動漫圖式在流行設計中的呈現及文化意義

付紅霞 吳培森（成都紡織高等專科學校，四川 成都 610000）

經濟文化快速推進的當下，動漫形式的圖像語匯已經在社會各個方面流行開來。動漫的各類藝術視覺形態已經成為現代社會的特征性符號。動漫圖像掀起了現代流行設計的一股潮流和趨勢，作為一種具有浪漫夸張手法的視覺語言與其他文化形態相互交織、相互融合，構成了流行文化豐富多元的內涵和結構。

在現代社會物質生活富足的基礎上信息圖像變幻萬千，圖式交互更替快速頻繁。娛樂化的圖像時代已經成為大眾生活的重要特點。泛圖像化成為社會文化的特征之一，動漫圖式以其多樣的形式語言和積極的社會文化意義在當下流行設計中煥發出勃勃生機。動漫圖式將時尚、科技、藝術和創想合為一體，成為包含諸多社會元素、文化心理元素的視覺概念和形式。動漫圖式或活潑生動、或天馬行空、或奇幻未來、或標新立異、或浪漫愉悅，它以其獨特的活躍性和時代性在現代視覺圖像時代占據重要的一席之地，并煥發出無限生機和活力。

一、動漫圖式廣泛存在于現代流行設計的各個方面

符號化和設計性的動漫圖式是國際設計廣為使用的視覺元素，為當代視覺文化注入了新生力量。動漫語匯逐漸成為時尚視覺的寵兒在全球范圍內擴散開來。從文化宣傳、時尚品牌形象、服飾文化、文創設計、商業空間設計、體育賽事吉祥物、玩具產品、影視文化等都與動漫卡通有著緊密的聯系和深層次的合作。

當下在超市和商業賣場里，以動漫卡通符號作為視覺廣告也是產品宣傳和樹立品牌形象的常用方式，娛樂明星作廣告代言逐漸讓位于動漫角色代言。生動的線條輪廓、大膽的色彩配置、趣味橫生的動漫形象讓商業產品形象和設計理念都更加深入人心。年輕一代作為時尚產品消費主體除了產品的質量性能等，更加關注其廣告形象和視覺體驗。同類型的產品消費選擇過程中，愉悅的視覺感官和心理享受會較大程度地刺激和推動商業消費文化。具有動漫圖式的潮流服飾、配飾裝扮、家具軟裝和各類日用品等逐漸成為年輕一代不可或缺的消費品，游戲競技、cosplay、主題酒店、暢銷書本、影視音樂、藝術設計等都缺少不了動漫圖式，它們在動漫的圖式繁盛中成長起來。縱觀現代流行設計，從游樂園到時尚手機外殼都有著動漫圖式的參與加入。動漫圖式廣泛而生動地存在于現代設計的各個領域，并以其趣味鮮活的造型形式為大眾生活增添樂趣和意味。

二、動漫圖式與潮流文化的交融和互動

潮牌服飾，作為當代潮流文化和品牌文化的設計形態是年輕人追求特立獨行、標新立異的時尚品牌。潮牌以新奇前衛自居，深受時尚人士和明星達人的喜愛追捧。潮牌作為潮流文化的外在形式之一，往往將動漫形象作為品牌店面和時尚商品的標志符號。潮牌顛覆和創新傳統，新潮炫酷的動漫圖式儼然成為新時代人拒絕成長、自我光環、勇于表現、直言批判等心理的標簽。年輕一代是時尚文化的主要消費者和擁護者，流行設計中的時尚動漫圖式實際是新一代年輕人的心理折射和反映。以熊貓符號為例，熊貓在大眾印象中總是憨態可掬、可愛萌呆，但在當代流行設計中熊貓的動漫圖式一反溫順可愛形成恣意涂鴉、瞪目怒視、任性張揚或叛逆酷帥的圖式風格。

