基于理性和感性角度下的中國(guó)化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

毛自斐（昆明學(xué)院，云南 昆明 650214）

一、中國(guó)化妝品廣告的走向

如今的中國(guó)商業(yè)廣告，不僅起著傳遞商品一手信息的作用，同時(shí)也散發(fā)著不同民族文化的氣息，國(guó)際性的廣告內(nèi)容在中國(guó)隨處可見，幾乎全世界的知名公司都將廣告大量投放在消費(fèi)能力劇增的中國(guó)市場(chǎng)，這就導(dǎo)致廣告界的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在化妝品市場(chǎng)中，有必要就化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)展開深度的專業(yè)研究，試圖探究中國(guó)消費(fèi)者的審美特點(diǎn)與產(chǎn)品訴求。將中國(guó)女性雜志作為一個(gè)支點(diǎn)，試圖撬動(dòng)商家的廣告策劃與設(shè)計(jì)思路；并以中國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)研究，分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品廣告的審美訴求及對(duì)化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行研究。

從中國(guó)化妝品廣告的發(fā)展過程來(lái)看，電視廣告、新聞廣告、雜志廣告等都呈現(xiàn)出類似的傾向。化妝品廣告設(shè)計(jì)的主要目的是如何在眾多信息中嶄露頭角，如何向消費(fèi)者直接、快速地傳達(dá)商品信息，如何讓消費(fèi)者接受商品信息。 廣告最常見的訴求方式包括：理性訴求和感性訴求兩類。理性廣告是通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理性接近，重點(diǎn)宣傳品牌的屬性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)新穎性、根源性的需求。感性廣告是廣告帶給消費(fèi)者感性感覺，其目的是負(fù)責(zé)視覺傳達(dá)的效果；例如愛國(guó)心、自我表現(xiàn)、情感、幽默、模仿等都成為表現(xiàn)工具。因此中國(guó)化妝品廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)的研究主要從理性傾向和感性傾向的角度進(jìn)行分析。

二、基于理性角度下的中國(guó)化妝品廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1. 廣告中使用高科技專業(yè)術(shù)語(yǔ)

通過利用圖像、文字、聲音等直接對(duì)化妝品的制作過程、跨時(shí)代的技術(shù)、產(chǎn)品功效進(jìn)行描述和說(shuō)明，使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的同時(shí)，能夠了解化妝品品牌形象、產(chǎn)品的效能，從而對(duì)產(chǎn)品本身更加了解，對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感。

雅姿化妝品牌在2011 年11 月號(hào)Rayli 女性時(shí)裝雜志上刊登的化妝品廣告語(yǔ)：“用尖端技術(shù)識(shí)別ph5.5 以下的老化細(xì)胞，維持ph5.5 的ph 精華素、微脂肪素技術(shù)，為深層皮膚提供營(yíng)養(yǎng)。” 在這短短的兩行廣告詞中使用了 “ph 精華”“自動(dòng)識(shí)別和抓取”“微量脂肪素技術(shù)” 這三個(gè)科技術(shù)語(yǔ)，向消費(fèi)者傳遞了突破性科技解決方案，提高了產(chǎn)品的可信度。高新技術(shù)的專業(yè)用語(yǔ)本身就具有簡(jiǎn)潔明了的特性，作為提供可靠信息的廣告用語(yǔ)可以有效地向消費(fèi)者傳達(dá)專業(yè)性，因此直接引用為廣告語(yǔ)。

平面類廣告屬于二維設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法有限，因此大部分是通過廣告語(yǔ)宣傳商品信息。但在電視廣告中，除了廣告語(yǔ)的應(yīng)用之外，還可以利用聲音、視頻，能夠更加直觀地向消費(fèi)者傳達(dá)化妝品的尖端技術(shù)和生產(chǎn)過程。以 “發(fā)現(xiàn)” 為主題的SK-II 護(hù)膚精華廣告為例，在30 秒內(nèi)向消費(fèi)者傳遞生產(chǎn)過程、商品成分及使用效果，向消費(fèi)者承諾使用前后的卓越效果。通過這一過程，在消費(fèi)者心中樹立品牌的形象，拉近與消費(fèi)者的距離，從而提高商品的可信度。

2. 廣告中準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的應(yīng)用

“利用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)制作的廣告” 是一種引導(dǎo)人們用理性的思維看待產(chǎn)品，與其他公司的品牌相比，宣傳自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效方法。如果將廣告目標(biāo)設(shè)定為 “對(duì)品牌的信息傳達(dá)”，復(fù)制信息將起到重要的作用。在中國(guó)化妝品廣告評(píng)論中，除了對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量的說(shuō)明之外，還用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明品牌。例如，在化妝品牌夢(mèng)妝的廣告語(yǔ)中，出現(xiàn)了“10 種完美的皮膚之美，什么也不能漏掉”，同時(shí)羅列了10種常見的皮膚問題，并且在廣告中提出了10 種皮膚問題的解決方法，得到了消費(fèi)者的信賴。中國(guó)女性雜志VIVI 2012 年2月刊行， AUPRES 化妝品廣告的廣告詞如下：“1000 億細(xì)胞生命的源泉”；此外，在CHCEDO 的基礎(chǔ)化妝品保濕系列廣告中還出現(xiàn)了 “驗(yàn)證喜馬拉雅5000 米保濕力量” 等廣告詞。這些具體應(yīng)用了數(shù)據(jù)的廣告語(yǔ)是傳達(dá)品牌信賴度、形象、產(chǎn)品特征的快速而直接的有效方法。

