“互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷創新探究

文/劉曉楠，教育科學出版社有限公司

在大數據時代背景下，互聯網已經成為人們獲取知識的主要途徑，在這種需求的推動下，電子出版行業異軍突起，這無疑給傳統的出版行業圖書市場帶來了極大的沖擊。對于傳統出版行業而言，只有不斷創新營銷模式和方式，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地，從而促進出版行業的可持續發展。然而，就目前出版行業圖書市場的營銷現狀來看，其營銷效果并不理想，還存在一些問題影響著出版行業的穩定發展，包括數字化閱讀對傳統閱讀的沖擊以及出版社營銷方式單一以及價格戰對出版市場的影響等等，因此，針對“互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷的創新路徑進行研究就顯得尤為重要了。

1 “互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷的現狀分析

1.1 閱讀方式轉向數字化，傳統閱讀受到沖擊

數字化閱讀主要包括手機閱讀、網絡在線閱讀、電子閱讀器閱讀以及平板電腦閱讀等等。統計近五年的數據，2015年，國民的數字化閱讀方式占64.0%，而在2016年，國民的數字化閱讀方式占到6 8.2%，一年的時間上升了四個百分點。另一組關于電子書用戶增長的數據更是直接的說明了數字化閱讀趨勢的增長，2016年的電子書用戶總量同比增長了百分之55%，總量更是超過了4000萬。六成讀者會選擇進行電子書閱讀，而在所有讀者中有三成讀者每天會利用一個小時以上時間進行電子書閱讀。在2017年的關于北京市綜合閱讀率的《北京傳媒藍皮書：北京新聞出版廣電發展報告》顯示，數字化閱讀率是83%，紙質傳統閱讀率是79%，數字閱讀率已經高于紙質圖書閱讀率，這是首次數字閱讀率相對于傳統方式閱讀率的超越。在這種數字化閱讀方式轉變的影響下，出版行業圖書市場也面臨著轉型的挑戰。

1.2 營銷渠道單一，難以滿足讀者的實際需求

目前，出版行業圖書市場面臨的最大問題就是市場定位不準確、營銷渠道單一，這種滯后的營銷模式不僅難以滿足讀者的實際需求，而且還會阻礙出版行業的長遠發展。一方面，出版機構并沒有結合自身的實際情況確定客戶群體，只是一味地追求經濟效益的最大化，忽視了對市場需求的把握。與此同時，這種模糊的市場營銷模式難以為讀者提供個性化服務，在很大程度上降低了出版行業的服務性能，而這也是出版行業逐漸被電子出版業逐漸取代的主要原因之一。另一方面，在“互聯網+”時代中，出版機構仍采用的是固定營銷模式，并沒有實現銷售資源的共享，讀者很難快速獲取圖書資源的銷售信息，因此也很難為出版行業圖書市場提供相應的支持，久而久之，便會使出版行業圖書市場的占有率不斷下降，這對傳統出版業的長期發展是極為不利的。

1.3 營銷市場混亂，價格戰違背市場發展規律

隨著“互聯網+”時代的到來，許多網絡書店如雨后春筍般的發展起來，在很大程度上給實體書店帶來了巨大的沖擊。由于網絡書店更加注重銷售量，因此在營銷市場中經常利用價格戰來獲取市場占有率。對于出版機構而言，不論是實體書店還是網絡書店，只要確保銷售渠道暢通就可以獲得巨大的經濟效益，因此為了保障網絡書店的營銷市場，出版機構對于這種價格戰通常采取“置之不理”的態度。價格戰雖然在短期內能夠獲得巨大的經濟效益，但是它違背了市場發展規律，缺乏一定的合理性與科學性，從長遠意義上來講，這種營銷模式會對出版行業造成不利的影響，同時也會使出版行業圖書市場愈發混亂。

