大變局：被疫情改變的玩具業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

王海濤

一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情為2020 年拉開悲壯序幕，每個(gè)人都是這個(gè)大時(shí)代的親歷者。我們不僅看到了在未知病毒面前人類生命的脆弱，也看到了在危難面前抗疫逆行者——人性的光輝和偉大。從宏觀層面的國家發(fā)展、地緣政治博弈，到微觀層面的各行各業(yè)、企業(yè)和個(gè)體境遇，所受新冠肺炎疫情影響之大、影響之深、影響之廣，始料未及、超乎想象。更重要的問題是，眨眼半年光景過去了，全球各地的新冠肺炎患者數(shù)字還在節(jié)節(jié)攀升，感染地區(qū)還在不斷擴(kuò)大，根本無法判斷這一影響什么時(shí)候結(jié)束。悲觀一點(diǎn)的看法是要到明年疫苗研發(fā)出來之后，疫情才能得到有效的解決。這種長周期的影響，無疑給各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒙上厚厚的陰影，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行軌道已成必然。

眾所周知，在歷史的長河里，有一種變化是山崩地裂般的——例如戰(zhàn)爭(zhēng)、重大的災(zāi)難、疾病出現(xiàn)等顯而易見，都會(huì)給人類社會(huì)帶來新的格局變化。還有一種變化是水滴石穿般的——例如歲月帶走的容顏、工業(yè)氣體排放帶來的室溫效應(yīng)等不易察覺。而此時(shí)以至人類可以降服新冠病毒的彼時(shí)，世界正悄然改變。

被稱為日不落的朝陽行業(yè)——玩具行業(yè)，又會(huì)出現(xiàn)哪些重大的變化？又有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？

趨勢(shì)一：從根本上加速改變企業(yè)生存發(fā)展模式

中國玩具行業(yè)的發(fā)展歷史沿革，與其他傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的路徑基本一致，可以分為：仿制階段——20 世紀(jì)80—90 年代的拿來主義，這個(gè)階段靠產(chǎn)品生產(chǎn)賺錢；營銷階段——21 世紀(jì)初開始重視渠道通路、品牌推廣，這個(gè)階段靠經(jīng)營模式賺錢；資本階段——2010 年前后以奧迪玩具上市為開端，至今先后有6 家玩具企業(yè)進(jìn)入到資本市場(chǎng)，隨后有眾多玩具企業(yè)掛牌新三板，欲在資本市場(chǎng)獲得豐厚回報(bào)，但9 年之后，更名賣殼、放棄玩具主業(yè)的不在少數(shù)。

簡(jiǎn)單回顧一下行業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展路徑，現(xiàn)在看來，對(duì)其他企業(yè)不具備標(biāo)桿作用，也不太具備榜樣的力量。因?yàn)檫^去的這個(gè)路徑，今日已經(jīng)走不通了。

一個(gè)是市場(chǎng)紅利、人口紅利、政策紅利不再；二是業(yè)績(jī)?cè)鲩L太難；三是缺乏吸引力的題材；四是玩具的生意模式創(chuàng)新不足。也就是說，依靠傳統(tǒng)玩具生意走上述的路徑賺得盆滿缽滿的時(shí)代已經(jīng)過去了。

此次疫情會(huì)加速這個(gè)狀況。跟玩具行業(yè)的企業(yè)家交流會(huì)發(fā)現(xiàn)：“生意下跌得太猛烈了”“又有那么多工人要養(yǎng)。”他們有著多多少少的焦慮和不安，想突破原有的經(jīng)營模式卻又一籌莫展。

疫情之下，首要任務(wù)是活著，活下去比什么都重要。碩大如華為都在強(qiáng)調(diào)要活著?；钪耐瑫r(shí)，不破不立，需要重新思考、規(guī)劃戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑。

強(qiáng)化或打造怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？驅(qū)動(dòng)企業(yè)或公司發(fā)展的底層密碼是什么？戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑的設(shè)定，資源匹配是什么？研發(fā)和技術(shù)升級(jí)、人才和組織、管理和流程、銷售和推廣、用戶和客戶等體系，如何構(gòu)建、調(diào)整、優(yōu)化、補(bǔ)充和完善，以適應(yīng)自身持續(xù)發(fā)展的需要。

或者企業(yè)是否可以整體思考，如何做到垂直細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者，如何做出爆款留住用戶。這種思考，不僅關(guān)乎眼前，更重要的關(guān)乎未來走怎樣的路徑，成為怎樣的企業(yè)！

筆者相信，這一輪的沖擊，會(huì)加速行業(yè)的洗牌——優(yōu)勝劣汰，玩具企業(yè)會(huì)經(jīng)歷接下來的變革的陣痛。總之，要沖出一條新路，一條符合高效率的運(yùn)營能力、高新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景之路。