三、基于感性角度下的中國(guó)化妝品廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

感性廣告的目的在消費(fèi)者看到廣告時(shí)產(chǎn)生特定的感情，因此廣告中的形象比廣告的文字更重要。與理性廣告相比，“感性訴求”把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者的需求和心理特征上。因此，愛國(guó)心、恐懼、自我表現(xiàn)、情感、性、幽默、模仿等成為廣告的工具。

在快速運(yùn)轉(zhuǎn)的當(dāng)代社會(huì)，廣告除了單純地傳遞信息外，更重視傳遞信息的速度和力度，因此視覺傳達(dá)的專業(yè)性是廣告成功與否的決定因素。廣告中的造型要素、視覺聚焦點(diǎn)等視覺語(yǔ)言配合文字語(yǔ)言，在更短的時(shí)間內(nèi)形成視覺沖擊力，達(dá)到最佳廣告效果。基于感性角度下的中國(guó)化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)有以下兩個(gè)方面。

1. 廣告中的視覺傾向

在中國(guó)的化妝品廣告中，以形象和影像為主的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以文字為主的廣告。在平面類廣告、視覺類廣告中，利用視覺要素引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)，消費(fèi)者在被動(dòng)接受廣告信息時(shí)，視覺會(huì)受到?jīng)_擊，集中注意力，形成對(duì)產(chǎn)品的理解和記憶。因此，比起以文字為主的廣告，以形象和影像為主的廣告更被廣泛運(yùn)用。在中國(guó)化妝品廣告中，一般利用形象直接向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定位、使用效果等讓消費(fèi)者了解該品牌的形象、文化等信息，與此同時(shí)，適當(dāng)?shù)氖褂梦淖直磉_(dá)能夠更加明確的傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者。例如，中國(guó)女性雜志最常用的廣告排版是文字描述與圖像結(jié)合的方式。

2. 廣告中的色彩運(yùn)用

色彩也是決定廣告基調(diào)和品牌形象的視覺要素。色彩決定著廣告的統(tǒng)一性和整體性，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)著品牌的理念，加深著品牌印象。中國(guó)女性受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)顏色的理解存在一定傾向。如《論語(yǔ)》中 “紅紫不以為褻服”，意思是不用紅色或紫色的布做平常在家穿的衣服。因?yàn)榧t色和紫色在春秋時(shí)代已被視為珍貴的顏色。這也是象征富貴的金色、深紅色、紫色在中國(guó)化妝品廣告中頻繁出現(xiàn)的原因，品牌為了打上華貴和豪華的標(biāo)簽，常用金色、深紅色、紫色營(yíng)造氛圍。另外，中國(guó)人理解的美是自然、健康、自信，所以在化妝品廣告的色彩中，干凈利落的白色成為化妝品廣告最受好評(píng)的底色；淺粉紅色，淺藍(lán)色，草綠色也經(jīng)常被使用，能給人一種清新健康的感覺，象征著生命、自然、青春、和平等。

3. 明星代言品牌

中國(guó)有一個(gè)成語(yǔ) “愛屋及烏”，意思是喜歡一個(gè)人就會(huì)喜歡和他有關(guān)的東西。在中國(guó)化妝品廣告中，由一線明星代言產(chǎn)品，利用明星效應(yīng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的案例屢見不鮮。品牌將品牌文化與明星的形象相聯(lián)系，如明星的性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式等等。當(dāng)明星和產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在廣告中，消費(fèi)者會(huì)自然而然的將明星的形象轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，產(chǎn)品具有了相應(yīng)的象征性。消費(fèi)者通過使用或消費(fèi)產(chǎn)品得到象征意義，構(gòu)建自我形象。例如蘭芝化妝品牌的宣傳大使是宋慧喬；SK-II 宣傳大使的湯唯等。明星效應(yīng)更能引起消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下深刻的印象，達(dá)到更好的宣傳效果。

如今市場(chǎng)中的品牌，幾乎都擁有代言人，依靠明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。品牌選擇代言人會(huì)從多方面進(jìn)行考慮，如代言人的外貌或氣質(zhì)與品牌期望打造的形象相近；代言人一旦選定，便形成長(zhǎng)期合作模式；隨著品牌的轉(zhuǎn)型，代言人的形象也隨之改變，其目的都是觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美的向往，期待產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者如同明星一樣的使用效果和體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于理性角度下的中國(guó)化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行分析可以歸納為以下兩點(diǎn)：①使用高科技專業(yè)術(shù)語(yǔ)制作廣告，凸顯品牌的專業(yè)性。②運(yùn)用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)說(shuō)明產(chǎn)品信息，提高商品的可信度。基于感性角度下的中國(guó)化妝品廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)進(jìn)行分析可以歸納為以下三點(diǎn)：①最常用文字描述與圖像結(jié)合的排版方式；②根據(jù)中國(guó)人對(duì)顏色的理解使用色彩，金色、深紅色、紫色、白色、綠色、粉色頻繁使用；③明星代言品牌，利用明星效應(yīng)，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。從化妝品廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求多角度、全方位、進(jìn)行系統(tǒng)性的專業(yè)研究，了解這個(gè)現(xiàn)代藝術(shù)審美和商業(yè)廣告表現(xiàn)手法，有助于準(zhǔn)確掌握中國(guó)消費(fèi)者的訴求。

通過此類研究，準(zhǔn)確掌握中國(guó)消費(fèi)者的訴求，分析專業(yè)數(shù)據(jù)，幫助國(guó)產(chǎn)化妝品擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于塑造品牌形象、提高產(chǎn)品銷量具備一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。更進(jìn)一步剖析，國(guó)產(chǎn)化妝品牌也可以借助本項(xiàng)目的研究結(jié)論作為拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有效手段，學(xué)習(xí)借鑒成功案例，將民族品牌做大做強(qiáng)。