“粉絲經(jīng)濟(jì)”視角下企業(yè)營(yíng)銷策略分析

張胡波

(安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243000)

1 引言

國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)大都受日韓文化影響，從2005年“超級(jí)女聲”的橫空出世，催生出國(guó)內(nèi)的新一代大規(guī)模粉絲群體，到如今“創(chuàng)造101”，粉絲經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及也迅速發(fā)展起來(lái)。粉絲經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是由粉絲文化而發(fā)展催生出的一種新型經(jīng)濟(jì)模式，開始只是通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒介請(qǐng)明星代言到現(xiàn)在微博、淘寶、微信的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也越來(lái)越多元化。

中國(guó)作為世界網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，眾多企業(yè)也覺(jué)察到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，其中歐萊雅集團(tuán)作為世界美妝巨頭，在粉絲這一女性占多數(shù)的群體中，利用粉絲對(duì)偶像或網(wǎng)紅潮流的追隨，通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”為自己的產(chǎn)品打開知名度，獲得忠誠(chéng)度以及利用粉絲為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳形成顧客效應(yīng)。而在粉絲經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，有時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，近幾年品牌“割韭菜”的新聞喧囂塵上。同時(shí)代言人或者網(wǎng)絡(luò)紅人如果出現(xiàn)負(fù)面新聞帶給企業(yè)的損失也不可估量，甚至損害品牌形象。本文探討歐萊雅公司在產(chǎn)品推廣過(guò)程中對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用，以及營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。從而在以后的營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)施更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)具有重要意義。

2 粉絲與“粉絲經(jīng)濟(jì)”

粉絲由英文“fans”音譯而來(lái)，20世紀(jì)90年代，中國(guó)出現(xiàn)真正意義上的粉絲，但那時(shí)粉絲還不具有計(jì)劃性、組織性和集中化，只是單純的崇拜與欣賞，還沒(méi)有形成一定的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。直至2005年超級(jí)女聲的誕生，草根明星和選秀節(jié)目成為當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞，粉絲經(jīng)濟(jì)也在我國(guó)開始初具規(guī)模。而現(xiàn)在粉絲不在局限于崇拜明星，隨著自媒體及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何個(gè)體都能夠擁有龐大的粉絲群。歐萊雅集團(tuán)則根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇當(dāng)紅流量明星進(jìn)行推廣，或和網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播售賣商品。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是一種C2B(Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè))經(jīng)濟(jì)[1]，即根據(jù)用戶的需要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造粉絲與被關(guān)注者之間的紐帶，在滿足用戶的基礎(chǔ)上，讓粉絲來(lái)進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，從而提高用戶黏度來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的一種商業(yè)模式。之前對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解比較狹隘，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用不在局限于購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品、或者明星的專輯。而更加擴(kuò)展到多平臺(tái)、多元化、多渠道為粉絲提供多樣化同時(shí)具有個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。歐萊雅集團(tuán)作為世界領(lǐng)先美妝巨頭，旗下?lián)碛袕捻敿馄放艸R(赫蓮娜)，高端品牌蘭蔻、阿瑪尼，再到巴黎歐萊雅、科顏氏等眾多品類。如何對(duì)旗下眾多產(chǎn)品進(jìn)行定位及實(shí)施不同的營(yíng)銷模式則顯得至關(guān)重要。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”下企業(yè)營(yíng)銷新特點(diǎn)。

(1)用戶導(dǎo)向性。“粉絲經(jīng)濟(jì)”要求企業(yè)從顧客的角度出發(fā)，不斷地為顧客輸出價(jià)值，提升顧客滿意度，秉持為顧客服務(wù)的理念，才能為企業(yè)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)系統(tǒng)開放性。“粉絲經(jīng)濟(jì)”要求將企業(yè)、顧客、其他利益相關(guān)者納入到參與、反饋、循環(huán)的系統(tǒng)中。激發(fā)線上線下的交聯(lián)互通，將一切可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的元素吸引過(guò)來(lái)，從而使企業(yè)不斷不滿足顧客需求，甚至創(chuàng)造顧客需求。

(3)多點(diǎn)突破性。“粉絲經(jīng)濟(jì)”不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的模仿式創(chuàng)新，在于在可能的范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大對(duì)營(yíng)銷爆點(diǎn)的投入與開發(fā)，以有限的資源制造話題，吸引不同的人群來(lái)參與討論，持續(xù)為企業(yè)輸出價(jià)值。

