直抵年輕“心”

文 | 紀(jì)振宇

走近你，很難嗎？

年輕群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望在提升，越來(lái)越的品牌集中火力瞄準(zhǔn)了他們。年輕人對(duì)潮流擁有獨(dú)特的見(jiàn)解，同時(shí)他們的想法又在反作用于服裝行業(yè)。品牌如何與年輕人同頻共振？如何敏銳察覺(jué)到他們的需求？

2020年中國(guó)服裝大會(huì)期間，三場(chǎng)聚焦年輕消費(fèi)者視角的專場(chǎng)會(huì)議引發(fā)行業(yè)人的深度思考，從溝通、IP聯(lián)名、設(shè)計(jì)趨勢(shì)全方位解讀年輕人的“心”。

共創(chuàng)，共情

在與消費(fèi)者接觸中，品牌一方面覺(jué)得年輕消費(fèi)者很重要，另一方面又感覺(jué)跟他們溝通有代溝。相信很多商家都有類似的感受，根元咨詢品牌策略副總監(jiān)黃丹以“品牌如何與年輕消費(fèi)者溝通”為主題，分享這個(gè)現(xiàn)象的原因。

請(qǐng)流量明星做代言、與二次元IP去聯(lián)名、在新興社交媒體上投放廣告……這是品牌目前與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的常規(guī)操作。模式化套路溝通，并不能長(zhǎng)久地挽留住他們。

拒接臉譜化，不要給年輕人扣上“標(biāo)新立異”“小眾酷炫”以偏概全的帽子。現(xiàn)實(shí)情況是，年輕人的喜好是非常多元且交叉的，他們感興趣的圈子不斷分化，圈層內(nèi)容逐漸加深，但他們追求從興趣中尋找滿足感的初衷，是永恒的。所以，品牌要從任務(wù)視角去觀察年輕消費(fèi)者，不要只分析其行為，還要關(guān)注行為背后的收獲。

要如何觀察呢？共創(chuàng)與共情。

從養(yǎng)成系明星的發(fā)展，品牌可以看到年輕消費(fèi)者不需要崇拜的品牌，取而代之的是不完美且真實(shí)的，可以與消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的養(yǎng)成品牌。黃丹以咖啡品牌三頓半為例，三頓半最初投放市場(chǎng)的是一款半成品，通過(guò)邀請(qǐng)用戶反饋逐漸改善口味，最終成長(zhǎng)為滿足用戶需要的成熟產(chǎn)品。而伴隨這款咖啡完善過(guò)程的人，成為最忠實(shí)的消費(fèi)者。

這不是一個(gè)完美的世界，品牌不要再刻畫理想場(chǎng)景，即使完美能帶來(lái)消費(fèi)者的艷羨之情，但是真實(shí)才能與他們產(chǎn)生共情。Rfactory品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師吳英男在創(chuàng)作產(chǎn)品時(shí)，對(duì)“共創(chuàng) 共情”同樣具有深刻感受。這家配飾品牌目前覆蓋范圍比較小眾，設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以派對(duì)形式展現(xiàn)，客戶即時(shí)分享感受，給品牌最真實(shí)的反饋。

IP，社交“貨幣”

IP聯(lián)名在時(shí)尚行業(yè)已非常普遍，聯(lián)名形式良莠不齊，多數(shù)停留在雙方名義上的表象聯(lián)合。在“IP聯(lián)名：玩賺社交貨幣”平行會(huì)議專場(chǎng)中，紅紡文化授權(quán)中心總經(jīng)理王海濱以“IP助力服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，與行業(yè)代表探討在IP聯(lián)名中，品牌如何充分轉(zhuǎn)化IP帶來(lái)的流量。

首先，品牌可以增加更多新品項(xiàng)參與IP聯(lián)名款中，并在設(shè)計(jì)方面鞏固品牌話語(yǔ)權(quán)，即使IP聯(lián)名合作結(jié)束，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已植入人心。“IP有自己強(qiáng)大的引流和粉絲受眾，是可以圍繞著客群和消費(fèi)者的定位，推出更多細(xì)分新產(chǎn)品，同時(shí)可以更大幅度提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。”王海濱說(shuō)。

其次，優(yōu)質(zhì)的IP聯(lián)名不一味追求銷量，更在意產(chǎn)品溢價(jià)能力，提高總體利潤(rùn)。除了品牌的主流產(chǎn)品，一些服飾衍生品，如配飾、首飾及數(shù)碼產(chǎn)品，蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不可小覷。

