你還在聽槍響，有人已經搶跑了

文/ 楊建平

老板常年堅持在市場一線走訪，在與客戶的互動中獲得靈感與見解，從而做出及時準確的決策，是企業在成長過程中獲得成功的必要條件。可是，當企業規模變大，企業經營的工作內容變得復雜，老板不能再把主要精力投到市場的時候，產品、價格、產銷協調、客戶服務等方面的問題就會逐漸成為企業經營的難題，決策會變得越來越慢、不精準，甚至會誤判。如此一來，企業的市場沖擊力會變弱，嚴重的會導致經營失敗。

究其原因，主要就是一線的信息不能及時、全面、準確地反饋到企業內部，導致老板無法做出有效決策或者只能憑借原有經驗去做判斷。信息的及時、全面、準確反饋，是銷售隊伍管理的重要命題。

包政教授當年在華為當顧問的時候，曾經為華為的市場部制訂工作制度：出門帶一個計劃，回來交一個報告。報告中的內容除了有計劃的執行情況外，還有一些重要信息的反饋：市場上有什么事情發生，背后的原因是什么，對我們有什么影響，我有什么想法希望上級知道。這種報告以記事本為載體，兩個本子輪著記，所以總有一本在上級那里被審閱與檢查。同時，專門成立檢查組，對該制度的執行進行檢查、考核、獎先評優。這種機制，保障了華為營銷團隊的戰斗力，也保障了華為市場決策的及時有效。

這種類似市場報告、匯報或者日志的工作制度，在絕大多數的企業里都會流于形式，不能起到應有的作用，因為企業往往缺乏華為那樣的管理決心和管理力度。企業對市場的理解逐漸變得片面與零散，可銷售團隊又被業績牽引，這使得他們只得把更多的精力投入到競爭中，一邊苦戰，一邊抱怨。

通常，市場部會被賦予市場信息收集與分析的職能，但是最主要的市場信息還是發生在銷售一線，所以大部分時候會演變成市場部向銷售人員要信息收集報表并進行考核的情況。結果就是銷售團隊多了不少文案與勞務工作，叫苦連天之后消極應付，甚至編造表單報告。然后市場部進行價值不大的匯總，所得的信息自然難以為老板的決策提供有價值的幫助。不少時候，企業不得不求助第三方市場調查公司，但得到的往往只是宏觀、二手、皮毛的結論。

隨著企業信息化的發展，企業內部從財務開始，到倉庫、生產、研發、辦公等諸多環節已經基本上引入了信息系統。在銷售領域，CRM 系統的應用現在也已經很普遍了，但是應用效果很不好，主要原因還是業務人員的業務操作、工作過程與信息記錄過程脫節，對CRM 的輸入不夠鮮活。

到CRM 導入階段為止，傳統企業在市場信息收集與決策支持上陷入死局，不得不靠會議的形式做出定性多于定量的決策。企業希望的數字化營銷很難走通，因為軟件系統與業務人員的工作習性不相符，且軟件系統對企業管理能力要求很高。

這種情況，直到企業微信以及疊加其上的SCRM 軟件展現出便捷與強大的功能，才變得有解。因為這種組合能打通業務人員的工作界面與企業所需要的信息收集與匯總功能，并不會給業務人員增加額外的工作量，即工作過程已經自動記錄，工作表單本身就是記錄表單，不需要專門填報。所以業務人員會非常順暢地接受。而且，在其后臺系統里，企業可以做到數字化的營銷：搭建全渠道營銷管理中臺，實現客戶、訂單、產品、財務、運營、報表等管理的集中管理，構建統一數據平臺，提升全渠道數據統一分析和管理能力，為全渠道營銷建立數據支撐和系統支持。

因此，這種組合已經成為數字化營銷的新賽道。

目前已經有一批企業在這個新賽道上搶跑：有to B 的企業已經在客戶開發、客戶資源管理、市場信息管理、流程、合同、知識庫等板塊都實現了數字化；有做分銷的企業把從分銷商到零售商的進銷存信息納入其中，將下游產業鏈社區化經營。不過，就在同一時期，還有持續改進XRM（Any Relationship Management），仍然糾結于字段、定義的企業，以及對接基于PC 的產業互聯網平臺的企業。前后兩種選擇的難易程度、成本、效率、效果可能天差地別。

可以預見，未來會有越來越多的傳統企業進入這種數字化營銷新賽道，使得企業老板可以對營銷、經營的命題順暢地做出準確而及時的決策。