消費(fèi)者環(huán)境行為中的溢出效應(yīng)
——基于國外研究綜述

李獻(xiàn)士 副教授 陳禮丹

（1、河北地質(zhì)大學(xué)商學(xué)院 石家莊 050031；2、河北政法職業(yè)學(xué)院會計系 石家莊 050061）

梳理國外環(huán)境行為領(lǐng)域的最新成果，探究溢出效應(yīng)發(fā)生的背景和領(lǐng)域，提煉干預(yù)策略影響非目標(biāo)環(huán)境行為的作用機(jī)理，對于我國環(huán)境行為領(lǐng)域的研究和策略制定都具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義和現(xiàn)實價值。

溢出的概念及類別

溢出效應(yīng)是指某項環(huán)境行為的干預(yù)策略對其他非目標(biāo)行為所造成的影響。干預(yù)包括稅收激勵、監(jiān)管政策、公眾教育、榜樣行為、提供設(shè)施等內(nèi)容。溢出效應(yīng)可分為負(fù)溢出和正溢出兩類。正溢出（積極溢出）是指增加一個環(huán)境行為的同時也增加了其他環(huán)境行為。負(fù)溢出（消極溢出）是指增加一個環(huán)境行為的同時減少了其他環(huán)境行為的發(fā)生。如，實施塑料袋收費(fèi)措施不僅減少了塑料袋使用，還增加了回收行為就屬于正溢出，而實施塑料袋收費(fèi)后既降低了塑料袋使用，還減少了人們的回收行為就屬于負(fù)溢出。

溢出效應(yīng)的產(chǎn)生

研究中得出正溢出的文獻(xiàn)比較多。據(jù)貨幣激勵對環(huán)境行為的溢出作用顯示，貨幣干預(yù)不僅增加了消費(fèi)者的綠色購買行為，同時還增加了九個環(huán)境行為中的六個。對德國居民減少家電使用行為研究發(fā)現(xiàn)，那些接受環(huán)境節(jié)能技巧措施的個人顯示出節(jié)電以外非目標(biāo)環(huán)境行為的意圖。丹麥的實證研究發(fā)現(xiàn)，家庭使用有機(jī)食品的個人規(guī)范會影響到公共環(huán)境下人們對有機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度，這表明環(huán)境行為可以從私人領(lǐng)域溢出到公共領(lǐng)域中。實證研究結(jié)果中出現(xiàn)負(fù)溢出效應(yīng)的相對較少。Th?gersen（2003）對丹麥民眾的環(huán)境友好行為進(jìn)行了調(diào)查研究。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購買有機(jī)產(chǎn)品行為與后來的回收行為之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。瑞士的研究結(jié)果顯示，私人環(huán)境行為與支持氣候政策行為之間呈顯著正相關(guān)，而美國農(nóng)民表現(xiàn)出實施應(yīng)對氣候變化行動后卻不再支持其他氣候政策行為。同樣，Tiefenbeck（2013）研究發(fā)現(xiàn)，通過反饋每周用水量在減少居民水使用方面是成功的，但這些居民卻顯著增加了電力消費(fèi)。這些表明，在居民環(huán)境行為中存在負(fù)溢出現(xiàn)象。

正溢出效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)理

（一）正溢出效應(yīng)的解釋理論

1.自我認(rèn)知理論。根據(jù)自我認(rèn)知理論，人們實施某種行為意味著其擁有這種信念，這些信念會影響其更廣泛的行為，從而引發(fā)環(huán)境行為領(lǐng)域積極的溢出。因此，實施環(huán)保行為可以改變個體態(tài)度，從而通過激活個人的總體傾向來影響其未來的行為。該理論意味著，如果消費(fèi)者實施了回收行為，這一行為會導(dǎo)致其形成親環(huán)境信念，進(jìn)而會促使其繼續(xù)從事其他環(huán)境行為，如購買綠色產(chǎn)品等，這將創(chuàng)造出積極的溢出效應(yīng)。

