迎接中國新消費的超級浪潮

宋向前

全球經濟正處在進入經濟再平衡與逆全球化的進程中，各國都在探索如何建立更完整、更抗風險的工業化體系，減少對國際市場的依賴。這意味著世界市場的重要性將萎縮，中國作為全球化的受益者面臨著巨大挑戰。

在錯綜復雜的形勢面前，相對具有韌性的內需環境將成為經濟復蘇的安全墊。注重擴大內需，強化自主創新，將有助于實現內需拉動結合自主貿易的良性增長模式。因此，應堅定不移地發展產業鏈集群，在國外需求依舊疲軟的時候努力營造以當地需求、國內需求為拉動的產業小循環，保證產業鏈集群的健康發展。

整個商業趨勢將趨向于更高效和更優的體驗，新消費要回歸本質，即“人”的終身價值，實現數字經濟、全渠道流量、產業鏈聚合的三者耦合。

01

產品力是王道。用心做產品的人才會有未來，重點在拉新、留存、轉化、復購，好產品才能讓老百姓持續買單。躺在一個爆款單品上過日子，最后免不了被風云變幻的大時代拋棄，還不知道C位（中心位）是怎么丟掉的。比如伴隨電商、新零售的興起，娃哈哈、統一和康師傅等當年的“大咖”如今都過得不舒坦，面臨頂峰后一路下滑的困境。

產品力如何發揮出來？答案很簡單，一切以用戶為中心。通俗而言就是要解決用戶痛點，實現產品力最大化。茅臺就解決了一個痛點：喝酒難受、頭疼。所以茅臺酒釀出來要放五年，釀造的時間越長，味道越好。但一般的公司不會這樣想，往往是產品生產出來不到三個月就會賣掉。

日本、法國和德國有大量創立200年以上的公司，為什么？因為產品好。他們的產品在媒介尚未發達的時候就可以影響方圓一二十公里、影響一個市，在鄰里鄉間被廣泛擁護，在口口相傳的時代具有頑強的生命力。

產品力的價值等式是通過提升覆蓋人群和購買頻次、圍繞復購和坪效得來的，即產品價值=產品覆蓋人群基數x產品購買頻次x產品購買單價。

創業者在做企業時一定要考慮到產品的生命周期。為了克服生命周期，企業就需要在達到巔峰之前不斷對產品進行迭代升級，推陳出新，從而逆轉整體下滑的趨勢。

如果沒有好產品，無論用什么方法售賣，都一定會失敗，只有極致的產品才有穿透時間迷霧的力量。“劉師傅包子”的劉師傅，也就是馬上要敲鐘上市的巴比饅頭創始人劉會平，只有初中二年級的學歷，為什么能成為企業家？他所在的鎮有4萬人做包子，是個名副其實的包子鎮。第一年在上海路邊擺攤，掙了2萬。第二年搬到商鋪，開始做品牌。第三年賺了20萬，后來學習肯德基、麥當勞的管理方法，進行企業升級。他的“企業經”都是在“市場大學”中學會的。

為什么會有投資者投他們這樣的公司？因為產品?！皠煾蛋印笔撬蟹蚱薜曛新氏茸龅竭B鎖化、產品化的公司，食用油來自益海嘉里，青菜由崇明島蔬菜基地直供，再加上迅速地更新迭代，建立成大型連鎖品牌，他們將時間和匠心注入產品，老百姓自然信任他們的產品，放心消費。

消費行業的創新增長，反而是尋求不變。亞馬遜創始人曾說過：“在變化中找到不變，最終就是消費者的滿意度一真正為用戶創造的價值。

02

商業社會具有兩重屬性，一是商品交換，二是信息交換。

當人類進入到移動互聯網時代，抖音、B站、快手等應用極大地提升了人們與世界連接的廣度，信息交換的注入能力對商品交易本身的影響權重得到大幅度提升，開始具備社交貨幣的功能。

從美國和日本消費品品牌發展的歷史中可以看到，我國消費品品牌下一個階段的發展重點在于中國傳統文化和工匠精神的自主品牌。未來是中國消費和服務業崛起的超級時代，中國一定會誕生一大批千億乃至萬億市值的消費品品牌。

我國有14億人的市場。農夫山泉的上市就是內循環的典型代表。沒有外國人喝農夫山泉，但這并不妨礙它成為4000億市值的公司。農夫山泉是飲料公司嗎？幾乎可以說不。它有10個生產基地，所有的水源基地都在中國的湖里。農夫山泉從浙江省千島湖起家，千島湖屬于公共資源，原本浙江人、上海人都要從這里飲水，但被農夫山泉用一個馬達攔了一道。這是天然的雨水。因此，農夫山泉很誠實地告訴消費者，“我是大自然的搬運工”。

