探索融媒體環(huán)境下“抖音”產(chǎn)品的音樂傳播效果

邵歆晨

根據(jù)CNNCI 發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示》，截至2018 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達到6.48 億，其用戶使用率達到78.2%，“抖音”國內(nèi)日活躍用戶1.5 億，月活躍用戶超3 億，平均每人每月有13.5 天使用抖音。“抖音”短視頻的出現(xiàn)促使音樂在媒體環(huán)境傳播中發(fā)生了變化，其傳播效果變得更加多樣化。

1 融媒體下的音樂傳播效果——“以抖音App”為例

新媒體的發(fā)展，使傳播內(nèi)容具有“即時性、即地性、互動性”，在此基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遞加，融媒體由此誕生。融媒體充分利用媒介為載體，將廣播、電視、電影、報紙等具有共同點，又存在著互補的媒介進行全面的整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從2014 年開始，“融媒體”的概念就喧囂而上，據(jù)《2019 廣電媒體融合調(diào)研報告》顯示，2019 年將是縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵之年，全國將有34 個省級、334 個地級、2 850 個縣級行政區(qū)將會陸續(xù)開展，由此可見融媒體已成為未來主流的媒介傳播。“抖音”作為近3 年來最具有代表性的融媒體，其下載量已達到6.48 億，根據(jù)《2018 年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分析》報告顯示2017 年5 月，抖音日均播放量破億，同年8 月達到10 億，未來兩年還將逐漸上升，這無疑是一個巨大的傳播市場。音樂的傳播方式一直在改變，可是能達到一首新上線的音樂在一天之內(nèi)一炮而紅，且耳熟能詳?shù)男Ч刂聊壳拔ㄓ小岸兑簟笨勺龅健?/p>

1.1 功能整合下的傳播效果

第一，抖音是一款以“音樂”為基礎(chǔ)的媒介。每一個視頻的拍攝都可進行音樂的添加與選擇，傳播者可通過作品本身的內(nèi)容從而選取與之相配的音樂，促使自己作品更加完美。第二，抖音視頻拍攝時間短，符合受眾碎片化的休息時間。隨著時代的發(fā)展，“忙碌”已經(jīng)成為現(xiàn)代人的代名詞，周一到周天，無論是上班還是休息，很少會有人愿意連續(xù)花一兩個小時的時間去看一個視頻，而往往由旋律和節(jié)奏構(gòu)成的音樂很難在短短十幾秒的時間里展現(xiàn)出其精華悅耳的部分。第三，抖音是一款可拍攝、放圖、字幕、特效、原聲、聊天、點贊、關(guān)注、直播、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的App，融合了電視、電影、報紙、廣播、微信、直播等多個媒介，具有典型融媒體特點的產(chǎn)品。在媒體逐漸融合的大環(huán)境下，“抖音”無疑是傳播效果最大化的平臺。第四，傳播多頻次。抖音具有點贊功能，此功能的優(yōu)勢不僅僅是表示人們對此視頻的喜愛，更重要的是抖音平臺可通過受者點贊的次數(shù)，來分辨用戶喜愛哪種類型的視頻，從而多次推送同類型的視頻，而往往內(nèi)容和類型相似的視頻其背景音樂也大多趨同化。

1.2 內(nèi)容多樣化的傳播效果

第一，拍攝內(nèi)容古今融合，包含廣泛。首先抖音的拍攝逐漸影視化，抖音視頻的主體內(nèi)容主要由兩部分構(gòu)成，分別是傳者的自主拍攝和選取電視劇、電影、廣播的精彩片段進行剪輯，從而串成以傳者的主體意識為發(fā)展方向的故事，類型包含了古風、言情、科幻、恐怖等多個類型，古今融合。再者視頻的內(nèi)容包含廣泛，含有中國、日本、美國、英國、印度等國家的新聞，動漫，風土人情的傳播，再加之配上合適的音樂，做到了電視、電影的播出效果且時長不長，這樣的搭配，不僅滿足了素人的拍攝和欣賞要求。第二，音樂視頻踩點俱佳。抖音作為一款以“音樂”為基礎(chǔ)的融媒體產(chǎn)品，其傳播效果不錯的重要原因就是音樂與視頻的搭配堪稱完美，踩點俱佳。抖音可拍攝、可剪輯，還可加特效，只要手機里下載了抖音的App，無需多大功夫傳者就可隨心所欲的拍攝，并最終剪輯成自己理想的呈現(xiàn)畫面，隨后進行上傳轉(zhuǎn)發(fā)可讓6 億多的觀眾欣賞，這就像導(dǎo)演的作品通過上映可以讓更多的觀眾看到，是一樣的心理過程。第三，音樂的一次火爆和二次傳播。林俊杰的《醉赤壁》是2008年10月18日在《JJ陸》專輯中所發(fā)行的一首曲子，它在2008 年作為網(wǎng)絡(luò)游戲《赤壁Online game》的主題曲火爆了全國，同年通過抖音再次火爆了起來，成為一周之內(nèi)抖音歌曲排行榜的NO.1，達到了一次火爆和二次傳播效果。