2.自我決定理論。自我決定理論是指人們的負(fù)責(zé)任行為是通過動機(jī)來驅(qū)動的。該理論認(rèn)為人的行為存在內(nèi)在和外在兩種類型的動機(jī)。人們實施環(huán)境行為的內(nèi)在動機(jī)是因為其背后的價值觀，而外在動機(jī)導(dǎo)致的環(huán)境行為則是由于人們期望得到獎勵或避免懲罰。這一理論表明內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)的影響機(jī)制不同，人們從事更多的環(huán)境行為是由于該動機(jī)來自于他們的內(nèi)心，而不是外部或控制的原因。實證結(jié)果也支持內(nèi)化（自我決定）動機(jī)能激發(fā)人們實施環(huán)境行為，通過激活與環(huán)境有關(guān)的動機(jī)（如環(huán)境關(guān)心）會導(dǎo)致親環(huán)境行為的溢出效應(yīng)。

3.一致性效應(yīng)。當(dāng)行為和聲明不一致時，人們害怕別人發(fā)現(xiàn)他們的虛偽而受到制裁。因此，人們往往為保持言行一致的自我形象去從事某些行為。通常來說，親環(huán)境行為是屬于外顯性的，因此展示良好道德形象可以激勵人們實施更多的環(huán)保行動。元分析表明，公開承諾策略在環(huán)境行為干預(yù)中經(jīng)常被使用，它是促進(jìn)行為改變的有效策略之一。這表明維持個人良好形象在溢出效應(yīng)中發(fā)揮作用。

4.認(rèn)同效應(yīng)。社會認(rèn)同是指作為某類人群中一名成員的自我概念。當(dāng)社會認(rèn)同突出時，人們內(nèi)心責(zé)任感就會促使其積極承擔(dān)集體目標(biāo)。在環(huán)境行為領(lǐng)域，實施親環(huán)境行為會導(dǎo)致人們把自己視為“環(huán)保主義者”或“綠色消費(fèi)者”。同時，當(dāng)人們意識到他們過去的行為對環(huán)境友好時，他們會表現(xiàn)出強(qiáng)烈的環(huán)境認(rèn)同以及采取環(huán)保行動的道德義務(wù)。這樣，從內(nèi)心就會建立起與環(huán)境身份相適應(yīng)的行事規(guī)則。這個身份會讓人們更容易從事其他環(huán)境行為，于是產(chǎn)生了環(huán)境行為的正溢出。

（二）正溢出過程的中介因素

1.親環(huán)境身份。環(huán)保身份是個人看待自身與自然關(guān)系而概念化的情感。環(huán)保組織成員或積極分子的身份會促使人們采取環(huán)保行動，那些提醒自己表現(xiàn)出環(huán)保行為的人更有可能購買“綠色”產(chǎn)品，這種積極的溢出是由于其環(huán)保身份所介導(dǎo)的。此外，社會認(rèn)同對有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)行為之間的關(guān)系也得到了證明，具有環(huán)保意識的消費(fèi)者更容易認(rèn)同有機(jī)消費(fèi)群體，并更可能購買有機(jī)產(chǎn)品和環(huán)境可持續(xù)產(chǎn)品。

2.自我效能。基于認(rèn)知理論，Homburg（2006）提出了一個解釋個體親環(huán)境行為的模型。通過自我效能感來激活基于環(huán)境問題的解決方案，導(dǎo)致了私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的各種環(huán)境保護(hù)行為。通過對澳大利亞居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實施簡單的水保護(hù)行為會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，原因在于自我效能感在簡單環(huán)境行為到復(fù)雜行為溢出中存在中介效應(yīng)。

3.環(huán)境關(guān)心。環(huán)境關(guān)心是指人們對改善環(huán)境的總體態(tài)度，它對親環(huán)境行為有直接和間接影響。環(huán)境關(guān)心越強(qiáng)，個人在不同領(lǐng)域的行為一致性就越強(qiáng)。在親環(huán)境行為背景下，當(dāng)下或以前的環(huán)境行為經(jīng)驗會引發(fā)消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境問題。研究發(fā)現(xiàn)，過去實施回收行為會增加人們的環(huán)境關(guān)注，這又會導(dǎo)致綠色購買行為的發(fā)生。

4.個人規(guī)范。規(guī)范激活理論和價值觀——信念——規(guī)范（VBN）范式中都明確了個人規(guī)范對環(huán)境行為的直接作用。如果一個人具有強(qiáng)烈的環(huán)境個人規(guī)范，其溢出的可能性較高，個人規(guī)范在從個人行為溢出到低碳政策接受行為中也發(fā)揮了作用。Steinhorst（2016）對個人節(jié)電行為研究中發(fā)現(xiàn)，參與者的個人規(guī)范越強(qiáng)，其低碳政策的接受性就越高。因此，個人規(guī)范在積極溢出效應(yīng)中起著中介作用。

