短視頻中的美術傳播探討
——以抖音APP為例

周聰穎（深圳大學，廣東 深圳 518000）

一、移動短視頻的興起與發展

信息化時代，媒體不斷地更新迭代，不僅改變了人們日常交流的方式，更是顛覆了傳統傳播信息模式。從2005年的博客浪潮，到2009年的微博突起，到2018年抖音短視頻的火爆，手機性能的升級以及流量費用的降低和無線網絡的普及，給短視頻的爆發提供了天然土壤。技術的進步助力了人們視頻消費習慣的養成，作為成本極低的閱讀替代品，短視頻巧妙地貼合著移動互聯網的發展進入了全面興起的爆發期。截至2020年1月，根據抖音官方發布的《2019抖音數據報告》顯示，抖音日活躍用戶已飆升到4億以上，抖音日活躍用戶從2019年1月的2.5億到4億僅耗時12個月。抖音在國內引發追捧，在海外市場更是成為最受歡迎的短視頻APP。根據市場調研機構Sensor Tower 2019年2月的數據顯示，抖音的下載量已經突破10億，而且并不包含國內的裝機量。抖音的風行使其在短視頻平臺一家獨大，并成為短視頻領域中當之無愧的新一代媒介之王。而人氣爆棚的抖音短視頻除了讓個體的表達欲望能夠被完美釋放，在巨大的流量紅利加持下，也將成會成為知識傳播的又一巨大藍海。

二、美術傳播現狀

美術存在于生活的各個角落，在我們的生活中，到處都是藝術的氛圍，隨處都可見美術的氣息，無論你是什么年齡階段，無論你是什么職業，我們每時每刻都和美術打著交道。美術作品作為一種藝術創作，可以提高人們的審美情趣和文化素養。因此，傳播優秀的美術作品具有重大的意義。

近些年來，隨著科技的迅猛發展，以美術館、美術高校、公司化的各種美術機構也在微信公眾號、微博等新媒體平臺開設賬號，通過各種方式進行美術傳播。而自媒體也因互動性強、成本低，且具有高度的趣味性、包容性和多樣性，受到大眾的廣泛歡迎。

迄今為止，美術傳播在新浪微博和微信公眾號平臺的發展已經進入平穩的階段，而具有豐富表現力和天然巨大流量基礎的抖音平臺，在信息技術的加持下，帶動了相當多的美術傳播機構投入抖音這個新的龐大流量賽道中，相較于過去傳統媒體時代和圖文自媒體，短視頻的低門檻及趣味性、開放性，是前者無法企及的，短視頻拓展了美術作品的傳播渠道，使傳播渠道變得多元，也激發了社會公眾對美術的興趣。

三、“美術類”抖音號傳播特征

1.“美術類”抖音號的傳播特征

截止到2020年1月底，根據飛瓜數據，“美術類”相關抖音短視頻賬號已達9721個，百萬粉絲流量級賬號 54個。以“51美術網”為例（粉絲521.8W，獲贊7077），“51美術網”是國內目前在美術類高考網站中權威性高、影響力大的美術高考門戶網之一，建立了包括手機應用APP、門戶網站、微信公眾號、微博號等多平臺自媒體矩陣。作為美術類最活躍的用戶之一， 2019年4月， “51美術網”入駐抖音，與嚴謹的課堂教學不同，以有趣活潑的美術生日常主題開啟了短視頻平臺的傳播。僅半年時間， “51美術網”粉絲關注數約521.8萬， 獲贊超7077.2萬次， 多次占據抖音美術教育類自媒體榜首。“51美術網”等抖音號能在短期內取得良好的傳播效果， 除了原有粉絲的基礎外， 離不開專業性的傳播內容與趣味性的抖音平臺屬性。

