出口爆單啟示錄

2020年臨近尾聲，這一年，產業在充滿困難和不確定中前行。各種不確定中，這種前行卻是篤定的。

出口訂單暴增

付出的回報的是，今年年末的出口爆單。

作為我國主要出口港之一，上海航運交易所公布的數據顯示，截至9月11日，我國出口集裝箱運價指數（CCFI）上漲至949.48點，較上期漲3.0%；上海出口集裝箱運價指數（SCFI）上漲至1355.04點，較上期漲34.24%。

其中，美西線、地中海線、歐洲線運費分別為3813 美元/標準箱（TEU）、1115美元/標準箱（TEU）和1054 美元/標準箱（TEU），較上期分別上漲55%、33%和12%。

主營跨境電商出口業務的某公司電商財報數據顯示，今年該公司在線訂單急劇增加，業績暴漲。前三季度營業收入同比增長94.71%至24.21億元，歸母凈利潤同比增長1936.4%至2.49億元。

整個出口市場一路上漲，具體到家電產業，呈現出與大環境同樣的發展步調。

實際上，從今年的第二季度開始，家電出口外銷市場的景氣值就呈現出復蘇的苗頭。二季度的出口數據顯示，同比增長達14%。進入第三季度，也就是7月、8月和9月，出口值同比增速分別實現了36%、39%、43%。

海關數據也顯示，微波爐連創出口金額紀錄。上半年我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%，成為增長亮點。同時，來自海關數據顯示，最近半年以來，我國微波爐單月出口金額全部躋身月度出口金額的前十位，其中4月、7月和8月均創下月度歷史紀錄。其中，最大贏家是格蘭仕與美的集團。

同樣，今年下半年，西式廚房小家電出口基本上都是爆單。東莞某廚房小電負責人告訴記者，其以西式廚電為主的業務單元中，歐美市場對咖啡機的需求量最大。保守估計，今年國內咖啡機出口的業務增長至少有20%。廣東飛魚集團相關負責人也表示，今年，旗下品牌德爾瑪品類加濕器、吸塵器等清潔小家電的出口額同比增長600%，雖然德爾瑪的業務結構并非以出口為主，但今年出口業績尤其亮眼。

除此之外，與空氣凈化等相關了環境電器也呈現一路增長的態勢。例如，空氣凈化器連續三個月實現翻倍以上增長。干衣機、凈水器、吸塵器等品類增速也呈領跑之勢。

另外，大家電出口變現最好的，是冰箱，因為食物儲存需求的增加刺激了冰箱品類的出口增速明顯高于其他白電品類。截止前三季度，我國冰箱產量為827.6萬臺，同比增長26.1%；銷量為822.6萬臺，同比增長27.9%，其中出口436.8萬臺，同比增長57.1%。

無獨有偶，出口版塊的增長，同樣表現在韓國市場。

韓國關稅廳統計顯示，今年前9個月，韓國衣物烘干機、洗碗機、空氣凈化器、真空吸塵器等主要清潔家電產品的累計出口額同比增長22.5%至71.5%。

從產品類別來看，截至今年9月份，韓國各類清潔家電出口額分別為：衣物烘干機出口額5.5641億美元（約合人民幣37.23億元），真空吸塵器7064萬美元，分別同比增加26.9%和71.5%。此外，空氣凈化器出口額1.5677億美元，同比增加59.3%；洗碗機出口額1.6871億美元，同比增加22.5%。