玩具行業(yè)也必將告別低門檻、低技術(shù)、低水平運(yùn)營的格局。的確，想在玩具行業(yè)再賺快錢的機(jī)會(huì)不多，概率不高了。

未來玩具行業(yè)真正賺錢的企業(yè)或是行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)，一定是來自兩類：一類是通過玩具產(chǎn)品，吸引成百上千萬用戶，并通過內(nèi)容和服務(wù)不斷產(chǎn)生粘性的企業(yè)；

另一類是以高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，解決用戶剛性需求，研發(fā)爆款玩具并不斷升級(jí)迭代產(chǎn)品的企業(yè)，可以把這類企業(yè)稱之為在細(xì)分領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

趨勢(shì)二：眾多不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降、行業(yè)整體市場(chǎng)萎縮、訂單量減少，未來兩三年行業(yè)發(fā)展的基本面將是負(fù)增長的趨勢(shì)

如果沒有這場(chǎng)疫情影響，在今年的國際政經(jīng)新聞中，頭條基本還會(huì)圍繞著中美貿(mào)易戰(zhàn)和美國大選，至少我們的經(jīng)營不會(huì)偏離去年的軌跡太遠(yuǎn)，市場(chǎng)慣性也可以推動(dòng)一定的生意發(fā)展。而這場(chǎng)疫情的出現(xiàn)，所有國家和地區(qū)，基本圍繞著抗疫展開了，所帶來的是經(jīng)濟(jì)停擺、滑坡，失業(yè)率不斷增加。人們的消費(fèi)能力和意愿受到了壓制，減少不必要的開支。國內(nèi)逐漸解封之后，大家所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)場(chǎng)景并未出現(xiàn)。即便是有些地區(qū)給市民派發(fā)消費(fèi)券，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效果并不明顯。這與消費(fèi)心理和消費(fèi)行為息息相關(guān)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，整體消費(fèi)信心不足，普通消費(fèi)者捂緊錢包，會(huì)削減不必要的開支，減少高消費(fèi)。玩具并非兒童生活必需品，購買彈性非常高，因此玩具尤其是高價(jià)格的產(chǎn)品，銷量首當(dāng)其沖受影響。

出口訂單下滑嚴(yán)重、形勢(shì)嚴(yán)峻。筆者向深圳一些OEM/ODM（代工）工廠了解到，今年第二季度訂單基本跌至五成以上。筆者認(rèn)識(shí)的兩家?guī)装偃说纳钲诠S，已經(jīng)經(jīng)營二三十年了，亦沒能熬過這次疫情，甚是惋惜。

趨勢(shì)三：加速消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變和固化，倒逼玩具企業(yè)必須構(gòu)建適應(yīng)新型電商和新媒體一體化運(yùn)營的體系

2003 年的非典成就了阿里巴巴為代表的電商企業(yè)，今天新冠疫情不僅成就了新型電商——直播帶貨、社交電商、社群電商等，也成就了線上教育和線上會(huì)議的公司。

現(xiàn)在，淘寶、京東等已經(jīng)被歸為傳統(tǒng)電商企業(yè)了，而以微信、微博、抖音等社交生態(tài)打造的電商平臺(tái)，方興未艾。加之新媒體的傳播和“種草”，任何一個(gè)單品或是品牌，都有可能迅速爆紅。

疫情最大的“貢獻(xiàn)”，可能是使品牌與用戶溝通的方式發(fā)生了顛覆性的改變。每個(gè)人都是一個(gè)IP（品牌形象），每一個(gè)產(chǎn)品都有可能瞬間銷售一空。用戶在千里之外，也可以與你及時(shí)互動(dòng)，迅速成交。高新科技的發(fā)展，帶來了全新的售賣方式。上至國家，下到企業(yè)，推動(dòng)著新型商業(yè)形態(tài)的迅速成型，線上購買已經(jīng)成為常態(tài)。

但對(duì)玩具企業(yè)或經(jīng)銷商來講，一直注重的是線下渠道和傳統(tǒng)電商?？赡芮罢吒芮嗖A，因?yàn)檫@是更為熟悉的運(yùn)作方式。對(duì)于線上的運(yùn)作，沒有真正做到以用戶思維來構(gòu)建常態(tài)化的傳統(tǒng)電商和新型電商運(yùn)作，無論是“兩微一抖”新媒體運(yùn)營，還是社交電商經(jīng)營都是系統(tǒng)性和相對(duì)長期的工作。而我們的企業(yè)更多是憑一時(shí)熱情，拍幾段視頻搞一下抖音，寫點(diǎn)軟文搞一下公眾號(hào)，直播太火了也搞一下直播帶貨，看看效果不明顯，就淡下來了。反思的結(jié)果，就是怪公司怎么沒有類似薇婭之類的大網(wǎng)紅。