再舉個例子，中國食用油公司山東魯花，在東北很多人用完他們的油，瓶子就用來打水，瓶子回收困難，這是一個特別大的市場。給魯花做瓶子的公司有多大？廣東有一家公司從事玻璃瓶生產，隨便做就能達到100億，僅僅是為消費品做配套的玻璃瓶。中國有很多神奇的企業存在，就是因為背靠14億人的大市場。

還有一個典型案例是國潮李寧。李寧在過去五年有一個變化，它開始做“中國李寧”。要把它變成潮牌，就需要連接年輕人，所以它用年輕人喜歡的表達方式來做推廣。這家公司曾經虧損20多億，如今華麗轉身成為市值超過500億的公司。

所有公司的問題還是一句話一“問題都在頭三排，根子還在主席臺”，公司出問題大都是創始人的原因，不是別人的。公司里任何一個人都可以換，唯獨換不了創始人，一旦作為創始人固步自封了，這個企業也就垮了。新品研發要實現快速迭代，降低試錯成本。迭代主要發生在前期，根本目的是發現新需求，高效打造產品雛形。

比如做辣條做到中國老大的傳奇公司衛龍。老板自己就是產品經理，他辦公室的墻上、地上、桌上都是產品，產品背后有一個貼紙，比如寫著“不夠軟、香味不足，跟市面上產品沒有任何差異，淘汰”。研發部門、市場部門的負責人會進辦公室看這些問題，再回去重做，不斷從產品中迭代試錯。

再比如今麥郎的“涼白開”。提出“涼白開”這個產品時，今麥郎的研發部門、產品部門和營銷部門都說老板瘋了。但是老板說：“我就是要沖突感?！逼鋵崨霭组_的本質還是水，關鍵在于利用沖突來制造熱點，否則今麥郎在消費者心中的定位永遠都是“面”。它用涼白開來替代今麥郎，這是定位心智的運用，由于價格便宜，涼白開的出貨率非常高。

快消公司面對的是85后、90后、00后，讓70后指揮90后做00后的事，可能嗎？起碼要讓85后的人來做。小罐茶就是如此，產品實實在在，也是品類開創者。過去以禮品茶為主，小罐茶迅速識別出年輕人對快消茶的需求，實現產品化、品牌化、標準化，自然在未來會有很多發展機會。

03

品牌也很重要，就像阿基米德所言：“給我一個支點，我可以撬起地球?！逼放凭褪悄莻€支點。

品牌向購買者長期提供利益和服務，是一種能給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產。增值的根源在于消費者心智中形成關于品牌的印象，比如人們看到可口可樂就知道是快樂之水，看到茅臺就知道是國酒。

當品牌足夠強的時候，就擁有特許經營的機會。劉會平的一個小包子為什么能在全國復制，成為響當當的“巴比饅頭”？是全力以赴賦能給小商家、夫妻店，還是讓直營做得更大？有人曾建議劉師傅至少五年內一定要走加盟的路子。如果有人加盟，并且入場成本低、盈利水平高，那么加盟企業就會擁護你，品牌自然就會變得強勢。頂天立地的生意最終還是來自鋪天蓋地的產品。

為什么吃火鍋就去海底撈，吃快餐就是麥當勞、肯德基？這就是消費者的忠誠，忠誠的價值是無邊界的。

其次還要學會增強營銷溝通的有效性。很多品牌的老板們很懶，公眾號沒有用、小程序沒有用，活動營銷基本上靠他人代勞，這是很難做好營銷的。單靠流量紅利也很難做好品牌。一些互聯網上的網紅品牌為什么難以持續？因為他們大多沒有建立完整的產業鏈，生產、研發、品牌、渠道等多多少少有缺失、有短板，許多品牌做不到真正的市場下沉、渠道深耕，更沒有全網全區域的架構。所以單純的線上互聯網公司往線下發展是相當難的。在線上，流量是天花板，人人都有貨，抄襲很容易。但是線下的重置成本非常高，渠道是高級的戰略腹地。做消費品的人一定要補上渠道的課程，渠道的深耕和下沉是關鍵。

此外還要深刻洞察消費者偏好。以加華資本投資的東鵬飲料為例。2017年，東鵬特飲要和紅牛對打，打算采取降價策略，簡量化包裝。但經過商量認為降價策略大概率是錯的。人們喜歡便宜的東西，一般考慮兩方面，降價與上量。所以采取大瓶不降價的策略更佳，包裝從250ml增到550m1，由此東鵬特飲實現了每年35%的復合增長?；ㄍ瑯觾r錢多喝半瓶。今麥郎也是采取這一策略。所以公司一定要做增量，不要做減量，走降價策略的公司多半走不下去，只有升量、升價的公司才能在市場中存活下去。

社會人群是圈層化的，下沉市場非常大，尾部效應很明顯，同時消費升級也很強大，畢竟擁有三四億人中產階層，不同的地域文化導致一億人就可以是很大一個圈層。品牌要激活下沉市場，就需要高效的產業鏈反應和深度人群洞察。全鏈路一體化是未來的重要方向。

摘自微信公眾號“秦朔朋友圈”