3 歐萊雅的營(yíng)銷策略

歐萊雅集團(tuán)擁有110年歷史，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其在本土化及市場(chǎng)傳播方面一直處于領(lǐng)先地位。在2月7日公布的2018年財(cái)報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)2018年全年銷售額同比增長(zhǎng)3.5%至269.4億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.8%至38.95億歐元。而亞太地區(qū)則是則是其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)歐萊雅團(tuán)表示中國(guó)對(duì)高端護(hù)膚品的強(qiáng)勁需求助力集團(tuán)第四季度銷售額超過(guò)分析師預(yù)期。其中增長(zhǎng)最快的兩個(gè)銷售渠道則來(lái)自旅游和電商。

歐萊雅集團(tuán)擁有彩妝、護(hù)膚、香水等眾多品類，針對(duì)不同產(chǎn)品所針對(duì)的用戶，采用不同的營(yíng)銷模式。同時(shí)歐萊雅及時(shí)擁抱新媒體，從偶像代言、淘寶直播到KOL(Key Opinion Leader)社交，可以說(shuō)歐萊雅在粉絲營(yíng)銷中一直走在前列。

3.1 偶像代言，粉絲運(yùn)營(yíng)

巴黎歐萊雅作為歐萊雅集團(tuán)的主品牌之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直頗受歡迎，也是作為集團(tuán)的大眾消費(fèi)品牌之一。巴黎歐萊雅一直選擇市場(chǎng)上最當(dāng)紅的面孔為自己產(chǎn)品進(jìn)行推廣，如今代言產(chǎn)品不再像是以前拍攝平面廣告和視頻這樣簡(jiǎn)單，而是打通線上線下，通過(guò)社交平臺(tái)，新媒體內(nèi)容傳播及電商平臺(tái)，開展迎合粉絲的深度合作。巴黎歐萊雅在給明星代言的過(guò)程中也不斷衍生出“體驗(yàn)官”“護(hù)膚大使”“品牌好友”等新頭銜。一方面，新的Title與產(chǎn)品內(nèi)容的結(jié)合更加緊密，消除消費(fèi)者對(duì)硬廣的排斥心里，明星不再單純利用自身的光環(huán)將品牌效應(yīng)強(qiáng)加給消費(fèi)者。另一方面，結(jié)合多樣的線上線下活動(dòng)激活粉絲，讓粉絲消費(fèi)者在互動(dòng)中沉淀，達(dá)到粉絲流量最大程度轉(zhuǎn)化的目的。同時(shí)巴黎歐萊雅在電商平臺(tái)推出明星專屬產(chǎn)品，銷量到達(dá)一定金額解鎖明星專屬彩蛋等活動(dòng)。今年5月，歐萊雅推出蔡徐坤同款“青春密碼”酵素肌底液，通過(guò)電商打卡，“get同款”等活動(dòng)，成功獲得粉絲青睞。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示6月該產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷售額躍居巴黎歐萊雅B2C(Bussiness to Customer)銷售排行榜第一。

3.2 KOL社交，打造超強(qiáng)“帶貨力”

KOL意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，我國(guó)學(xué)者郭慶光指出，意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)是“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[2]。而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖則擁有更多的信息與觀點(diǎn)，對(duì)相關(guān)群體也擁有更大的影響力。隨著自媒體的出現(xiàn)，以微博，微信為代表的社交軟件漸漸取代傳統(tǒng)社交媒體，而社交媒體時(shí)代的主要特征則是人際傳播方式由線下轉(zhuǎn)移至線上，也代表KOL的影響力與傳播力也延伸至線上。“直播15 min賣掉15000支，5.5 h成交23000單，直接帶貨額353萬(wàn)元”這樣的帶貨能力并不是我們耳熟能詳?shù)呐枷衩餍牵鴣?lái)自美妝博主李佳琦。李佳琦從淘寶直播到抖音爆火，都離不開新媒體的發(fā)展，也讓無(wú)數(shù)公司看到了背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。李佳琦僅在2018年上半年就為歐萊雅直播80場(chǎng)，獲得了上千萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，直接為歐萊雅帶來(lái)過(guò)千萬(wàn)的銷售額。歐萊雅更提出全新營(yíng)銷新觸點(diǎn)“BA網(wǎng)紅化”(Beauty Advisor美妝顧問(wèn)/專柜柜員)。根據(jù)專柜柜員的個(gè)人形象，語(yǔ)言表達(dá)能力等多角度，培養(yǎng)其在在直播中的銷售能力，宣傳能力。從而使BA由傳統(tǒng)專柜的一對(duì)一模式轉(zhuǎn)變成一對(duì)多，更廣泛地推廣產(chǎn)品，增加銷售量。同時(shí)通過(guò)對(duì)KOL的用戶群畫像進(jìn)行分析，更加精準(zhǔn)投放廣告及制定營(yíng)銷策略。1月28日，歐萊雅又宣布與蘇寧易購(gòu)展開深度戰(zhàn)略合作，在未來(lái)將圍繞智慧零售新模式，在O2O線上線下全場(chǎng)景、全渠道，從線下互動(dòng)到粉絲營(yíng)銷等方面深度合作，助力其為用戶、為品牌創(chuàng)造更大價(jià)值。

