網絡推薦社區對大學生消費行為和心理影響研究①

涂欣雅，張懿歆，劉李倩卉，林姝儀

一、大學生消費行為和心理的傳統影響因素

大學生是尚未接觸社會、無獨立經濟來源的群體，其缺乏足夠強的自控能力，對商品的價格、品牌的感知容易受到自我意識、個性的影響，形成的消費觀各有不同。 在信息傳播如此迅速便捷的時代，大學生消費心理容易受到社會參照群體與流行事物的影響。 經過問卷調查，關于大學生消費心理影響因素可分為如下三點：商品自身因素、政治與經濟因素和生活方式個人需求因素。

(一)商品自身因素

商品的價格、質量、知名度等均屬于商品本身的屬性。這些屬性在大學生消費時會直接影響大學生的消費心理和消費行為。

根據經濟學需求價格關系可知：商品的價格越高，商品的需求就越低。 商品的價格會直接影響大學生的消費選擇。而商品的質量、知名度會影響商品的效用，在價格相似的情況下，大學生會偏向于選擇給他們帶來更多效用的商品。

(二)政治與經濟因素

除了商品本身的屬性會直接因素影響大學生的消費選擇，政治與經濟因素也會影響大學生的消費心理。

大學生有自身的價值觀與人生觀。 價值觀與人生觀會影響大學生的各種行為選擇，包括消費心理行為。 例如在中美貿易戰期間，大學生在購物時除了考慮商品自身價格、質量等因素以外，還會考慮政治因素。

大學生消費心理容易受到社會參照群體與流行事物的影響。 社會參照群體如明星、網紅一類，其代言產品或帶貨行為極易改變大學生的消費決策。 在一定時期內流行的事物受到大家的追捧，大學生容易受從眾心理的支配從而做出消費行為。 此外，不同的經濟發展模式下，商品會擁有附屬價值。 例如品牌效應會賦予商品無形的價值。 這些經濟價值也會間接地影響大學生消費心理，影響他們的消費行為。

(三)生活方式、個人需求因素

生活方式、生活習慣的不同也會影響大學生的消費心理。 據調查，大學生在商品種類的選擇中，個人洗護用品、服裝鞋飾占比最多，分別為73.87%、58.89%。 女性大學生對化妝品、護膚品的需求較大。 男性大學生對電器數碼產品的需求更多。 大學生總體而言對食品與生鮮的需求比例遠遠小于中老年人。 因為大學生的生活方式與中老年人截然不同，不需要自己做飯。 而大學生對衣服飾品、電子產品的需求大于中老年人。 這些商品消費的結果都受到不同年齡層的生活方式、個人需求的影響。

不同的生活方式會直接影響大學生的個人需求，直接影響大學生的消費行為。 除了以上這些傳統的影響因素，在互聯網發展迅速的今天，網絡推薦社區的興起，對大學生的消費心理行為也產生了一定的影響，有著不可估量的重要性。

二、網絡推薦社區對大學生消費心理行為的影響

網絡推薦社區與傳統的網絡購物有很大不同，其在于用戶與用戶之間更多的是出于社交互動進一步引發的交易，而非普通的網絡購物的快速交易。 因而，人與人之間的點贊、轉發等互動，創造流量，形成社群粉絲時代的“網紅生態圈”可以潛移默化地影響人們的消費心理和引導消費行為。 網絡推薦社區的影響力、互動形式、推廣內容等是影響大學生的消費心理的重要因素。

(一)網絡推薦社區的影響力

當前市場上淘寶、唯品會等電商平臺，抖音、快手等短視頻App，微博、微信公眾號等自媒體，均各自形成了自己的推薦社區，但不同平臺下的推薦社區影響力不同，據問卷調查結果顯示：淘寶、唯品會等電商平臺是調查者認知度和熟悉度最高的網絡推薦社區適用平臺。 其次是微博、微信公眾號自媒體和小紅書App 等。 虎牙、斗魚此類直播社區比例最低。

網絡推薦社區對大學生消費心理和行為存在顯著影響。具體原因如下：①淘寶、唯品會等電商平臺本身就擁有豐富的商品數據和雄厚的用戶基礎，可以通過大數據分析，進行個性化商品推薦。 有數據的支持，平臺更了解用戶偏好，認知度、熟悉度更高的平臺下產生的推薦社區更容易將用戶發展為潛在消費者。 ②通過在電商平臺內部構建網絡推薦社區，吸引用戶，將商品和互動進行有效連接，更直觀地對商品屬性功能進行介紹。 直觀地展現形式以及互動模式比傳統的網購形式影響力更大，從而廣泛影響大學生的消費心理并引導其消費。