在之后的分享中，上海樂(lè)標(biāo)文化傳播有限公司作為專業(yè)代理IP的頭部企業(yè)，副總裁雷宜思通過(guò)案例分享幫助企業(yè)借勢(shì)IP，在后疫情時(shí)代創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。她著重介紹豐子愷與支付寶的IP聯(lián)合，在5 000多張畫作中，將一張騎馬圖中的人物替換為外賣小哥，后面背著“餓了么”，用現(xiàn)代語(yǔ)言詮釋傳統(tǒng)文化。

“芯”設(shè)計(jì)，憑興趣

年輕人與品牌的依賴關(guān)系，最終都是需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系。“時(shí)尚設(shè)計(jì)力新風(fēng)尚”的演講嘉賓例舉諸多流行現(xiàn)象，與行業(yè)結(jié)合引導(dǎo)大家盡早洞察時(shí)尚新商機(jī)。

比如“泛二次元”。WGSN創(chuàng)意總監(jiān)鄭綿綿直言，“泛二次元”商業(yè)將會(huì)成為一條巨大產(chǎn)業(yè)鏈。“泛二次元”，是一個(gè)起源于“二次元”概念的名詞，指的是與“二次元”文化相關(guān)的周邊文化，包括漫畫、輕小說(shuō)、動(dòng)畫、影視、游戲等形式。

近幾年，“泛二次元”加入了國(guó)風(fēng)，僅嗶哩嗶哩網(wǎng)站就有4 000萬(wàn)的國(guó)風(fēng)愛(ài)好者。這些國(guó)風(fēng)愛(ài)好者能夠瞬間攻占一家淘寶店鋪，讓店鋪銷量在一個(gè)月之內(nèi)輕輕松松突破1 000萬(wàn)元，并且能夠產(chǎn)生牢固的黏性消費(fèi)。正因如此，一些主打年輕市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，競(jìng)相在設(shè)計(jì)中加入國(guó)風(fēng)元素。

除了“泛二次元”商業(yè)，年輕人對(duì)明星人設(shè)引導(dǎo)的消費(fèi)，甚至超過(guò)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。比如李佳琦。鄭綿綿說(shuō)：“很多年輕女孩子愿意買李佳琦推薦的產(chǎn)品，哪怕她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品一無(wú)所知。寧可相信李佳琦，也不愿意相信品牌所做的廣告。”越來(lái)越精明的消費(fèi)者，對(duì)品牌提出的理念打出問(wèn)號(hào)，一個(gè)精心打造的鮮活人物形象帶來(lái)的消費(fèi)引導(dǎo)，對(duì)品牌未來(lái)建設(shè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

服裝行業(yè)正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)在數(shù)字技術(shù)運(yùn)用上已有多番嘗試。非語(yǔ)設(shè)計(jì)平臺(tái)創(chuàng)始人CEO陳雪菲從設(shè)計(jì)師做到設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)，對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)未來(lái)發(fā)展具有獨(dú)到見(jiàn)解。她通過(guò)“數(shù)據(jù)時(shí)代，讓設(shè)計(jì)創(chuàng)造品牌價(jià)值”主題，為大家?guī)?lái)行業(yè)最前沿設(shè)計(jì)新科技。

首先是耐克公司與數(shù)字創(chuàng)意源的結(jié)合，所有款式設(shè)計(jì)是通過(guò)3D影像呈現(xiàn)出來(lái)，在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上走秀。運(yùn)用此項(xiàng)技術(shù)的品牌，不僅是一個(gè)服裝品牌，更是一個(gè)數(shù)字時(shí)裝品牌，依次通過(guò)二維、三維零浪費(fèi)展現(xiàn)產(chǎn)品形象。

“品牌今年要開(kāi)發(fā)100個(gè)款式，傳統(tǒng)做法是設(shè)計(jì)師先畫300個(gè)款式，制作出200款樣衣，再挑選出100個(gè)款式進(jìn)行生產(chǎn)。未來(lái)在設(shè)計(jì)和打樣過(guò)程中進(jìn)行3D的操作，是基于每一款服裝被訂購(gòu)后才開(kāi)始為買家制作。”陳雪菲表示，現(xiàn)在品牌已經(jīng)可以從概念到完成生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

此外，未來(lái)還有一部分的設(shè)計(jì)師創(chuàng)意工作會(huì)被AI技術(shù)取代。每個(gè)人通過(guò)手機(jī)App獲取的內(nèi)容都是獨(dú)一無(wú)二的，由此平臺(tái)推送的內(nèi)容也是千差萬(wàn)別。數(shù)字技術(shù)利用大數(shù)據(jù)搜集每個(gè)人在這一階段的興趣、情緒等信息，設(shè)計(jì)出“正中下懷”的定制服裝。