目的論視域下的跨境電商翻譯探究

沈曉敏

一、 引言

跨境電商是指“不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算，通過(guò)跨境物流配送貨物并完成交易的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)”。 隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)，近年來(lái)跨境電商貿(mào)易發(fā)展蒸蒸日上，有望成為中國(guó)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。 中國(guó)的跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者貿(mào)易模式。 2015年，我國(guó)跨境電商交易模式中，跨境電商交易占88.5%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，跨境電商交易占11.5%。 2017年，通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零售進(jìn)出口總額902.4 億元，同比增長(zhǎng)80.6%。 跨境電商平臺(tái)有三種類型:1. 國(guó)際跨境電商平臺(tái):速賣通、Wish、蘭亭集勢(shì)、敦煌。 2. 進(jìn)口跨境電商平臺(tái):洋碼頭、天貓國(guó)際、蘇寧云商海外購(gòu)，以及網(wǎng)易考拉海購(gòu)、順豐海淘。 3. 本土化跨境電商平臺(tái):Flipkart， walmart， yandex， new egg， trademe， ali。 隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展和出口的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的英文翻譯對(duì)促進(jìn)其發(fā)展顯得越來(lái)越重要。 因此，如何提高跨境產(chǎn)品的英語(yǔ)翻譯水平成為我國(guó)出口貿(mào)易發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)。

二、 跨境電商產(chǎn)品翻譯現(xiàn)狀

目前，跨境電商發(fā)展十分迅速，潛力巨大，推動(dòng)了外貿(mào)的發(fā)展。 平臺(tái)語(yǔ)言建設(shè)趨于豐富，外語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)逐步完善。 作為一種國(guó)際語(yǔ)言，英語(yǔ)是不可替代的。 在我國(guó)跨境電子商務(wù)網(wǎng)站的英語(yǔ)界面中，經(jīng)營(yíng)者對(duì)基本英語(yǔ)詞匯和語(yǔ)法的使用情況總體令人滿意，但仍存在許多缺陷。 語(yǔ)言缺陷最為突出，其中用詞不當(dāng)所占比例最大。 其中一個(gè)主要原因是機(jī)器翻譯引起的問(wèn)題，這往往導(dǎo)致錯(cuò)譯和直譯；另一個(gè)主要原因是中西方的文化差異，中西方的審美差異。 每個(gè)國(guó)家都有自己的文化特色。 如果我們對(duì)譯入國(guó)的文化背景沒(méi)有深入的了解，直接進(jìn)行翻譯，就會(huì)產(chǎn)生偏差。 最后，網(wǎng)頁(yè)翻譯和產(chǎn)品更新的速度是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 當(dāng)前，跨境電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新速度快。 由于很多網(wǎng)頁(yè)更新速度慢、翻譯落后，無(wú)法及時(shí)向各國(guó)消費(fèi)者推廣最新產(chǎn)品，導(dǎo)致商家錯(cuò)失良機(jī)。

三、 翻譯目的論與跨境電商

跨境電商是將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品掛在第三方平臺(tái)網(wǎng)站，銷售給國(guó)外用戶，該過(guò)程涉及中國(guó)產(chǎn)品的外譯，譯文的優(yōu)劣會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物訴求，因此譯文應(yīng)迎合消費(fèi)者的口味，提高曝光率和點(diǎn)擊率，這就是翻譯的目的，符合翻譯目的論的原則。

