設計扶貧背景下的江華瑤族香品包裝設計策略

譚亞妮 屈云東（中南大學，湖南 長沙 410083）

2018 年8 月，工業和信息化部印發了《設計扶貧三年行動計劃（2018—2020 年）》。通過對江華瑤族香品包裝的分析可知，包裝是其重要組成部分，它存在的意義不僅僅是局限于產品的視覺形象，還能通過設計，體現江華瑤族傳統文化的獨特魅力，提升品牌價值，進而助力脫貧。

一、設計扶貧的概念

“設計扶貧” 理念就是將設計行為與扶貧活動兩者有機結合，借助藝術創作手段實現扶貧的目標。提倡開發式設計，遵循低碳環保的綠色設計原則，扶貧設計的對象及文化內涵主要源自于與貧困民眾日常生活中密切相關的衣、食、住、行、用等造物領域，目的是借助藝術設計來幫助他們脫貧，也就是 “為貧困民眾而設計”。

“包裝是無聲的推銷員”。香品是一種易消耗品，越來越多地出現在人們的生活中，不僅是在廟宇神壇，在許多生活場所也經常出現，成為喝茶、修身、靜養的好搭檔。且香品的質地和形狀決定了香品易損壞的特性，因此包裝對于香品來說是至關重要的。

在設計扶貧背景下研究江華瑤族香品包裝設計，一方面應考慮到作為設計者，我們應該響應工業和信息化部的號召，以 “設計扶貧” 理念為指引，充分利用現有的設計資源，以江華瑤族香品包裝為契合點，從而推廣其香品被消費者熟知和認可，使之成為一種扶貧手段，讓消費者買到物美價廉的好香品，充分實現實用目的和審美享受；另一方面則是從設計本身出發，設計扶貧的宗旨首先是服務，以設計為核心，以發展設計扶貧為導向，為特定的貧困人群服務。服務于需求，有了需求才有設計，讓江華瑤族人的香品推廣，擁有可靠的銷售渠道和消費群體，逐漸成為支撐產業，并最終形成香品產業群，促進真正的扶貧。

二、江華瑤族香制品的包裝現狀

香文化是中國傳統文化中不容忽視的重要組成部分，是中國文化吸納域外文化后孕育出的以嗅覺為核心的獨特文化體系。江華瑤族香文化具有濃郁的民族特色，是一項中國地方性手工制香工藝，是流傳在江華自治縣及周邊獨特的非物質文化遺產，在后期的包裝設計上更要與民族特色結合。

我國著名的社會學家、人類學家費孝通先生曾5 次深入江華大瑤山，他曾說：“全世界最值得研究的兩個民族，一個是猶太民族，另一個便是中國的瑤族。”

通過對江華瑤族進行實地調研、考察、記錄（筆記和拍照）發現，在江華瑤族地區，規模制香廠、家庭式制香廠隨處都是。一個個制香專業鄉、專業鎮正在加速崛起。當地不僅有著豐厚的香料和勞動力資源，還有基礎深厚的傳統家庭手工制香產業，同時考慮到日益發達的交通條件以及大量新技術的引進，這都促進了江華制香產業的快速發展。

目前市場上的香品雖然種類繁多，但是大部分香品沒有形成自己的獨立品牌，導致其質量得不到保證。香品包裝中材料的選擇與應用方面相似單一，而香用品種類繁多，比如香制品的附加品香爐、盤香、香包等物，由于香品包裝外觀形式過于簡陋且未形成系列化的整合包裝，影響其攜帶與購買。盡管有企業意識到香品包裝設計的重要性，并結合江華瑤族民族特色采取了一定的改進措施來包裝自己的香品。但是從實際效果來看，改進后的包裝并沒有增加消費者的購買欲望，其原因是仍然無法突破原有的較為單一的包裝形式，而且沒有充分體現江華瑤族的文化意蘊，香品包裝的裝飾紋樣元素單調。

三、江華瑤族香制品的包裝設計中存在的問題

通過對江華瑤族香品包裝設計調查發現，包裝設計整體水平低下，現將包裝設計存在的問題進行分析，可歸結為以下幾點：

1. 包裝過于相似單一，且形式簡單

現有市場上的香品包裝設計簡陋、形式單一，而且在包裝制作工藝和材料應用方面，沒能滿足人們的審美需求，大多選取普通的紙張或者塑料，很少能找到特種紙、木盒及竹盒進行設計，而這些材料相對來說成本較高。可以看出，包裝只是對香品起形式化的保護作用，包裝商對包裝的重視程度不夠，不愿意投入設計成本，還沒有形成民族化、品牌化、地域化的系列包裝設計。

2. 包裝同質化情況嚴重

現有的一些香類產品并沒有融入特有的文化和風情，缺乏民族化、地域化的特色人文內涵，顯得格外單調和膚淺。且包裝毫無美觀性可言，香品包裝設計克隆成風，千篇一律，造成品牌識別度不夠。另外，包裝上的圖案、文字、色彩等要素使用不當，或者是直接圖庫中的圖案套用上去，不能充分展現香品的品牌形象，缺乏獨特性。貼合清幽、莊重以及典雅的民族古典特色香品包裝更是寥寥無幾，難以滿足人們的視覺需求，引起情感上的共鳴。

3. 包裝設計缺乏創新性

不同香類產品其價值不同，應用場合也有所不同，所面對的消費者也是不同的。包裝設計沒有對文化及視覺審美的愉悅、消費者精神情感上的滿足進行充分考慮，更沒有意識到包裝對品牌的影響力作用，同類產品包裝的裝飾圖案設計、材料工藝、結構設計等要素形式雷同，只做到了 “包”，未能體現 “裝”，墨守成規，缺乏設計創新性角度的文化傳承，無法滿足不同消費者追求新奇的購買需求。

