商業地產營銷策劃策略及其效果研究

項 宇 谷 岳

引言

我國商業地產起步的時間是在上個世紀八十年代，從時間上看，我國商業地產的發展較晚，然而我國商業地產的發展速度很快，隨著城鎮人口增長，人們的生產生活發生了根本性的改變，同時，伴隨產業結構的不斷變化，人們的生活水平不斷提高，消費觀念也在發生改變，這給商業地產帶來了發展機遇。隨著商業地產的發展，市場對于房地產的需求趨向于多元化。商業地產和普通地產是不一樣的，商業地產中各方利益聯系緊密。從目前的情況來看，我國商業地產的發展具有很好的前景，但也存在許多的不足，這些缺陷都限制了利潤提升以及行業的發展。這篇論文主要探討商業地產營銷策略。從這個方面來看，其中的不足包含以下幾個方面：沒有意識到品牌地位的重要性；營銷手段不夠多樣；營銷計劃不夠完善；這些問題的存在讓商業地產營銷受阻。本文首先介紹商業地產營銷策劃策略帶來的效果，接著會針對這些問題進行分析，最后提出對應的解決措施。

一、商業地產營銷特點

商業地產一共包含三種營銷運營模式，即租售結合、只租不售和只售不租。在商業地產中包含了各種功能的建筑，這些建筑的主要功能在于商用，其中多用于零售、娛樂以及餐飲等。商業地產的構成并不是只包括建筑本身，其中還包括許多方面的內容，比如，其中還包括商業地產產品類型、所在商圈環境，商業運營品牌層級等。所以在營銷的過程中不能將其視為一個單一的產品，還需要結合周圍環境，人們的生活習慣以及商業利益之間的聯系等方面進行考慮。可以將商業地產的要素總結為以下幾個方面：第一個要素是營銷價值，這部分包含兩個內容，一個是隱形價值，即改善人們生活的價值以及推動城鎮化發展進程的價值；另一個是顯性價值，即代表的是品牌價值以及經濟利潤等方面。第二個要素是產品定位，需要注意不能夠將思維局限在地理區位以外觀等方面，還需要考慮區域消費特征、商圈環境以及產業生態等內容。第三個要素是營銷策略，重點在于位置以及內容，結合區域發展現狀、未來規劃等方面，充分提高產品未來預期價值，策略的制定原則為“多層次設計，多角度開發，多渠道開展”。第四個要素是目標客戶，商業地產的目標客群主要分為兩類，一類為有投資需求且具備投資能力的投資客群，另一類為主要用于生產經營的租賃客群及其所面向的消費客群。第五個要素是營銷主體，這部分要素中既包括商業地產開發商也包括具備經營管理權的運營方。第六個要素是營銷需求，這個要素的主體是商業地產開發商及后期運營方。

二、優秀商業地產營銷策劃的原則及效果

城鎮化的發展越來越快，在這個過程中越來越多的人開始重視商業地產營銷的策略以及策劃內容，許多開發商將這項工作作為重要課題來研究。本章主要介紹的是設計的出發點和具體原則，后半部分會介紹優秀地產營銷策劃帶來的積極影響。積極作用分為對內和對外兩個方面，對內商業地產營銷策劃之所以如此重要，是因為一個好的商業地產營銷策劃可以保證良好的銷售成果，更好進行開發商現金回流，對外好的商業地產營銷策劃有利于城市的生態建設以及形象建設。下面就從這兩個角度出發，分析商業地產營銷策劃的作用。

（一）商業地產營銷策劃有利于地產銷售

判斷一個商業地產策劃方案是否優秀，其評價的核心在于這個方案是否考慮到了客戶的需求，所有商業地產營銷的策劃都需要從客戶的需求出發，以需求為導向，提高目標客戶對產品的預期價值。具體實施涉及到許多方面，其中包括商業地產管理、商業地產設計以及商業地產推廣等。另外，好的商業地產營銷策劃展現的服務應該具備個性化、全面化以及差異化的特點，其實，服務的不同主要是從各個方面細節進行劃分，其中考慮的內容包括地理區位、商圈環境、產品特征以及客群特征等。這些因素都需要包含在營銷策劃中，只有這樣才能夠保證市場營銷目標定位的準確。通過以上方式設計的商業地產營銷策劃對于自身銷售具有積極作用，首先以上設計實際是產品的價值挖掘過程，可以充分展現產品價值，提高產品預期，從而實現價值最大化；其次產品定位準確意味著符合客群需求，可以產生產品品牌效應、集聚效應，使得客戶預期能夠更快地實現，進而進入產品價值增值的良性循環。基于良好的商業地產營銷策劃可以在保證經濟利益的同時，塑造良好的品牌形象。