1.3 普及化融媒體下的傳播效果

1）病毒式裂變式的傳播效果。抖音作為具有代表性的融媒體，無論在內(nèi)容還是形式方面都相當普及化。抖音的傳播不限人群，不限職業(yè)，不限年齡，不限國家，傳播速度極快。通過“抖音”平臺病毒式裂變式的高滲透、高黏度的傳播，大眾化、生活化音樂創(chuàng)新成為潮流，草根音樂達人與優(yōu)質(zhì)音樂IP不斷涌現(xiàn)。因此許多素人會將自己創(chuàng)作的音樂放在抖音App 進行一輪的傳播，加上視頻和文案的配合得當，許多網(wǎng)紅音樂一炮而紅，在抖音APP 里一度成為刷屏音樂，成為大家耳熟能詳?shù)囊魳纷髌罚鄬Φ膭?chuàng)作或首唱此歌的素人也會因這個平臺和音樂逐漸擁有了自己的名氣，或成為網(wǎng)紅歌手，或成為專業(yè)歌手。一輪傳播在抖音達到爆紅的效果之后，二輪傳播QQ 音樂就開始發(fā)揮了它的上線作用。

2）融媒體盈利下的傳播效果。音樂的盈利方式主要通過歌曲收費和流量的在線聆聽、下載等。抖音作為融媒體環(huán)境下，最成功的短視頻產(chǎn)品，音樂在抖音上進行了一輪傳播和二輪爆紅的效果。因此許多明星的歌曲會通過抖音App 進行二次的傳播，老曲新唱，運用老曲的基調(diào)，進行新的唱法；舊曲傳唱，通過相應(yīng)的視頻和文案，進行二次的傳播，引起新一輪的傳唱風暴和音樂盈利。

1.4 接受美學下的融媒體產(chǎn)品的傳播效果

接受美學的理念可通過問與答進行解釋方法，去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動態(tài)交往過程。費爾巴哈談到音樂時說：“當音調(diào)抓住了你的時候是什么東西抓住了你呢？你在音調(diào)里聽到了什么呢？難道聽到的不是你自己的聲音嗎？”這句話說明在接受美學的理念里音樂的傳播效果能得到最大化的發(fā)揮主要原因是你能夠從音樂中聽到自己的心聲，文學作品只有被接受并產(chǎn)生影響才能流傳下去，才能得到最佳的傳播效果。融媒體的大環(huán)境下，產(chǎn)生了眾多的融媒體產(chǎn)品，抖音之所以能夠在眾多融媒體產(chǎn)品中脫穎而出，最重要的抖音具有教育功能和娛樂功能，符合接受美學形態(tài)下的個人接受形態(tài)，能夠?qū)⒆髌返慕逃δ芎蛫蕵饭δ茉谧x者閱讀中實現(xiàn)，而實現(xiàn)過程即是作品獲得生命力和最后的完成過程。抖音的功能里具有評論功能，其問答方式不限于傳播者本人，凡是看到此視頻的受者都能夠進行評論，因此會出現(xiàn)一問多答的情況，接受美學下的問答解釋方法促進了抖音用戶之間的交流，促使傳者和受者，以及受者和受者之間產(chǎn)生動態(tài)交往的過程。

傳播效果最大化的主要原因不僅僅在傳播者，更重要的是主動的接觸和消費。接受美學理論中提到：藝術(shù)的接受不是被動的消費，而是顯示贊同與拒絕審美活動，審美經(jīng)驗在這一活動中產(chǎn)生和發(fā)揮的功能是美學實踐的中介。抖音用戶在自身的審美和感受中選取音樂進行上傳，不僅可以表達自己的思想情感，同時能夠讓受者進行刷屏時聽到這個音樂，就會不自覺地接收到傳者的思想情感，或感同身受，或心有感觸，達到一定的傳播效果后，傳者就會運用相同的歌曲在自身的思想情感和心理結(jié)構(gòu)的支配下，重新剪輯視頻和編輯文案，引發(fā)同一音樂不同內(nèi)容的刷屏熱潮，受者在接收視頻時，可能對視頻主體的內(nèi)容不會有很深的印象，但是對同一音樂的多次接收，就會留下深刻的印象，這就是抖音刷屏和多次推送功能在傳者接收美學作用下的傳播效果，加深受者印象，促使受者變傳者，使傳播效果不斷擴大。

2 協(xié)同創(chuàng)意下的音樂傳播效果

協(xié)同創(chuàng)意理論是2012 年由陳剛和沈虹在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書中提出，它的主要特點為消費者積極參與到企業(yè)或品牌的創(chuàng)意中去，成為“溝通元”，在消費者與品牌的積極互動中，溝通元不斷豐富和再造，并不斷延續(xù)傳播。抖音App 作為融媒體環(huán)境下的代表媒介產(chǎn)品，其最大的傳播特點就是傳者即是受者，受者也是傳者，傳播者可以在協(xié)同創(chuàng)意的互動之下，通過抖音來宣傳自己喜歡或者創(chuàng)作的音樂。例如“音闕詩聽”是2018 年以來最具音樂熱題話度的社團，其主打音樂為古風音樂，運用民族樂器，傳承中國文化。抖音中的音樂傳播要想形成一個良性的傳播，達到體驗感最佳的效果，那么傳者就要積極的參與到抖音的品牌創(chuàng)意里去。用戶作為受者和傳者參與了品牌的創(chuàng)意，就會自覺主動的進行延續(xù)傳播，使傳播效果呈螺旋發(fā)展，不斷擴大。