

3.2 優(yōu)化人才培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)接續(xù)發(fā)展

校園媒體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要以在校學(xué)生為主，在校園媒體的工作開展過(guò)程中，不穩(wěn)定性和流動(dòng)性是學(xué)生群體呈現(xiàn)的顯著特點(diǎn)。最大的問(wèn)題就是接續(xù)人才供應(yīng)不足、斷裂式發(fā)展，經(jīng)常出現(xiàn)一批有經(jīng)驗(yàn)有水平有能力的學(xué)生培養(yǎng)出來(lái)，就面臨著換屆、畢業(yè)等問(wèn)題，而新加入的成員沒有經(jīng)過(guò)鍛煉，在剛接手時(shí)容易出現(xiàn)問(wèn)題。這也導(dǎo)致了校園媒體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處于一個(gè)不夠穩(wěn)定甚至空白的情況，因此必須形成一個(gè)穩(wěn)定且行之有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。在每屆的團(tuán)隊(duì)中，要有各個(gè)年級(jí)的新老成員，保證工作室換屆不會(huì)出現(xiàn)斷裂或者跳躍式傳承；在每一學(xué)年，要加強(qiáng)對(duì)儲(chǔ)備人才的宣傳和招募工作，使得團(tuán)隊(duì)血液保持年輕和活力；要吸引不同院系、專業(yè)的優(yōu)秀成員參與工作室的管理與運(yùn)營(yíng)。

3.3 整合農(nóng)業(yè)品牌資源，開展品牌營(yíng)銷

品牌傳播實(shí)質(zhì)是品牌資源的傳播，品牌資源整合的表現(xiàn)實(shí)際上是品牌價(jià)值的整合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，要注重消費(fèi)者的自我表達(dá)和自我追求，價(jià)值認(rèn)同成為品牌傳播的重心，價(jià)值共享可以建立價(jià)值關(guān)系，品牌傳播要通過(guò)組織傳播進(jìn)行價(jià)值的整合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化目的。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單地為產(chǎn)品做一次宣傳報(bào)道或者營(yíng)銷活動(dòng)，而是要著重挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于價(jià)值觀念的傳播才是重中之重。以品牌核心價(jià)值為中心整合品牌接觸點(diǎn)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，最終建立價(jià)值關(guān)系，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值可以從文化背景、產(chǎn)地、種植、風(fēng)俗等方面整合一個(gè)核心觀念，校園媒體可以重點(diǎn)打造一個(gè)品牌價(jià)值訴求點(diǎn)，集中媒體資源進(jìn)行宣傳和推廣活動(dòng)。

4 結(jié)論

品牌湘西新媒體運(yùn)營(yíng)中心從2016年成立之初，提出口號(hào)：“品牌湘西，立足吉大（吉首大學(xué)），用新銳視角傳播湘西。”校園媒體與學(xué)校服務(wù)定位和社會(huì)價(jià)值等許多方面存在著趨同性——助力武陵源片區(qū)扶貧攻堅(jiān)工作，民族地區(qū)校園媒體通過(guò)和校外農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行合作在助力湘西州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上具有可行性，在這一過(guò)程中能夠發(fā)揮一定的促進(jìn)作用。在線上進(jìn)行品牌產(chǎn)品宣傳和價(jià)值傳播，線下可以聯(lián)動(dòng)各類校園媒體發(fā)展實(shí)體營(yíng)銷活動(dòng)，以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)值提升助力湘西扶貧攻堅(jiān)工作。