在韓國家電的出口數據中，美國是清潔家電產品的最大出口國。

其中，衣物烘干機占對美出口比重的76.7%，其次為洗碗機，占比61.6%。空氣凈化器和真空吸塵器占對美出口比重的39.9%和42.5%。

衣物烘干機在美國、加拿大等北美地區歡迎；洗碗機廣受中東地區國家消費者喜愛；空氣凈化器在亞洲地區走俏。

雖然韓國今年整體出口額減少近9%，但與清潔相關的家電產品出口市場表現非常理想。居家辦公和宅家生活在全球范圍內的流行是促增出口的直接原因。

爆單的背后

供應鏈優勢。

我國家電出口在面對全球疫情沖擊時，表現出較強的產業韌性。

隨著國內疫情控制平穩，我國整個經濟產業也開始恢復穩步發展態勢，既包括廚電、衛浴等大家電品類，也包括環境、護理、清潔、殺菌等細分領域的新興產品。產品的產供銷鏈條的完整和成熟，為出口市場奠定了生產基礎。

另外，在上世紀八十年代形成的外貿布局，為出口銷售奠定了渠道基礎。雖然近幾年歐美等發達國家也開始因為中國逐漸攀升的成本而進行代工業務的轉移，在印尼、越南、土耳其等國家尋覓新的制造基地。但實際上，國內制造基礎的成熟和穩定依然不是其他國家在短時期能夠建立起來的，產業鏈整體轉移并不容易。

同時，由于疫情影響，部分海外電器制造企業在疫情期間不得不臨時關閉生產基地，造成產能緊張，供給不足。但疫情的全球化，也造就了家電產品的需求全球化，在本國企業不能滿足用戶需求時，就留給了國內廠家更多機會窗口。

例如，新寶在印尼、馬來西亞有一些合作企業，主要做產品總裝，技術、營銷和供應鏈配套還在國內。因為一個小家電產品，至少需要10～20個配件，像水壺要發熱管、溫控器等，中國有完善的供應鏈，而供應鏈沒有三五年是轉不出去的。所以，目前中國仍然擁有全球小家電八、九成的產能。

有產品、有渠道、有需求，形成了目前拉動我國家電出口的新三駕馬車。

漢語中外來語的輸入由來已久，而有關外來語輸入的討論則始于佛經翻譯，從東漢一直到宋代，持續了一千年左右的時間，此間關于譯名的研究涉及了譯名之難、音譯之法、譯名統一以及名實、名義關系。

更重要的是，國家各部委針對嚴峻的出口形勢進一步落實了穩外貿的措施，采用了各類貿易便利化手段，幫助企業出口效率進一步提升；而中國作為最早實現復工復產，上下游均恢復至正常生產節奏的國家，在疫情這個特殊時期，穩定地給各國消費者提供各類家電產品，產業鏈優勢進一步得到了凸顯。

營銷優勢。

可以說，目前國內企業、包括家電企業是運用新營銷工具更為先進和成熟的國家，這種營銷方式的進步較比國外很多發達國家的發展速度都要快。所以在互聯網的應用上和反應上，更為迅速。模式也更靈活、營銷方式和媒體工具的運用更有經驗。

在經過了兩個月的迷茫和徘徊之后，國內家電企業迅速找到發展方向，在防控和持續發展上，找到各自的平衡點和發展點。

從電商平臺，到現在的社交電商，新媒體傳播的廣泛應用，絕大多數的家電制造企業已經形成了線上、線下雙線并行的渠道格局，并且在這兩種渠道中更為細化和多元化，找到銷售可以打進的切入點。這種新營銷模式的發展，也伴隨著我國家電企業全球化的進程，在這個過程中，營銷方式、媒體工具的運用不僅更加靈活多樣，而且也更為精準。

例如，電商的發展無論是銷售模式、營銷模式、傳播模式還是與用戶溝通方式，和其他國家與地區相比均屬發達水平。因此，我國家電全球化的營銷方式和工具的運用在出口中業務中非常占有優勢，提高效率的同時，提高了客戶滿意度。

值得注意的是，全球線上化已經成為目前主導，線上推廣、開拓市場的方式在全球范圍內流行。我國家電企業拓展海外市場也大多選擇的國外的社交平臺，例如推特、臉書等。因為國內積累的大量經驗，線上營銷可以讓企業點對點的聯系海外消費者，為消費者定制化個性服務，發掘新客戶，同時又能精準維系老客戶，培養用戶群，更有利于拓展、并且扎根海外市場。

