傳統媒體與新媒體融合現狀及發展策略

辛 娟

據統計，到2019 年，我國各類新媒體用戶總規模將達到15 億，可以說基本進入了全民新媒體化。在此背景下，傳統媒體受到了極大的沖擊和挑戰，生存和發展空間不斷被新媒體擠壓，我國媒體行業也因此正在經歷著一場全面而深刻的變革，傳統媒體與新媒體的融合發展，成為大勢所趨。

傳統媒體與新媒體的融合，既是技術層面的融合，也是模式層面的融合，更是理念層面的融合。這些融合并無先例可循，無疑將是一種探索，一種創新，在過程中必然會遇到各種新情況、新問題。因此認真分析傳統媒體與新媒體的融合現狀，理性思考融合中面臨的問題和困難，探尋出更加有效的融合之道，對媒體行業的長遠發展有著很強的現實意義。

1 傳統媒體與新媒體的融合現狀

新媒體之所以能夠快速發展，在與傳統媒體的競爭中占領優勢地位，離不開其強大的技術背景，但最為重要的是，新媒體的優勢順應了現代社會對信息服務的新需求。新媒體具有信息傳播速度快，與受眾之間互動聯系緊密，信息推廣成本低、覆蓋面廣，信息呈現形式多樣化等多方面優勢，而這些優勢恰恰是傳統媒體的短板所在。為此，從中央到地方，各級各類傳統媒體，都將引入技術優勢，彌補自身不足作為與新媒體融合的主要方向。從整體上分析傳統媒體與新媒體的融合現狀，主要體現出3 個特點。

1）以完善現有資源為突破口。大部分傳統媒體都在較早的時間建立起了自己的網站。但長期以來，網站和媒體的工作運行卻是“兩條線”，兩者在人員配備、技術應用、內容設置上很少交叉共享。尤其是地方媒體，如報刊紙媒，網站除了登載報刊數字版外，并不其他新的內容，甚至一些基層媒體的網站更新極為緩慢，有表無實，形同虛設。在新媒體的沖擊下，目前傳統媒體開始重視自身網站建設，將網站作為傳統媒體進行信息化建設的突破口。一方面，優化了網站欄目設置，增加了內容量，提高了更新頻率，真正讓網站“活”了起來；另一方面，推進了媒體與網站的高度融合，從人員、技術、內容等各方面進行資源共享，并以此為基礎，紛紛成立了新媒體（全媒體、融媒體）中心等機構，形成了網站與媒體的一體化運轉模式。

2）以推出新媒體產品為主抓手。在搞好自身網站建設的基礎上，傳統媒體主動向新媒體靠攏，積極引進新媒體的新技術、新手段，來實現自身的創新發展。這一方面較為普遍的情況是大部分傳統媒體都開設了微博和微信公眾號。微博和微信公眾號的突出優勢就是運行成本低，覆蓋面大，互動性強。尤其是對于廣播和報刊類的傳統媒體，開設微博和微信公眾號，可以極大的提升傳播信息的豐富程度，拉近與受眾之間的距離。目前一些地方傳統媒體的微信公眾號關注量相當可觀。除了微博和微信公眾號外，客戶端也是傳統媒體創新發展的一個新途徑。但是客戶端技術要求高、資金投入大、運行工作復雜，因此目前大多為擁有雄厚資金和技術實力的國家級傳統媒體所涉足，地方媒體特別是基層媒體較少采用。

3）以整合新媒體資源為新方向。目前，傳統媒體與新媒體的融合，已經超越了技術層面，機構重組、資源整合成為融合的新方向。傳統媒體單位升級為傳媒集團，將原有的傳統媒體產品、網站服務與微博、微信公眾號、客戶端的新媒體深度整合，同時還擴展了戶外媒體、電子閱覽、影視制作的新業務，隨著實力的增強，有些媒體集團已經上市。如北青傳媒集團下屬《北京青年報》《信息產業報》《中學時事報》《北京少年報》《Beijing Today》，業務擴展涉及平面媒體、航空媒體、戶外媒體，已于2004 年在香港上市，成為第一家在香港上市的內地傳媒企業。

2 傳統媒體與新媒體融合過程中面臨的問題

1）管理方面的問題。傳統媒體發展時間較長，從國家層面已經有一套嚴密的法律法規監管體系，從行業層面，其內部規范標準也非常完整，因此傳統媒體一直以來有法可依、有章可循、運行平穩。而相對于傳統媒體，新媒體是新生事物，正處于發展初期，從國家到行業各個層面的管理機制尚不夠完善，各種法規制度不成熟，行業標準滯后，管理空白較多。由于新媒體的技術特點和運行特點，其工作方法、工作流程、工作要求等方面與傳統媒體存在較大的差異性，因此并不能完全照搬傳統媒體的管理體系。管理上的矛盾，成為傳統媒體和新媒體有效融合的重要制約因素。