3.3 跨界合作，助力全面打造品牌營(yíng)銷

最近“優(yōu)衣庫(kù)”作為網(wǎng)絡(luò)熱詞頻繁登上各大網(wǎng)站，而促使優(yōu)衣庫(kù)稱為輿論中心的則是優(yōu)衣庫(kù)×KAWS聯(lián)名款遭瘋搶事件，這一事件也成功為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步打開知名度、刺激銷售量。跨界營(yíng)銷需要品牌之間擁有相似的用戶群但又不能完全相同，跨界合作的目的在于鞏固原有用戶群的忠誠(chéng)度，同時(shí)吸引新的潛在用戶，更重要的在于增加廣告的話題性，引發(fā)用戶自發(fā)討論傳播。歐萊雅和喜茶以目標(biāo)用戶群體都多為女性的特點(diǎn)，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析，以“妝出喜茶色”為賣點(diǎn)，推出聯(lián)名口紅禮盒。首先，歐萊雅線上推出“妝出喜茶色”話題，喜茶則放出“想送你，喜茶色口紅”活動(dòng)，引爆話題。然后，線下“喜茶能量巴士”主題快閃店上線，結(jié)合場(chǎng)景推出大力能量錘挑戰(zhàn)，拍攝能量大片等創(chuàng)意互動(dòng)項(xiàng)目，助力歐萊雅品牌融入飲品餐飲場(chǎng)景，玩轉(zhuǎn)深度跨界。這種從線上參與到線下互動(dòng)的跨界營(yíng)銷模式，一方面提升了品牌的的話題性，另一方面也調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，助力品牌實(shí)現(xiàn)高滲透率與流量轉(zhuǎn)化率。

4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”下營(yíng)銷策略的思考與重構(gòu)

粉絲經(jīng)濟(jì)帶給企業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也要謹(jǐn)防陷入安于一隅的境地，新媒體行業(yè)地快速發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)帶給企業(yè)的不僅是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何在這一浪潮中持續(xù)讓粉絲經(jīng)濟(jì)為企業(yè)輸出價(jià)值，需要各企業(yè)認(rèn)真思索。

4.1 精準(zhǔn)定位，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)

歐萊雅享受偶像明星帶來(lái)銷售紅利，也被戲稱為“割韭菜大師”。品牌一方面需要制造話題刺激銷量，另一方面更需要注意粉絲負(fù)面情緒的產(chǎn)生。歐萊雅美發(fā)近日與鄧倫合作，推出沖擊銷量，解鎖任務(wù)活動(dòng)，但是最后并沒(méi)有完成預(yù)期銷量，歐萊雅官方微博竟直接發(fā)出任務(wù)解鎖失敗訊息，引起微博網(wǎng)友的群嘲。這一舉動(dòng)既損害了品牌方的形象，又將鄧倫粉絲引入一個(gè)非常尷尬的境地。近幾年，各品牌方輪番上演“搶人大戰(zhàn)”，無(wú)非是想在偶像明星更新?lián)Q代加速的進(jìn)程中，為企業(yè)帶來(lái)最大的曝光率與流量轉(zhuǎn)化率。但在這一過(guò)程中也要精準(zhǔn)定位人群，品牌不僅需要引進(jìn)新的粉絲群體，同時(shí)也要鞏固原有用戶群。要根據(jù)歐萊雅集團(tuán)品牌的不同定位，推出不同的營(yíng)銷策略。對(duì)于高端品牌諸如蘭蔻，不能簡(jiǎn)單的以當(dāng)下偶像明星引流，可以推出會(huì)員制體驗(yàn)，重視用戶反饋。對(duì)于廣告的呈現(xiàn)方式也應(yīng)展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性