規模化供給優勢。

全球家電供應鏈進一步轉向國內，但并非所有家電品牌都能夠分得一杯羹。

據統計，在出口訂單中，更多的國內市場份額進一步傾向頭部企業，因此行業龍頭品牌出口增速更為明顯。

表現最為突出的是美的和新寶，這兩個品牌的出口表現均優于同行。究其原因，要想滿足不斷增長和龐大的出口訂單，有承接能力的企業需要有規模化供給的能力，除了制造優勢，同樣需要擁有人力優勢。

所以，可以進一步判斷，此次疫情也將OEM業務天平進一步向龍頭集中。

疫情全球蔓延，家電制造業雖然受到沖擊，也迎來了“危”后面的“機”。

但是，全球化競爭從來都不是單一維度、單一時間段、單一區域市場的較量。海外制造停擺、訂單流向國內，對我國家電企業而言，是機遇也是挑戰。

可以說，未來不僅國內家電行業的競爭會越來越激烈，在全球經濟大環境發展下，海外市場競爭也會變得更加“熱鬧”。

現實的挑戰

無論國內還是全球化市場，家電、尤其是小家電產品的火爆，讓企業和品牌的競爭再一次進入了白熾化階段。

今年1～2月，我國小家電企業注冊量僅為1.2萬余家，但隨著疫情好轉，小家電企業注冊量出現短期井噴，3～4月小家電企業注冊量已經猛增至3.6萬家。

這些新注冊成立的企業，既看到了國內小家電市場的火爆，同時也有企業將原有的出口渠道優勢進一步擴大，以進一步拓展海外市場。

但客觀的看，我國家電在出口過程中，也暴露出非常明顯的短板。

首先，是用工出現階段性短缺。

人手不足已經成為發展的一大掣肘。

在家電制造集中的珠三角地區，工廠人員缺口非常大。某廚電制造企業負責人告訴記者，招工難這些年一直存在，疫情期間更多的人選擇在老家擇業。

過去，廣東作為人才輸入大省，如潮水的外來務工者涌入珠三角各類廠家，但今年復工率至今還徘徊在70%上下。加上出口訂單的增多，人手不足引發的連鎖反應越來越大。

目前大部分國內家電企業訂單充足，保證在明年春節前滿負荷生產。有的企業的電冰箱交貨期已排到了180天，冷柜交貨期排到了90天。“大量的生產訂單已經導致生產線滿負荷運轉。”

部分企業因為生產線的工人不夠，面臨招工難，有大量新訂單也不干輕易接手。

其次，低端和低價。

目前，我國大多數家電企業仍為代工模式實現生產和出口，自主品牌出口力度較低，加上傳統的重營銷輕研發思想，導致出口產品多為低端低價。

某家電制造代工廠負責人表示，疫情帶來的影響是一個硬幣的兩面。

工廠借機進一步拓展了海外市場，并且可能為后續的市場占領奠定基礎。

但同時，出口的產品技術含量低，企業除了低價贏得市場之外并無技術上的核心競爭力，導致利潤遲遲上不去，但國內的用工成本卻一天高似一天。

一方面是人員缺口，另一方面是利潤結構，這是需要調整的邏輯。

伴隨我國生產力的恢復提升，生產供給能力增強，家電制造型企業將這波市場行情中獲得較大發展。但要想在國際市場占據一席之地，低價的代工顯然不可持續，只有打造自主品牌和優質產品，通過設計和技術創新提高產品溢價。

今年，格蘭仕的開源芯片生產基地動工，還挖來了中芯國際前執行副總裁湯天申任旗下躍昉科技CEO。

努力建立技術、設計的核心競爭力，并且重視后端服務的完善，擺脫低端制造的桎梏，才是走向高品質的國際化、全球化發展之路。