(二)網絡推薦社區的運營形式

通俗來說，網絡推薦社區里的用戶會通過分享圖片、在線評論以及發布短視頻等方式現身說法，美化產品功能、增加推廣的可信度。 其影響路徑如下：

首先，網絡推薦社區分享內容有圖片、在線評論以及短視頻等豐富的形式。 其中圖片對商品具體信息屬性進行展示，主要包括商品的外觀、質地、搭配、功能等；在線評論則體現了某件商品的親身使用者所表達的使用感受、對商品的真實評價等，該功能對協助消費者在線購買決策有重大貢獻；而短視頻作為現在日益火爆的一種現象級產品，其強效互動性與觀賞性給人以更強的視覺觀感，以及更直觀的物品感受。 其次，在網絡推薦社區中，用戶在瀏覽相關商品內容的過程中還可獲得額外的社交感受，這種形式對用戶的消費心理產生了積極影響。

(三)網絡推薦社區對大學生消費心理的驅動

根據調查問卷結果，63.64%的大學生通過網絡推薦社區購買過商品，這個比例大大超過半數。 可見網絡推薦社區對大學生消費心理的驅動有著很大的作用。 其具體方面如下：

1.推薦內容對需求的滿足

大學生愛追求時尚，其消費需求多種多樣，對商品信息的需求十分迫切。 網絡推薦社區的日活躍用戶數量通常很高，因此社區推薦內容更新迅速、數量繁多，為用戶創造了一個豐富的資料庫。

2.社交式分享對消費的驅動

大學生在消費決策時首先對產品進行信息搜索與分析，除了親人、朋友這條溝通渠道，大學生更善于詢問已有相關購物經驗或相同購物需求的人。 網絡推薦社區為大學生用戶提供了一個虛擬社交的場所，在這里他們可以交流分享、互動體驗，對有關產品的意見達成共識。

3.用戶體驗式評論增加消費信任

網絡推薦社區中的產品評論已成為大多數大學生消費考慮的重要因素。 這些體驗式評論提高了產品使用效果的真實性、客觀性，同時大學生通過感知產品的受用程度、與使用者進行實時互動，對產品的信任程度大大增加。 因此評論會對消費觀念、消費行為產生深遠的影響。

4.推薦社區產生從眾消費心理

大學生處于尚未接觸社會、無獨立經濟來源的時期，缺乏自身去了解商品的途徑，網絡推薦平臺可以節省大學生了解商品的時間。 因此大學生對商品的價格、品牌的感知容易受到網絡推薦平臺分享者的影響，在商品好評如潮銷量甚高的情況下，容易激發大學生的從眾消費心理、跟風消費心理，從而引發大學生的消費行為。

三、網絡推薦社區未來發展展望

(一)商家的角度

從商家的角度考慮網絡推薦社區未來發展之路，命脈在于分析用戶不購買的原因。 我們經過問卷投放，分析調查結果，發現最主要的原因是不想跟風購買。 其次是推薦商品為非生活必需品。 最后是認為僅通過網絡推薦了解商品比較片面。 從第一個原因來看，充分體現該用戶為理性經濟人，有自己的考慮和選擇。 這個因素是屬于商家的不可控因素，完全取決于用戶自身。 而后兩個原因是待商榷的地方。 首先商家可以通過大數據分析，對用戶最近瀏覽的商品進行同類商品推薦，盡可能地滿足用戶最近的需求，從而引導和促進他們的消費。 同時商家應注重產品質量，提高消費者對產品的忠誠度。 擁有良好的商譽，才是商家擴大市場份額和長久經營之道。

(二)國家的角度

任何事物的發展都有它的雙面性，網絡推薦社區風靡一時，許多問題與局限性也日漸醒目。 除了推薦產品服務質量失真以外，最令人擔心的還有商家的惡性競爭、低俗推薦和部分人盲目跟風，從而造成的不必要的浪費。 當前網絡推薦社區仍處于剛起步不成熟的摸索階段，相關的監管體系還不夠健全，而社區分享者的素質良莠不齊。 文化素質不高的分享者，其直播和短視頻中頻頻出現的低俗和政治不良言論會帶壞社會風氣以及對還未正確樹立穩定價值觀的未成年人造成不良影響，這些都需要相關監管部門重點整治。 具體的整治方法可以從以下兩個角度入手：

1.建立完善的網絡推薦社區監管體系

建立完善的監管體制，提高直播內容的質量，創造干凈健康的網絡環境，完善市場的專業化運營，讓網絡推薦社區更加規范化和專業化，保障網絡推薦社區可以朝著健康可持續的方向發展。

2.個人信息的監管

網絡推薦社區是互聯網的產物，基于網絡進行的，因此，消費者的個人信息是完全公布在網絡上的，商家可以知曉。但有些不良商家會私自進行個人信息的買賣，導致消費者個人信息泄露，給消費者帶來很多生活上的不便，甚者會危害到金錢安全、人身安全等。 因此，國家和政府對個人信息的監管也是至關重要的。