作為潮流文化符號的動漫卡通，在流行文化領域具有活躍積極的一面。動漫圖式具有流行文化的普遍性和共同性，并能與其他流行文化相互交融，從而極大地激發流行文化意義的建構和形成。流行文化與傳統文化有著顯著的區別，流行文化是社會文化復雜多元意義的構成和體現，其文化的強大包容性和多元化成就了動漫圖式在當代社會文化領域的旺盛生命力和多元詮釋性。社會文化現象的萬千形態表象并非孤立單一，而總是綜合交融地存在和顯現，動漫圖式與其他流行文化也是在相互對話和碰撞中產生新的流行文化形態。以動漫圖式為特點的流行文化形態是具有牢固的社會文化基礎，如西方街頭文化在青年流行文化中風靡一時、廣受追捧。包括黑人音樂、現代街頭舞蹈、街頭運動等風起興盛，滑板、花式籃球、紋身圖騰、嘻哈說唱，不羈張揚的外在標識或許是新興少年的真實狀態。街頭文化是年輕人展現信仰、釋放激情的獨特方式。在這些流行文化中，動漫圖式形象在時尚紋身、時尚插畫、時尚服飾、時尚媒介、時尚娛樂等領域也是盡顯藝術張力。

三、動漫圖式的社會文化意義

1.以流行設計形式實現圖像一體化的文化交流

動漫視覺形態的廣泛流行極大地推進了圖像符號的更替和時代圖像體系的建構。趣味藝術性的動漫符號實現了較大區域的文化溝通，在當下全球文化背景下，動漫圖式無疑是最具當代性和融合性的流行圖式。動漫圖式以其嶄新多元的圖式說明性優勢代替了眾多圖式，一躍成為大眾最喜聞樂見的流行符號。美國細致微妙的三維寫實漫畫，其扎實的寫實角色和科幻的故事情節風靡全球。獨特的美式動漫將美國英雄主義情結和文化內涵展示給觀者，使之深切體會感知典型的美式文化。這種超越了語言文字的動漫圖式實現了不同國家地域的視覺圖像一體化的文化的連接和交流。

2.以流行設計形式體現和烘托企業品牌精神

百年日本食品品牌“不二家”，在糖果和餐飲商業運營業的成功與其可愛萌態的兒童動漫卡通logo形象的深入人心密不可分。“不二家”笑臉調皮的動漫設計將快樂愉悅的心理傳遞給了消費者。卡通代言角色PEKO和POKO兩個可愛的孩童將大家帶回童年的記憶和體驗。在眾多的糖果商業制作品牌中，品牌的動漫宣傳方式和親切的品牌心理印象使其在兒童及成人消費中都占有重要地位。現代商品消費已經遠遠超越了商品消費的基礎層面，它更是一個復雜體驗過程的整合。人們將視覺感官和文化趣味作為現代時尚文化消費的首要選擇。在基本物質消費基礎上，文化心理需求在當代顯得普遍和重要。因此，提升品牌的文化性和趣味性成為新興商業品牌的重頭戲。現代企業將品牌視覺設計與動漫設計緊密結合，推陳出新，不斷營造創意時尚的形象和造型，從而體現企業品牌精神。