（1）主體特征:簡易有趣的同時又不失專業

美術類抖音從興起至今已形成既定的生成模式， 主要可劃分為以下兩種類型:UGC(用戶生成內容)與PGC(專業生成內容)，UGC的內容主要由個人用戶產出，而抖音短視頻內容創作制作的低標準和便捷性，使得每個參與其中的用戶都有機會成為抖音短視頻內容的創作者。而PGC則由更為專業的短視頻制作團隊負責制作完成，產出的視頻內容質量更高。縱觀當前以美術創作為內容的短視頻， 多數源于美術愛好者和從業者， 他們經常活躍在抖音短視頻平臺上， 以個人賬號的形式作為渠道去推廣傳播美術，如“簡筆畫”個人賬號目前累積近719.5w名粉絲，其拍攝的簡筆畫共計獲贊4166.1w，評論、轉發、互動度都很高。正是基于此類傳播視頻有簡易趣味性的同時，又不失專業性， 所以才能在賬號成立僅半年左右的時間就擁有超過720W萬數量的粉絲。

（2）內容特征:內容創作與實時熱點緊密結合

從傳播學的理論“使用與滿足”出發， 用戶群體關注“美術類”抖音號，除了想要在自我放松的同時，也能獲取一些美術知識來豐富自我。通過對行業前50賬號發布內容通過飛瓜數據的統計可知， 截止到2020年1月底， 此類賬號在抖音平臺共發布視頻14903個， 科普內容集中在趣味實用教學、作品鑒賞解讀、藝術知識普及、繪畫工具科普、美術生日常、美術展覽活動宣傳等話題， 深奧的美術專業知識較少， 內容豐富且通俗易懂。在有關熱點事件出現時， 美術類短視頻賬號也會第一時間緊跟熱點創作。比如教你用3個數字（8+7+2）畫小老鼠，來迎合鼠年，又比如一看就會的醫生小哥哥、小姐姐等簡筆畫視頻來關注、助力疫情。除了傳遞美術知識，此類賬號也會根據抖音用戶年輕化的用戶畫像， 用富有轉折性的有趣搞笑段子作為視頻內容來吸引受眾的持續關注，讓更多的人關注了解美術生的日常。在給用戶帶來一些知識的同時， 又用風趣幽默的段子使視頻內容更有趣， 這也和抖音短視頻平臺呈現出的愉悅輕松的風格相契合。

（3）傳播特征：簡單有趣的教學視頻成為主流

在抖音短視頻軟件上，美術類賬號中，絕大部分短視頻為教學類視頻，除簡單易懂的“簡筆畫”外，還涉及素描、油畫等專業度更高的短視頻教學，相較于傳統獲取美術知識狹窄渠道而言，抖音為大眾提供短視頻平臺，創作者可通過短視頻平臺進行藝術傳播，對藝術感興趣卻又沒有大量空余時間進行系統學習的人也可通過碎片化時間觀看學習，豐富人們日常生活的同時也能擴展想象與視野，這也是“抖音”短視頻能以“魔法”式的方式吸引大眾。在教學類短視頻的基礎上能快速吸引受眾的眼球， 在最短的時間內展現出有趣且有內容的視頻。這種趣味化、碎片化的方式把一定門檻的美術專業知識通俗化，更能吸引大眾關注。

（4）渠道特征：注重短視頻的良性互動——從觀看學習到創作

藝術源于生活，美源于人們的心底。藝術與人的生活息息相關，移動社交媒體下，美術類短視頻的互動傳播會更容易達到事半功倍的效果。抖音“點贊”行為的產生， 除了用戶對視頻創作者的贊賞和鼓勵， 還是用戶將點贊行為作為標記，來收藏自己感興趣、喜歡、有趣好玩、有用的視頻 ， 以便重復觀看模仿學習。而簡易有趣好玩的繪畫視頻，更容易讓感興趣的人看到視頻后去效仿學習創作，成為短視頻的生產者中的一員，這個過程的轉變，一方面實現了“美術類抖音賬號”與受眾之間的深度社交，另一方也實現了美術相關知識科普的二次傳播。