(一)目的論簡(jiǎn)介

德國(guó)功能主義翻譯學(xué)派的主要翻譯理論就是目的論，它的影響十分廣泛，由賴斯提出的功能主義翻譯批評(píng)理論，開(kāi)啟了功能主義翻譯理論的序幕。 她首次提出了文本類型、語(yǔ)言功能和翻譯策略。 根據(jù)卡爾·布勒的語(yǔ)言三分法，文本可分為三種類型:信息型、表達(dá)型和感染型。 后來(lái)，其學(xué)生弗米爾打破傳統(tǒng)束縛，一改之前以譯出語(yǔ)為中心的思想，進(jìn)一步深化基礎(chǔ)，提出了翻譯目的論，成為奠基之作。 他認(rèn)為翻譯不只是從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，翻譯的策略取決于翻譯的目的，而影響目的的因素最主要是譯文的服務(wù)對(duì)象，即欲購(gòu)買商品的客戶。 曼塔里發(fā)展了弗米爾的理論，將“翻譯行為”和“翻譯”區(qū)分開(kāi)來(lái)，認(rèn)為翻譯行為是信息傳遞的一個(gè)過(guò)程，以兩種不同的語(yǔ)言和文化為背景，而翻譯是具體的操作過(guò)程，是文本之間的轉(zhuǎn)換。 隨后，目的論第二代代表人物諾德將忠誠(chéng)原則引入功能主義模式，他認(rèn)為翻譯應(yīng)該忠實(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)譯出語(yǔ)信息，符合譯入語(yǔ)讀者的習(xí)慣。

(二)目的論對(duì)于跨境電商產(chǎn)品翻譯的適用性

在把中文產(chǎn)品翻譯為外文時(shí)，忠實(shí)法則服從于連貫法則，而忠實(shí)法則和連貫法則都服從于目的法則，也就是說(shuō)目的法則是最終的歸宿，而跨境電商產(chǎn)品的翻譯主要就是為了提升購(gòu)買力與消費(fèi)力，符合現(xiàn)實(shí)需求。仲偉合教授指出:“翻譯目的論基本上屬于一種對(duì)翻譯的外部研究，它將研究焦點(diǎn)從譯文與原文的關(guān)系轉(zhuǎn)移到譯文的預(yù)期效果，因此無(wú)疑能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)翻譯研究的不足，從而為翻譯的多學(xué)科探索又增加一個(gè)嶄新的研究視角。”

翻譯不只是兩種不同語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，還是不同文化信息的傳遞。 翻譯不等同于“等值”和“忠實(shí)”，卻需使源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)目的一致。 該目的由翻譯委托人確定，并受到目標(biāo)語(yǔ)文化限制。 基于此目的，人們需要?jiǎng)?chuàng)造性地翻譯產(chǎn)品。 而翻譯方法并非一成不變，需要從目標(biāo)讀者入手，選擇恰當(dāng)?shù)姆g方法和策略，采用直譯、意譯、增譯、減譯等方法，以達(dá)到翻譯目的。

跨境電商網(wǎng)店產(chǎn)品具有明確的商務(wù)目標(biāo)，將目的論作為理論依據(jù)對(duì)翻譯進(jìn)行指導(dǎo)，有助于曝光產(chǎn)品，提升點(diǎn)擊率，引起購(gòu)買者興趣，進(jìn)一步瀏覽產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

四、 目的論視角下的跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品上新翻譯技巧

(一)從目的法則視域下分析跨境電商翻譯

目的法則是最重要的。 翻譯的結(jié)果取決于翻譯目的，也就是說(shuō)，翻譯應(yīng)該能夠以目標(biāo)語(yǔ)言的接收者所期望的方式在目標(biāo)語(yǔ)言的上下文中起作用。 翻譯行動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)決定了翻譯行動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，即結(jié)果決定了方法的選擇。 跨境電子商務(wù)商品的外譯，主要是為了能夠吸引消費(fèi)者興趣，刺激其購(gòu)買欲，故而適當(dāng)?shù)淖g文可以提高曝光率，增加購(gòu)物。

1. 減譯法

減譯無(wú)實(shí)際意義的詞匯。

例1:商品中文標(biāo)題“2020 年新款小個(gè)子高腰裙子半身裙夏天女裝A 字包臀裙短裙”，商品英譯標(biāo)題“High－waist Skirts A－line Skinny Mini Dresses”

中文標(biāo)題中的“小個(gè)子”和“新款”等詞匯并不能體現(xiàn)裙子的功能，無(wú)實(shí)際意義，可采用減譯法刪減，使英文標(biāo)題簡(jiǎn)單明了，而非盲目地忠于原文。 根據(jù)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞，來(lái)決定商品各項(xiàng)指標(biāo)的排名，標(biāo)題內(nèi)容包含商品的主要功能，如基本特征、性能特點(diǎn)、外形材質(zhì)等，使標(biāo)題內(nèi)容清晰明確，符合西方消費(fèi)者的網(wǎng)店搜索習(xí)慣，讓產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