（二）良好的商業地產營銷有利于城市生態建設以及形象建設

商業地產的發展必須要基于城市化建設，然而良好的城市化建設又要保證建筑布置的合理性，合理的建筑一方面要符合市場的需求，另外一方面也要符合市場的導向要求。所以商業地產營銷策劃和城市化建設是相互影響和相互促進的關系。

下面具體分析一個優秀的商業地產營銷策劃可以為城市化發展帶來哪些積極影響。首先，好的營銷策劃可以讓一個商業地產的價值實現最大化，也會提高城市居民的幸福感，增加社會福利。其次，優秀的營銷策劃可以促進市場營銷以及品牌推廣建設工作。再者，優秀的商業地產營銷策劃有利于城市的生態建設工作，因為通過商業地產形成了多重業態，這對于城市的環境具有改善作用，也讓城市的商業發展趨向于多元化，最終實現城市綜合化發展。

三、我國商業地產營銷的不足之處

我國商業地產存在許多問題和不足，這個章節的主要內容就是總結營銷策劃中的典型問題。這個章節將會從兩個角度出發進行分析，一個是營銷策略選擇角度，還有一個是營銷策劃角度。

對于營銷策劃來說，第一個不足點是策劃過程中沒有對于市場進行明確的定位。關于市場的定位包含三個步驟，第一步需要了解客戶；第二步是了解市場的特征；第三步就是結合以上兩個方面，深入分析總結自身產品競爭優勢。但是目前許多的開發商開發過程中并沒有考慮到這兩個方面，導致項目的開發對于消費者沒有任何吸引力。第二個不足點是沒有品牌意識，在過去許多商業地產開發中有一個奇怪的現象，一個在一線城市成功的模式在許多二三線城市卻失敗了，其本質的原因就是沒有形成品牌效應。許多的開發商將主要的精力放在廣告宣傳上，但是這種方式只能夠在短期內或者是在一定范圍內增加客戶的粘性，如果開發商可以統一從產品、服務等多方面進行自身品牌價值定位，以品牌價值定位為核心，同時結合所在地域實際情況，打造統一且具備特色化的品牌形象，進而產生品牌效應，提升品牌價值，所以良好的營銷策劃應該包含品牌宣傳的內容。

對于銷售策略來說，第一個不足點在于定價不合理，許多開發商在前期投入巨大，所以，為了短時間內收回成本就會盲目地進行定價，往往導致定價過高的情況。目前來看主要的問題有兩方面，一方面是沒有全面的市場調研，缺乏對市場的研究，導致定價策略沒有數據和信息支撐，定價偏離市場預期價值；另一方面是沒有制定完善的營銷策略，無法使客群對產品價值預期達到最大化，從而出現定價與預期不符的情況。第二個不足點是不具備多元的促銷手段，其實商業地產的促銷和商品的促銷是不同的。促銷手段設計原則是提高信息傳播的效率以及傳播效果。目前來看，由于方式單一，這兩個方面都沒有取得良好的效果。

四、提升我國商業地產營銷的建議和措施

針對以上分析的不足點，這個章節提出了以下幾個措施進行改善。第一，要樹立品牌意識，實現產品品牌效應；第二，要對于市場進行大量調研，所有顧客的信息及市場的信息都是通過調研的方式得到的，擁有了這些數據，可以優化商業地產營銷策劃；第三，要增加營銷方式，可以嘗試網絡營銷和間接營銷等方式。

總的來說，良好的商業地產營銷策劃可以找到產品的優勢和差異化特征，然后基于這兩點進行設計。設計過程中結合市場調研得到的結果，設計過程中融入市場需要以及客戶需求。在規劃上不能夠采用單一的模式，需要從多角度多方式進行營銷，采用品牌意識進行宣傳，只有這樣的商業地產營銷策劃策略才能夠實現預期目標。

結語

這篇論文主要從商業地產營銷策劃策略的效果，問題以及改善措施三個方面進行了分析。商業地產具有很好的發展前景，希望本文可以為商業地產營銷策劃策略的制定提供新的思路和分析方法。