2）人員方面的問題。一是意識問題。部分傳統媒體的從業人員并不能正確認識到新媒體的優勢，和媒體行業發展趨勢，片面地認為媒體融合就是采用新技術，運用新設備。同時，部分新媒體從業人員盲目推崇技術，不能客觀的認識到傳統媒體公信力強，權威性高的優勢，對傳統媒體抱有排斥心理，這就造成傳統媒體和新媒體的融合實質上依然各行其是，融合層次較低。

3）模式方面的問題。傳統媒體與新媒體的融合模式，一直是困擾媒體融合的難題。尤其在同一個媒體集團內部，傳統媒體和新媒體兩者之間既有分工，又有合作，但誰為主體，誰做主導這個矛盾尤為突出，難以解決。此外，在具體工作實踐中，傳統媒體已經開始大量采用新媒體技術，兩者相互滲透，傳統媒體和新媒體在技術層面的界限已經非常模糊。但無論傳統媒體還是新媒體，都有著保持自身特點和獨立性的需要，特別是對于傳統媒體而言，如何在實現創新發展的同時，又能在受眾心目中確立自身與新媒體不同的形象，是一個值得深入思索的問題。

4）方法層面的問題。傳統媒體和新媒體在工作方法上各有自身鮮明的特點和要求。僅以采編和傳播同一信息為例，新媒體在信息傳播方面的工作效率無疑是要超過傳統媒體的，傳統媒體的滯后性，往往會使發布信息的價值降低。但傳統媒體制作嚴謹，信息報道在深度上又優于新媒體，這就造成兩者之間很難做到同步開展工作，甚至會出現相互掣肘的狀況。

3 傳統媒體與新媒體融合發展策略

1）要建立起全面融合的新理念。傳統媒體與新媒體的全面融合已經成為我國媒體行業發展的必然趨勢。各個媒體的從業人員，特別是管理者，要從思想上認識到這一趨勢的緊迫性和重要性。在融合工作中要從整體架構上進行全面謀劃，在部門設置、人員配備、資金投入、資源分配、制度建設等各方面探索有利于融合的新機制、新舉措，為傳統媒體與新媒體的融合提供堅實的思想保障、組織保障和制度保障。

2）要注重信息傳播的形式與內容相協調。傳統媒體與新媒體的融合，最終的目標是要向社會提供更加高質量的信息產品和服務。在融合過程中，要突出兩者各自的優勢，按照以內容為核心、以形式為亮點的工作思路，通過傳統媒體深挖信息內涵，提高信息傳播質量，通過新媒體創新信息傳播形式，提高傳播效率，以滿足不同受眾群體的差異化需求。

3）要重視通用平臺建設。雖然新媒體發展迅猛，但傳統媒體經過長期運營，已經積累了良好的社會資源和數量龐大的用戶資源。如果能夠在此基礎上將新媒體帶來的新生資源加以整合，那么必將產生一加一大于二的，難以估量的巨大經濟價值和社會價值。因此，如何建立起一個通用的平臺，讓兩者資源實現互通共享，培育出跨媒體用戶群，是很有現實意義的，值得大膽探索。

4）要加強人才隊伍建設。從業人員的素質直接影響著傳統媒體與新媒體融合的進程質量。無論是傳統媒體還是新媒體，人力資源是其保持良好發展勢頭的關鍵資本。一方面，對傳統媒體從業人員，要加強新技術培訓，使他們在專業能力上緊跟網絡時代的發展步伐；另一方面，對新媒體從業人員，要加強媒體職業道德教育、媒體專業知識培訓等，使他們具備較高的媒體職業素養。同時，還要通過制度管理、考核機制等途徑，強化人才隊伍管理，只有這樣，傳統媒體和新媒體從業人員才可以順暢交流互通，力求打造出一支素質高、能力強的復合型人才隊伍。

在互聯網時代，新媒體的出現和快速發展，給傳統媒體帶來了極大的沖擊和挑戰。傳統媒體與新媒體的融合發展成為大勢所趨。這將是一個復雜的、長期的過程，必須不斷更新理念，創新方法，不斷探索，不斷實踐，以期收到更好的效果，推動我國媒體事業的健康持久發展。