新媒體興起對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響研究
——以聚美優(yōu)品為例

2020-11-28 09:46:08劉子曦陳昌林

科技傳播 2020年1期

劉子曦，陳昌林

在時(shí)代信息化的發(fā)展趨勢(shì)下，以傳統(tǒng)媒體為主要營(yíng)銷策略的快消品企業(yè)營(yíng)銷策略向新媒體轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。而當(dāng)代中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，無論是基于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、人才還是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，歸根結(jié)底在于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，能否贏得顧客滿意和忠誠(chéng)，因?yàn)橹挥羞@樣的企業(yè)才能避免客戶流失并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體相比，在新媒體普遍化的趨勢(shì)下，人人都是信息的傳播者、接受者和生產(chǎn)者，信息傳播源更多、傳播速度更快、傳播成本更低、覆蓋面更廣泛，這就能夠促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的全面提升、營(yíng)銷效果更立竿見影。在這方面曾經(jīng)的聚美優(yōu)品顯然是一個(gè)成功案例。其基于新媒體的營(yíng)銷策略具體體現(xiàn)如下。

1 制造“新媒體爆點(diǎn)”

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水，你有你的規(guī)則，我有我的選擇……我是陳歐，我為自己代言。”2012 年11 月10 日，光棍節(jié)購物狂歡夜前夕，聚美優(yōu)品投放于湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》黃金檔時(shí)間的這則廣告，瞬間引爆全國(guó)，文案里透露著團(tuán)購網(wǎng)站一路成長(zhǎng)過程中的辛酸不易，而聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐則自信滿滿、娓娓道來著夢(mèng)想的力量。憑借著文藝蘊(yùn)藉的廣告詞、巧妙的投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)及高流量的投放載體，“陳歐體”一炮而紅，火爆全國(guó)，經(jīng)過新媒體用戶轉(zhuǎn)載、引用，一時(shí)間引爆了“新媒體爆點(diǎn)”。

而聚美優(yōu)品也借此進(jìn)入大眾視野，成為行業(yè)爆款。此后以“陳歐體”為題材、關(guān)于陳歐本人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷形成了一篇篇微信公眾號(hào)素材推文，相關(guān)的心靈雞湯推文也在朋友圈火熱起來。陳歐本人也幾天漲粉4 000 多萬，其本身一躍成為“新媒體爆點(diǎn)”。在高收視率節(jié)目?jī)?nèi)全本播放廣告、引爆“新媒體爆點(diǎn)”，這樣的嘗試還是第一次，此后其他企業(yè)紛紛效仿。

2 細(xì)分市場(chǎng)

2010 年，一家限時(shí)化妝品商店上線。聚美優(yōu)品推出的第一款“化妝品團(tuán)購”：每天在網(wǎng)站上推薦十幾款受歡迎的化妝品。當(dāng)時(shí)，淘寶發(fā)展風(fēng)與火，成為一個(gè)很好的參考和主流的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，美容產(chǎn)品通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷方式吸引了很多消費(fèi)者。

美容產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)：美容產(chǎn)品主要針對(duì)年輕化妝品，目標(biāo)人群是20 歲～35 歲的年輕女性，這部分消費(fèi)人群主要以時(shí)尚為導(dǎo)向，并持續(xù)這一趨勢(shì)。工作場(chǎng)所的生活快速且無時(shí)間限制。說到消費(fèi)習(xí)慣，工作場(chǎng)所的人們一般都受過高水平的教育，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、追求產(chǎn)品時(shí)尚、高質(zhì)量和方便。就消費(fèi)者能力和消費(fèi)模式而言，工作場(chǎng)所的員工擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源、高度的消費(fèi)自主權(quán)、網(wǎng)上購物習(xí)慣、對(duì)電子商務(wù)的更大依賴以及忠誠(chéng)度和品牌慣性都很高。

3 品牌定位

聚美優(yōu)品將品牌定位在高潛力化妝品市場(chǎng)，從最初的每日低價(jià)團(tuán)購模式到每天一次性購買幾款產(chǎn)品，品牌管理主要包括推薦旗艦產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售，一線品牌在銷售市場(chǎng)，產(chǎn)品擁有國(guó)際一線品牌官方認(rèn)證的官方渠道，確保購買、他們根據(jù)消費(fèi)者在市場(chǎng)上購買的重要性和愿望，為公司產(chǎn)品創(chuàng)造了獨(dú)特而令人印象深刻的形象，然后將這一形象傳遞給消費(fèi)者，創(chuàng)造了廣泛的品牌意識(shí)和影響力。

4 營(yíng)銷策略

1）宣傳策略：以“陳歐體”“我為自己代言”等形式為主要廣告宣傳內(nèi)容、以在高收視率節(jié)目?jī)?nèi)全本播放廣告為主要宣傳方式，建立起以新媒體為媒介、以新媒體用戶為受眾的獨(dú)樹一幟的宣傳手段。比傳統(tǒng)宣傳策略更有效。此后第二節(jié)的廣告詞依舊是陳歐“為自己代言”——“從未年輕過的人，一定無法體會(huì)這個(gè)世界的偏見，我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前……”