跟上時(shí)代發(fā)展步伐，企業(yè)就必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維之一——用戶思維。玩具產(chǎn)品從功能本身來講其特性是很難讓用戶產(chǎn)生很強(qiáng)的粘性，但今天有了新媒體，是可以把功能以外的故事、內(nèi)容、知識(shí)、育兒理念等傳遞出來，找到有共同認(rèn)知的用戶。如果能找到屬于品牌自己的KOL（意見領(lǐng)袖）群體，并持續(xù)交流進(jìn)行培訓(xùn)和引導(dǎo)，就會(huì)有了龐大的用戶基礎(chǔ)。這樣再去做社交電商、直播帶貨就有了足夠的群眾基礎(chǔ)。

目前，許多企業(yè)對(duì)于新媒體的運(yùn)營還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度予以重視。新媒體是關(guān)乎產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)、用戶、商務(wù)和技術(shù)等多方面的平臺(tái)體系，各項(xiàng)工作必須由專人專崗來負(fù)責(zé)。只有新媒體的有效運(yùn)營，不斷累積用戶，結(jié)合新電商，才會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。當(dāng)然這個(gè)是公司著眼未來的長期工作，也是玩具公司能逐漸開拓出新發(fā)展空間、新動(dòng)能的不太多的選擇之一。

趨勢(shì)四：將加速制造企業(yè)重新審視新技術(shù)的應(yīng)用和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值

疫情的影響可能會(huì)使原有生意或業(yè)務(wù)萎縮或是崩塌，如何彌補(bǔ)？或者如何再找到新的增長點(diǎn)？一定會(huì)是在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用，包括新材料的選擇上。

筆者相信玩具行業(yè)是最具創(chuàng)新精神的行業(yè)。如果說以往玩具行業(yè)在新技術(shù)領(lǐng)域關(guān)注的不多，在高端技術(shù)投入不夠，今天推動(dòng)中國玩具企業(yè)發(fā)展的一定是緊緊貼近最新科技的前沿，尋找技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景。在成本和用戶體驗(yàn)之間，找到最適配的技術(shù)支撐和應(yīng)用。

中國目前圍繞著5G 技術(shù)的新基建，將在全球范圍內(nèi)打造全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)。物聯(lián)網(wǎng)成為必然，數(shù)字化將推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)新一輪的快速發(fā)展。在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐下，任何的傳統(tǒng)行業(yè)都可以再重新做一遍。

我們可以大膽想象，一款智能手拍鼓玩具給到一個(gè)2 歲大的寶貝，讓他隨便拍打，記錄下拍打的數(shù)據(jù)就可以通過移動(dòng)端——手機(jī)，告訴他的父母：寶寶的力量、樂感、認(rèn)知、聽覺等的智能水平。而且可以很清楚地告知寶寶的天賦在哪里，喜好是什么？再加上機(jī)器的深度學(xué)習(xí)，對(duì)個(gè)體可以提供針對(duì)性的個(gè)性化訂制內(nèi)容。這些都是普通玩具做不到的。

筆者堅(jiān)信，給中國玩具行業(yè)添加新動(dòng)能的，在全球市場(chǎng)樹立中國玩具品牌形象的，一定是類似華為的以高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的玩具公司。因?yàn)椋谶@些高新技術(shù)領(lǐng)域，中國與美國、歐洲不相上下。

當(dāng)然，有著這樣的技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)受到更多企業(yè)的重視，并得到法律法規(guī)的嚴(yán)格保護(hù)。盜版或仿制已成為高風(fēng)險(xiǎn)、高代價(jià)的事情，會(huì)越來越少。越來越多的企業(yè)會(huì)愿意投入新技術(shù)的研發(fā)，購買相對(duì)應(yīng)的技術(shù)授權(quán)。這樣，玩具行業(yè)才能真正進(jìn)入到高質(zhì)量的發(fā)展階段。以技術(shù)為依托，經(jīng)過不斷的努力發(fā)展，相信中國的玩具公司也必將出現(xiàn)世界級(jí)的公司，那時(shí)的中國玩具行業(yè)才能算是真正站在全球行業(yè)之巔。

結(jié)語

沒有人知道下一只“黑天鵝”會(huì)什么時(shí)候出現(xiàn)。這場(chǎng)疫情已經(jīng)讓我們適應(yīng)突如其來的沖擊和挑戰(zhàn)，明白恐懼和退縮毫無助益。但至少要有一種平和的心態(tài)，在危機(jī)中找到機(jī)遇和突破，在不確定性中找到確定性，在變化和挑戰(zhàn)中保持初心和精進(jìn)，已成為這個(gè)時(shí)代背景下企業(yè)發(fā)展的價(jià)值共識(shí)。