4.2 重視流量引入，增加用戶黏性

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心在于流量的引入，有了精準(zhǔn)定位，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以后，還要隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，建立“兩微一抖”(即微博、微信、抖音)的營(yíng)銷矩陣不可忽略[3]。歐萊雅集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷可謂是深耕多年，也是最早一批入駐抖音的公司之一。但企業(yè)也要注意到粉絲經(jīng)濟(jì)中品牌與消費(fèi)者之間的弱關(guān)系，粉絲經(jīng)濟(jì)是隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的，因此它多為一種線上的關(guān)系，是消費(fèi)者強(qiáng)烈情感的輸出，對(duì)品牌的忠誠(chéng)源于情感驅(qū)動(dòng)，粉絲大多數(shù)時(shí)處于一種非理性狀態(tài)。企業(yè)一方面，可以利用粉絲對(duì)于品牌的追捧實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的提升；另一方面，如果一味地利用粉絲資源，強(qiáng)行灌輸企業(yè)價(jià)值，則會(huì)引起粉絲的反感，使企業(yè)得不償失。而歐萊雅公司更換代言人的頻繁則有可能導(dǎo)致老客戶甚至潛在客戶的流失，新用戶的黏性又較低。久而久之，用戶關(guān)注的并非產(chǎn)品本身，而是廣告中出現(xiàn)的明星。因此公司應(yīng)該打造自己的明星產(chǎn)品而不是明星本人，一方面歐萊雅公司應(yīng)該重視對(duì)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者聚焦于產(chǎn)品，挖掘用戶的深層次需要，與專業(yè)博主合作，增加流量，進(jìn)一步增加用戶黏性。另一方面，通過(guò)官方賬號(hào)以及各大平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，推出挑戰(zhàn)性話題活動(dòng)，給品牌與產(chǎn)品賦予獨(dú)特的標(biāo)簽，讓用戶成為企業(yè)的粉絲。

4.3 培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尋找營(yíng)銷爆點(diǎn)

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，充斥著虛假?gòu)V告、虛假粉絲、廣告轟炸等問(wèn)題導(dǎo)致了用戶對(duì)企業(yè)的不信任。一則新聞可以通過(guò)微博、微信短時(shí)間內(nèi)獲得上百萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。這可以成為企業(yè)營(yíng)銷的新機(jī)遇也是對(duì)企業(yè)的新挑戰(zhàn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息，網(wǎng)友就會(huì)在社交媒體上爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能進(jìn)行推波助瀾，這要求企業(yè)做出迅速和正確的公關(guān)回應(yīng)。杜嘉班納辱華事件，使這個(gè)品牌幾乎在中國(guó)消失。2017年，海底撈爆出后廚臟亂差事件，4 h后，海底撈發(fā)布聲明：向公眾道歉，關(guān)閉兩家涉事門店，全國(guó)門店進(jìn)行排查。則迅速扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，取得了公眾諒解。因此培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在關(guān)鍵時(shí)刻做出正確的決策至關(guān)重要。粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)在于內(nèi)容，李佳琦從歐萊雅的柜員到現(xiàn)在的“口紅一哥”，也足以說(shuō)明品牌可以作為一個(gè)主動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，而不僅僅是被動(dòng)地內(nèi)容投放者。淘寶直播、微信直播的興起，也更大地釋放了用戶的消費(fèi)力。同時(shí)對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量也變得極其重要，咪蒙團(tuán)隊(duì)的解散、微信對(duì)于多個(gè)財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)的封禁也側(cè)面體現(xiàn)出內(nèi)容給營(yíng)銷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。在擁有龐大的粉絲群后，往往由于基數(shù)過(guò)于龐大，信息溝通的不順暢，需要一個(gè)中間人來(lái)傳達(dá)訊息，他們作為主體與小粉絲之間溝通的橋梁，擁有話語(yǔ)權(quán)，可以稱之為“粉頭”。他們的作用在于傳遞信息以及安撫粉絲的情緒，這種情況多見于明星與粉絲之間。而在企業(yè)與粉絲建立橋梁的過(guò)程中，這一中間人則可以被稱為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，歐萊雅公司可以在和不同領(lǐng)域的KOL建立合作關(guān)系的同時(shí)，培養(yǎng)自己的KOL來(lái)達(dá)到與粉絲積極互動(dòng)，增加用戶黏度，增強(qiáng)品牌曝光度的目的。