（三）正溢出過程的調(diào)節(jié)因素

1.個體特征。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論可知，為避免認(rèn)知失調(diào)和懲罰，人們會從一個環(huán)境行為擴(kuò)展到另一個行為。如果這些行為超出了個人控制，就不一定會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，只有一致性偏好得分高的人才會努力調(diào)整之后的行為以與之前行為態(tài)度保持一致。由于不同個體特征的人對失調(diào)的感知和反應(yīng)存在差異，所以，個體特征調(diào)節(jié)著環(huán)境行為的發(fā)生。

2.行為的成本。環(huán)境行為屬于親社會行為，環(huán)境行為的實施通常需要人們付出努力。對環(huán)境行為而言，簡單或無成本的行動不能反映其信念或動機(jī)，昂貴的行為會使環(huán)境身份更加突出，從而影響隨后的環(huán)境行為。即公眾越容易看見的環(huán)境行為，就越容易促使人們實施。相反，越隱蔽或私下的環(huán)境行為就越難以實施。

3.行為相似性。如果行為之間是無關(guān)或者關(guān)聯(lián)很小，其溢出效應(yīng)不大可能發(fā)生，而類似的行為之間則容易產(chǎn)生溢出現(xiàn)象。Margetts（2017）對澳大利亞公眾的實證研究發(fā)現(xiàn)，積極的溢出發(fā)生在應(yīng)用條件相似的行為中，而非應(yīng)用在資源不同的行為之間。這就是說，行為的類似性在溢出效應(yīng)中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

負(fù)溢出效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)理

（一）負(fù)溢出效應(yīng)的解釋理論

1. 單一行動偏好。研究發(fā)現(xiàn)，美國的農(nóng)民通過改變作物品種或耕作方式來應(yīng)對氣候變化后，不愿意接受政府的遏制氣候政策行動。原因在于，人們在實施了緩解環(huán)境問題的某個行為后可能會覺得風(fēng)險得到了控制，從而便會減少其在未來實施的其他環(huán)境行為，這樣就造成了負(fù)溢出。

2. 道德許可效應(yīng)。道德許可是指某人在初始實施了親社會或道德行為后會允許自己以不道德的方式來行事。研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)能行為中存在補(bǔ)償買進(jìn)（buy-in）現(xiàn)象。那些只購買了一個單位高價格綠色電力的參與者反而增加了2.5%的能源使用，而購買了較多單位綠電的家庭在此期間則沒有明顯變化。此理論可解釋負(fù)溢出現(xiàn)象只發(fā)生在了那些購買最小單位綠電的參與者身上。

（二）負(fù)溢出過程的中介變量

1.環(huán)境風(fēng)險感知。環(huán)境行為中，當(dāng)人們采取了一個解決問題的初始行動后，其便減少了對問題風(fēng)險的恐懼或擔(dān)憂。因此，感知風(fēng)險降低會造成人們沒有動力再去實施其他環(huán)境行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們在實施一種環(huán)境行為后會降低其環(huán)境風(fēng)險感知，而風(fēng)險感知與從事減緩氣候變化行動的意圖是相關(guān)的。

2.道德義務(wù)感。環(huán)境行為被認(rèn)為是道德行為或倫理行為的范疇，環(huán)境行為會受到道德的制約。部分研究驗證了道德感介導(dǎo)了負(fù)溢出現(xiàn)象。挪威的負(fù)溢出研究表明，購買了電動汽車的車主會感覺自己有較少的道德約束來繼續(xù)從事其他環(huán)境行為。

（三）負(fù)溢出過程的調(diào)節(jié)變量

1.行為難度。研究分析發(fā)現(xiàn)，民主黨人在完成容易的環(huán)境行為后會降低其環(huán)境身份，即不用再實施更大或更難的環(huán)境行為。但是，當(dāng)初始行為昂貴時則可能發(fā)生積極的溢出效應(yīng)。所以，參與者對行為難度的感知是調(diào)節(jié)負(fù)溢出的關(guān)鍵。