3.以流行設計形式嵌入藝術創新元素，提升產品品質內涵

在包裝設計領域，大眾熟知的“立頓”茶包裝，在為俄羅斯地區制作的2016年圣誕新年限量版的包裝設計中，將俄羅斯套娃、俄羅斯熊和茶壺等形象使用平面動漫的表現方式呈現出喜慶的俄羅斯風。許多購買者愿意將易拉罐包裝作為收藏愛好，于是紛紛購買。動漫圖式與豐富的圖案圖形的創新設計成為商業品牌影響的良性助推力。在現代消費背景下，社會文化氛圍日益輕松娛樂化，釋放重負、排遣壓力和表現愉悅成為現代時尚消費的主旋律。商業設計是圍繞商業消費來展開創作和設計的，因此在當下流行消費趨勢下的流行設計也是以此為出發點來定位。現代商業產品不再是簡單地兜售產品，長遠來看，一個有歷史或有前瞻性的商業產品品牌總是在出售商業產品的同時推出產品文化和情感體驗。在全球化激烈的商業競爭中，除了規范精明的企業管理、科學智能的生產線、優質過硬的產品質量和誠信現代的產品銷售等基本因素，商業品牌的激烈競爭已經升級為產品文化和內涵競爭。如果商業品牌在產品中注入感動啟迪消費者或讓消費者有產品消費之外的更高層次的心理情感體驗和享受，便會牢牢地吸引消費者并促進產品的旺銷。商業產品的價值應具有雙重性，既要滿足消費者的產品使用價值，還應考慮產品的心理映射和情感傳播功效。附帶心理情感體會和交流的產品，才能稱得上是具有品牌內涵的產品。以年輕人熱衷的休閑零食薯片設計包裝為例，當下薯片產品包裝以休閑青年文化為設計基礎，充分體現零食的休閑娛樂的特質。如何在休閑零食中表達青年的生活理念，夸張俏皮、幽默詼諧的動漫圖式是最恰當的形式語言。各類休閑符號如擬人化的五官變形、時尚的涂鴉口號、絢麗動感的手繪圖像在動漫圖式中將薯片休閑食品的產品內涵特點詮釋得淋漓盡致。薯片品牌Hoot，在產品包裝中將薯片與貓頭鷹眼睛融為一體，趣味十足的貓頭鷹大眼與醒目的薯片顯得生動輕松。金黃色的薯片巧妙地提煉出貓頭鷹的身體特征。動漫圖式的角色造型與傳統薯片照片形態有著顯著區別，在同類產品設計包裝中顯得格外新穎獨特。現代休閑零食的流行設計和包裝從一個側面反映了動漫圖式對于商業產品內涵的塑造和品質提升的積極作用。

4.以流行設計形式宣傳和推廣地域文化活動

在體育賽事中，動漫卡通的吉祥物也逐漸成為重大體育賽事和比賽理念傳達的一大亮點，也是體育文化和國家文化宣傳的重要環節。歷代的奧運會在不同地域和歷史文化基礎上創造出各類的吉祥物。每個動漫吉祥物都是活力、友誼和公平的奧林匹克精神的代言和象征。第29屆奧運會北京奧運會吉祥物“福娃”，便是在中國傳統文化歷史中提取出的展現中國民族文化氣質的動漫符號和圖式的一個典型例子。可愛的五福娃將造型設計、色彩設計和文化設計融入了動漫圖式形態中，將中華民族文化中的天人合一的哲學思想進行了表現。人與動物、人與自然的和諧相處引入到設計理念中，五福娃“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”利用動漫造型的創作手法將人與動物形態并置一體，在角色的頭飾上也特別地隱喻了中國的五行文化，其中“金、木、水、火、土”的色彩與奧運五環色彩相對照，藝術表現呈現得巧妙和得體。借由動漫圖式的形式語言，五福娃不僅承載了傳統中國文化和歷史精神的博大久遠，同時也宣揚了奧運體育精神內涵精髓。中國奧運五福娃成為動漫圖式推動地域文化和活動宣揚的一個值得借鑒的設計范例。

結語

動漫圖式以其產業化的成熟態勢存在于流行設計的各個領域。動漫圖式和現代流行設計互為依托，相互促進。當代文化的多元興盛不能缺少動漫圖式對于文化的全方位詮釋，動漫圖式的發展興盛也離不開現代時尚文化的注入和融合。動漫圖式廣泛存在于當下流行設計中，它不僅是時代圖像的典型和代表，也是社會文化的表征和外化。動漫圖式必將引領時尚潮流并與流行設計共同發展，促進文化形態的更替及開創社會文化新意義。