4. 品牌缺乏文化意蘊

包裝設計沒有體現出江華瑤族的地域特色，缺乏文化內涵。江華作為瑤族聚集地，具有典型的民族藝術形式，藝術形式多樣，文化底蘊深厚。但當地香制品包裝設計大多沒有傳承與創新發展已有的優厚的香文化，當地文化內涵沒能得到體現，包裝設計單調，欠缺民族特色內涵，對已有的包裝形式照搬照套，拿來就用，沒有深入研究其 “形” 與 “意” 方面的內容，即使部分產品運用了當地的元素，也并沒有對文化元素進行提煉，進行再設計再表達，這些都嚴重影響了產品形象，不能較好地體現包裝的地域性和民族性，導致香品包裝民族地域特色不明顯。

5. 資源節約與環保意識不強

包裝商為了節約成本，把重心放在銷量上，忽視了香品使用的包裝材料應達到生態環保的要求，低廉的紙質及塑封薄膜式的香品包裝不僅污染環境，同時也影響了消費者在購買時的體驗。

四、香品包裝設計助力江華瑤族脫貧策略

提倡設計扶貧的應有之義，就是要關注本民族的發展。經濟落后的地區，借助設計的力量，通過設計策略與傳統民族產業融合，能釋放出更多活力。產品包裝對品牌形象建設有直接影響。一般說來，消費者在購買產品時有兩種疑慮：第一，產品沒有品牌化而導致對其生產有疑慮，如是否天然無添加，是否安全實用；第二，對香品缺乏正確的認識，如香品是否只是普通的工業加工產品，是否是民族特色，這些都是我們在進行具體設計時可以契合的信息訴求。

將江華瑤族的民族文化與香品包裝設計相融合，以設計出符合香品特色，全面展現瑤族文化及地域特色，貼合清幽、莊重以及典雅的民族古典特色的香品包裝。對其提出相應的對策，大力提高江華瑤族香品的包裝形象和品牌價值。

1. 轉變發展理念，堅持設計扶貧背景下振興民族制香產業

通過設計創新激活民族價值，營造可持續發展的產業生態。授人以魚不如授人以漁，探索在保留和傳承傳統的過程中，讓傳統手工藝作品更好地適應現代審美與市場的模式。保留原有的手工制香模式，給瑤族人提供實現自我價值的平臺和機遇，調動貧困群體的積極性，從文化和精神兩個方面逐漸改變貧困群體的老舊面貌，這是設計扶貧的一個重要的使命和工作。通過脫貧能力培訓，產生更多的創新與融合，為民族產業注入持久的生命力。

2. 提升包裝形象與品牌價值，建立屬于自己的品牌

對瑤族香文化的內涵和精神有一定的了解之后，分析香品品牌包裝設計所包含的要素和內容。針對瑤族香文化品牌包裝設計及應用將面臨的困難，在設計民族化熱潮的推動下，透過本質分析該品牌建立的重要性，找到香文化與品牌設計的契合點，塑造出一個具有自己地域文化特色的瑤族香品品牌，保留和發展江華瑤族可推崇的文化理念，表現出品牌的本質，開發出既有當地民族特色又適用于現代的江華瑤族香文化品牌，強化文化理念內涵，講述產品的故事，喚起人們的美好遐想，這是當之無愧的品牌推動者。

3. 合理運用民族文化元素，堅定文化自信

香類產品多數為有一定文化背景，并追求生活品質，在繁忙的工作環境中享受片刻清閑生活的消費者購買使用。在充分考慮當地香品的獨特性的基礎上，通過提取江華瑤族文化元素，比如其服飾中的動植物類和宗教類的紋樣，將其元素融于產品包裝中，通過進一步對江華瑤族文化元素的調研與對 “設計扶貧” 內涵的挖掘，融合兩者關系，使得包裝設計既有民族文化特點又有時代特征，從而達到傳統民族文化與現代審美相結合的視覺感受，既能更好地為商品傳遞民族文化，增加香品自身的附加值，又具有較高的藝術美感，提升了包裝的品味。這樣將香包裝設計與民族文化緊密結合在一起，有濃厚的地域氣息，讓人們感受到文化的魅力，陶冶情操，從而使消費者產生情感上的共鳴，增加對品牌的好感度。

4. 探索生態包裝材料在香品包裝中的設計應用

在保持成本較低的前期投入的前提下，通過簡單明了、富有民族特色的包裝改良設計，轉變瑤族包裝商 “產品依靠消費者的心情進行銷售，包裝設計不重要” 的錯誤觀念。在“低成本” 和 “美觀實用” 之間尋找平衡點，有效提升香品包裝的品味，從而提升品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，增加消費者對品牌的美譽度和忠誠度，這必然帶來民族制香產業快速發展的積極效果。

結語

一個經濟落后的地區，借助設計的力量，通過設計策略與民族傳統產業融合，能釋放出更多活力。香品包裝經過設計后可以為企業獲得相對于普通產品而言更多的經濟效益。以江華瑤族香品包裝設計作為當地扶貧的創新驅動力，香品的包裝作為文化傳播的載體，并結合江華瑤族豐富的地域文化內涵，量體裁衣，最后形成江華瑤族獨具特色的香品包裝設計。通過設計創新重新賦予民族新的生產、生活模式，從而達到扶貧的目的。