2.內(nèi)疚感。一個內(nèi)疚感高的人會由于之前不環(huán)保的做法感到內(nèi)疚，從而去實施所需要的環(huán)境行為。從非環(huán)境行為中獲得負(fù)罪感會導(dǎo)致人們增強(qiáng)其親環(huán)境信念，從而溢出到其他環(huán)境行為。但是，對環(huán)境內(nèi)疚感低的人可能不會去實施其他親環(huán)境行為。因此，內(nèi)疚感在環(huán)境行為負(fù)溢出中起著調(diào)節(jié)作用。

研究局限及未來研究方向

第一，研究需要科學(xué)評價環(huán)境行為對環(huán)境的凈影響，而不是只專注于行為溢出本身。比如，通過購買節(jié)能設(shè)備為環(huán)境做出了貢獻(xiàn)，但在后來的使用過程中卻增加了能源消耗量，這種負(fù)溢出使得其凈影響對環(huán)境是不利的。而同樣是負(fù)溢出，也可能存在使用綠電對環(huán)境的有利性大于其后電耗增加的不利性，所以可能出現(xiàn)總的影響對環(huán)境有益的。因此，研究行為溢出的同時，要考慮綜合的環(huán)境凈影響。

第二，行為溢出的心理機(jī)制需要進(jìn)一步深入分析和驗證。當(dāng)前的解釋理論之間存在著一些矛盾。例如，得寸進(jìn)尺范式認(rèn)為如果人們先執(zhí)行小的任務(wù)，便可以撬動更大更難的環(huán)境行為，以形成正溢出。所以，通過初始環(huán)境行為充當(dāng)跳板，強(qiáng)調(diào)新形成的或已存在的環(huán)境身份能促使人們采用更富挑戰(zhàn)性的環(huán)境行為。但是，道德（倫理）貢獻(xiàn)理論卻認(rèn)為，當(dāng)人們實施一個環(huán)境行為后，會認(rèn)為其已經(jīng)為環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)，因此其會認(rèn)為沒有必要再去執(zhí)行其他特定的行動，這很容易造成負(fù)溢出的產(chǎn)生。這兩種作用機(jī)理存在明顯的沖突。因此，有必要對相關(guān)解釋理論的適用環(huán)境和作用效果作進(jìn)一步分析。

第三，科學(xué)評估干預(yù)策略的真實效應(yīng)以及對環(huán)境的總影響。制定干預(yù)策略的目的是使人們能夠?qū)嵤┯欣诃h(huán)境的行為。一方面這是由于干預(yù)策略可能會造成環(huán)境行為的正負(fù)溢出，因此，有必要對干預(yù)策略的真實效應(yīng)進(jìn)行分析。另一方面，有些研究發(fā)現(xiàn)干預(yù)策略對環(huán)境的影響是很低的，比如有研究發(fā)現(xiàn)花費(fèi)很大力氣開展的環(huán)保運(yùn)動對二氧化碳減排的影響是很低的，因此為了避免人財物的嚴(yán)重浪費(fèi)，需科學(xué)評估干預(yù)策略對環(huán)境治理目標(biāo)的總影響。

第四，研究設(shè)計和變量測量需要更科學(xué)。一方面，研究中經(jīng)常采用的是自我報告式的環(huán)境行為，被調(diào)查者容易夸大自己的成績而造成實證結(jié)果差異。比如，有溢出效應(yīng)中測量的只是親環(huán)境行為的感知義務(wù)，而非實際的行為，因此理論的解釋能力就存在偏差。另一方面，溢出效應(yīng)的發(fā)生是需要時間的，但文獻(xiàn)中更多的是中短期設(shè)計，變量設(shè)計的時間難把握。例如，研究中多數(shù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，將道德變量作為中介變量來解釋負(fù)溢出時，采用后續(xù)行為的道德水平來解釋前后行為關(guān)系存在設(shè)計上的瑕疵。事實上，直接評估前行為和后行為間的個體道德水平更能驗證其負(fù)溢出效應(yīng)，但在研究中時間的把握較困難。同時，跨部門和跨領(lǐng)域的環(huán)境行為溢出心理機(jī)制結(jié)果較少，這需要研究人員在此領(lǐng)域進(jìn)行更多的實證研究。