（5）受眾特征：短視頻更吸引年輕用戶

根據2019年8月20日卡思數據最新發布《抖音下沉市場解析》報告顯示， 抖音年輕用戶在抖音短視頻中占據著較大的比重， 18歲以下的用戶占比為27%， 25歲以下為51%。這個數據表明， 抖音短視頻在年輕用戶群體中的認同度頗高， 抖音整體的視頻內容也更傾向于年輕化的內容：除此之外， 短視頻因其創作門檻低、社交屬性強、碎片化閱讀這些與生俱來的特點受到了大批年輕人的喜愛， 視頻結合音樂的方式也符合年輕人在音樂方面的媒介使用需求。隨著互聯網行業巨頭紛紛布局短視頻， 受眾年輕化這一特征將更加顯著。而作為抖音美術類賬號， “北京七點畫室”“51美術網”的視頻內容不僅展示了美術生日常趣味生活， 而且體現了時尚、青春、活潑等年輕人的標簽。截至2020年1月底，“北京七點畫室”共發布作品99個，獲贊9686.4W贊，積累粉絲總量456.7W。

2.美術類短視頻在傳播中的問題

根據飛瓜數據，以美術類短視頻粉絲數量排名前五十的賬號為例，無論從傳播內容、傳播方式還是受眾互動上來看，在傳播過程中，均顯現出了視頻原創動力不足、變現渠道過于狹窄的問題。

（1）原創動力不足

根據飛瓜數據統計得出，截止2020年1月底，美術類排名前五十的賬號發布視頻的頻率和數量明顯下降， 以“一痕老師”賬號為例，曾經日更最多更新3個視頻，現在平均每個月只更新5個視頻。視頻更新頻率嚴重下滑，一方面凸顯出視頻原創的動力出現不足，另一方面也體現在抖音平臺大數據推薦算法的改變使得推送視頻內容的熱度下降明顯，導致視頻原創作者發布視頻的動力不足。

（2）變現渠道狹窄

目前抖音賬號變現渠道為廣告變現、電商變現、知識付費變現、直播變現等，但隨著抖音平臺對制作內容的要求提高以及大批量創作者用戶的進場，導致制作成本及運營成本提升，以及資源信息不對襯，絕大部分頭部賬號甚至出現無廣告可接的尷尬局面。

3.美術類短視頻傳播的優化策略

（1）持續輸送優質內容

隨著技術發展以及人們生活水平的提高，我國國民的生活環境有了很大的改善， 而美術作品作為一種藝術創作， 可以全面提升受眾的審美情操與文化素養。從長遠來看，無論抖音平臺推送算法機制怎么改變，保證優質內容的可持續性推送及良性運營的情況下，就會有熱度的流量保障。同時，依托抖音平臺，在保證原風格的情況下，美術類短視頻賬號也要不斷探索、創新出更優質的趣味知識視頻內容，借助抖音短視頻平臺，將美術知識傳播給更多的人。

（2）拓寬變現渠道

隨著抖音平臺逐步成熟化，平臺對賬號的變現渠道也有所拓寬，除了官方專門為此搭建了廣告變現的撮合渠道——星圖外，還通過推薦算法機制，對直播的用戶有流量熱度加持等，還通過嫁接淘寶、京東電商渠道，鼓勵原創作者進行視頻電商帶貨，在提高創作者收入的同時，也能激發創作者的動力。而在未來的創作中，美術類創作者可以把更多的焦點放在短視頻領域，挖掘短視頻更大的潛能。

結語

信息技術的發展使得知識傳播的載體變得不再單一，和以圖文內容為主的微博、微信公眾號平臺相比，抖音短視頻憑借豐富有趣的視聽內容打破了知識傳播的壁壘，更符合現代人群接收信息的習慣。而美術的傳播更是離不開此類接地氣且專業權威的新興自媒體平臺，以及持續提供優質內容的美術類短視頻創作者們，在未來的發展中，去借助新媒體的力量來拓寬美術的傳播渠道。