2 “互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷的創新策略

2.1 結合實際情況確定客戶群體，準確把握市場營銷方向

在“互聯網+”時代背景下，客戶需求已經成為出版行業圖書市場營銷的導向，對于出版機構而言，只有準確掌握讀者需求，才能確定營銷方向，從而為實現經濟效益的最大化提供可靠的保障。首先，出版機構需要結合自身的實際情況確定客戶群體，并借助互聯網技術構建完善的客戶信息系統，這樣不僅能夠即時掌握客戶的實際需求，而且還能根據現有客戶群體挖掘潛在的客戶資源，從而獲得理想的營銷效果。其次，在互聯網技術不斷發展的今天，出版機構必須要充分發揮網絡技術的優勢，積極吸引讀者參與到營銷活動中，爭取在降低營銷成本的同時，也能形成系統的客戶體系。現階段，互聯網技術已經成為人們交流合作的主要媒介，人們通過互聯網技術不僅能夠實現資源的共享與傳遞，而且還能在一定程度上影響彼此的消費理念。這就要求出版機構必須要認識到互聯網的營銷優勢，引導讀者成為市場營銷的主體，努力讓讀者成為推動營銷市場轉型升級的“動力”，從而最大限度的發揮出讀者的營銷價值。當然，要想實現此目標，出版機構必須要不斷豐富讀者的服務體驗，根據讀者的實際需求為其提供個性化、多元化的閱讀服務，促使讀者能夠在線上、線下同時享受到優質的服務，從而調動讀者自主營銷的積極性，進一步擴大出版行業圖書市場的占有率。

2.2 充分發揮互聯網技術的優勢，不斷拓展市場營銷渠道

對于出版行業來說，互聯網的發展既為其帶來了挑戰，同時也為其提供了機遇。在信息化時代背景下，出版行業要想獲得長遠發展，必須要順應時代的發展趨勢，充分發揮互聯網技術的優勢，將線上銷售與線下銷售有機結合，爭取在拓展營銷渠道的同時，也能豐富讀者的閱讀體驗，從而為獲得更加廣闊的發展空間創造有利的條件。一方面，出版機構需要大力推廣“線上+線下”營銷模式，利用線上服務吸引讀者的目光，積累讀者的好感；通過線下體驗鼓勵讀者消費，滿足讀者的實際需求。通過這種營銷模式，不僅能夠最大限度的拓展圖書市場，而且還能實現傳統出版業的現代化發展。另一方面，出版機構要加強對品牌營銷的重視，利用互聯網平臺樹立品牌形象，促使大眾能夠更好地了解企業信息，從而為吸引更多的客戶群體奠定良好的基礎。比如，出版機構可以利用微信、微博等社交平臺建立企業公眾號，通過社交平臺與讀者進行交流與溝通，這樣既能及時傳達圖書信息，又能獲得讀者的反饋意見，有助于出版機構進行優化調整，從而實現精準營銷。此外，出版機構還可以與網絡視頻、直播平臺進行合作，借助網絡平臺或網絡名人樹立良好品牌形象，并通過互聯網技術將這種品牌形象推廣出去，以此吸引更多的消費群體，從而為實現經濟效益和品牌效益的最大化提供良好的條件。

2.3 實現線上與線下營銷的融合，營造良好的市場環境

上述內容提到，對于出版行業而言，價格戰在短期內會幫助出版機構獲得一定的經濟效益，但是從長期來看，很容易使出版行業圖書市場陷入一片混亂，這對出版業的健康發展是極為不利的。因此，為了轉變這一現象，出版機構必須要采用創新的營銷模式，通過線上與線下營銷的融合來實現全方位營銷，充分發揮線上營銷與線下營銷的優勢，切實做到取長補短、優勢互補，從而營造良好的市場環境。除此之外，出版機構還需要建立完善的營銷制度，嚴格按照規章制度開展營銷活動，對于一些違反規定的營銷活動要予以制止和懲罰，爭取在規范營銷體系的同時，也能為市場參與者提供和諧的競爭環境。唯有如此，才能使出版行業在互聯網時代中獲得更加廣闊的發展空間，從而更好地滿足人們的閱讀需求。

3 結語

綜上所述，“互聯網+”時代的到來為傳統的出版行業圖書市場帶來了很大的挑戰，但是這也是傳統出版行業圖書市場的機遇，在這個大背景下，只有積極轉變傳統的市場營銷策略，才能更好地順應時代發展的潮流趨勢，從而為人們提供更多的優質服務。這就要求出版機構必須要突破傳統營銷模式的束縛，充分發揮互聯網的優勢與功能，利用互聯網對圖書出版物進行宣傳和推廣，爭取在拓展營銷渠道的同時，也能實現傳統出版物與電子出版物的有機結合，從而最大限度的滿足人們的閱讀需要。唯有如此，才能盡快實現出版行業的轉型升級，從而為推動我國出版業的全面發展創造良好的條件。