2）產(chǎn)品策略：確保質(zhì)量，并與主要國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌進(jìn)行官方合作，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造良好的用戶形象，并提高品牌知名度。網(wǎng)站每天推薦十幾款流行化妝品使用美容產(chǎn)品，同時(shí)承諾“100%真實(shí)”和“無條件退貨30 天拆包”。網(wǎng)上購物最大的缺點(diǎn)是看不到真實(shí)的東西，網(wǎng)上產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量沒有保證，也沒有像美容產(chǎn)品這樣的專業(yè)化妝品網(wǎng)站。美容產(chǎn)品的集中和質(zhì)量保證是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

3）定價(jià)策略：每天在官方網(wǎng)站上吸引折扣，大部分產(chǎn)品都降低到2%～3%的折扣，讓顧客享受一次有價(jià)值的購物體驗(yàn)；對(duì)于稀有昂貴的東西，那些已經(jīng)掌握了狩獵心理和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)心理的人，使品牌的知名度和溫暖度迅速提高。

4）渠道策略：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，越來越多的公司將品牌推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體，形成了網(wǎng)上和網(wǎng)下齊頭并進(jìn)的局面。通過雜志和鏈接推廣網(wǎng)站、網(wǎng)站營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、拍賣、電影投資、縮微膠卷等模式來擴(kuò)大影響。以青少年靈感為主題的美容產(chǎn)品廣告獲得了很好的反響，并立即在互聯(lián)網(wǎng)上做了這則廣告。廣告巧妙地將青年斗爭(zhēng)、孤獨(dú)和無法識(shí)別的困難場(chǎng)景結(jié)合在一起，為年輕人提供鼓勵(lì)和動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了許多風(fēng)格模仿，這種廣告在美容產(chǎn)品上的成功運(yùn)用進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的力量，讓消費(fèi)者將對(duì)美容的關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力。

5）分銷策略：美容產(chǎn)品每訂單50 元，無運(yùn)費(fèi)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一發(fā)貨；為了確保奢侈品的正確分銷，所有網(wǎng)上購買的奢侈品都附帶獨(dú)立包裹，合作快遞公司為第一家全國(guó)性快遞公司SF 快遞；免費(fèi)手機(jī)訂閱功能，添加產(chǎn)品批號(hào)請(qǐng)求，更快了解信息。

5 新媒體環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷手段

通過對(duì)聚美優(yōu)品基于新媒體的營(yíng)銷策略分析，為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，有必要研究新媒體背景下的營(yíng)銷策略，并找到合適的營(yíng)銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：

1）一家公司的網(wǎng)站推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以被視為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主導(dǎo)地位，也是公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)公司通過其專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布和傳播關(guān)于其產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者能夠及時(shí)了解這些產(chǎn)品，這更加相關(guān)和有效。如今，許多網(wǎng)絡(luò)公司向企業(yè)提供網(wǎng)站推廣服務(wù)，這些方法在公司的營(yíng)銷過程中甚至更加有效。

2）在線市場(chǎng)調(diào)查。在線市場(chǎng)研究也是在線營(yíng)銷的常用工具，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用于企業(yè)，企業(yè)開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)收集用戶需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的好處是方便和高效，沒有地理限制，公司可以利用這些好處進(jìn)行市場(chǎng)研究，實(shí)現(xiàn)大量節(jié)約，縮短研究周期和克服地理障礙。因此，在線研究越來越受歡迎，最常見的方法是在線問卷、電子郵件問卷、大型數(shù)據(jù)庫調(diào)查和數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)。

3）公共關(guān)系和客戶服務(wù)公司的在線營(yíng)銷也轉(zhuǎn)化為公司在線發(fā)展公共關(guān)系和客戶服務(wù)的能力。有機(jī)會(huì)與無法參加20 周年在線發(fā)布會(huì)的消費(fèi)者或合作伙伴分享產(chǎn)品信息；通過建立忠誠(chéng)客戶的數(shù)據(jù)庫，您可以讓熟悉公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶參與公司的在線營(yíng)銷。

4）手機(jī)等新媒體營(yíng)銷：手機(jī)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，受歡迎、互動(dòng)且易于與相對(duì)大量的用戶一起使用，是歷史上最具影響力的媒體形式。作為一種營(yíng)銷環(huán)境，手機(jī)可以在營(yíng)銷過程中銷售給目標(biāo)客戶。在營(yíng)銷過程中，用戶可以很容易地互動(dòng)和相對(duì)熱情地參與。您可以向移動(dòng)用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)的信息，也可以與用戶一起評(píng)估或投票，共享手機(jī)優(yōu)惠券，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)參與抽獎(jiǎng)以及優(yōu)惠活動(dòng)等。