當(dāng)然，有些關(guān)于服裝類熱搜的中文標(biāo)題，體現(xiàn)了中文當(dāng)下風(fēng)格的熱搜情況，如“法式茶歇”“赫本風(fēng)”等，在英譯過(guò)程中也會(huì)舍去，一是無(wú)實(shí)際意義，二是非國(guó)外客戶熱搜詞，不符合西方文化與審美。 因此，翻譯的取舍由市場(chǎng)的需求決定。

2. 增譯法

增補(bǔ)信息，表情類詞或關(guān)鍵詞的同義詞。

例2:商品中文標(biāo)題“白襯衫女長(zhǎng)袖職業(yè)春秋夏季短袖寬松工作服正裝大碼工裝女裝白襯衣”，商品英譯標(biāo)題“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

該句增補(bǔ)了“office lady”和“clothing”，屬于關(guān)鍵詞“職業(yè)”和“襯衫”的同義詞，迎合了不同消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，使產(chǎn)品曝光率提高，描述產(chǎn)品內(nèi)容更明確，體現(xiàn)了買家搜索行為中的相關(guān)性原則；還增補(bǔ)了網(wǎng)店內(nèi)部產(chǎn)品編號(hào)421933，擔(dān)當(dāng)“呼請(qǐng)性”要求。

例3:商品中文標(biāo)題“新款法式女裝外套春裝短外套純色立領(lǐng)小外套”，商品英譯標(biāo)題“Hot Sale Women's Spring Slim Short Mini Coat Solids Cotton All Sizes ZWD－19”。

在增補(bǔ)表情類詞“Hot Sale”和產(chǎn)品編碼“ZWD－19”的同時(shí)，補(bǔ)充了“slim”，以滿足女性審美心理和時(shí)尚需求，傳遞原語(yǔ)的審美性和藝術(shù)形式；根據(jù)原產(chǎn)品材質(zhì)信息，增加“Cotton”滿足品質(zhì)和健康要求。 這是在目的性原則下采取“同一”策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示和推廣目的。

為了打動(dòng)客戶，商品的英文標(biāo)題添加了“熱賣”“顯瘦”等關(guān)鍵此，來(lái)補(bǔ)充表達(dá)內(nèi)容，緊緊抓住消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的期望。 源語(yǔ)文本和譯語(yǔ)文本已經(jīng)達(dá)到了語(yǔ)言上的一致性，順應(yīng)目的原則，讓客戶“心動(dòng)不如行動(dòng)”。 標(biāo)題具體完整，充分滿足不同搜索需求。

3. 意譯法

例如，在電子商務(wù)平臺(tái)上，一雙男女都可穿的運(yùn)動(dòng)鞋描述為“男生女生皆可駕馭”，而直譯得到的結(jié)果是Boys and girls can control，該結(jié)果不能令人滿意，因?yàn)橹形拿枋龅恼鎸?shí)意圖是這雙運(yùn)動(dòng)鞋可以男女生都穿，即中性運(yùn)動(dòng)鞋，或者可以根據(jù)銷售意圖理解為情侶鞋，因此更好的翻譯應(yīng)該是un－sex running sports shoes 或lovers running sports shoes。 后者不僅清楚顯示了產(chǎn)品的屬性，而“l(fā)overs”一詞可以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而達(dá)到賣方獲利的目的。

(二)從忠實(shí)法則視域下分析跨境電商翻譯

忠實(shí)法則的忠實(shí)指的是忠實(shí)于原文，忠實(shí)于原文作者，或忠實(shí)于譯文讀者，而在跨境電商的產(chǎn)品英譯中，忠實(shí)的對(duì)象取決于目的，就是譯文讀者對(duì)譯文的滿意度。 在具體的翻譯過(guò)程中，忠實(shí)就是抓住商品的主要信息，把主要關(guān)鍵詞翻譯出來(lái)。

直譯法，譯出信息關(guān)鍵詞。

例如:商品中文標(biāo)題“白襯衫女長(zhǎng)袖職業(yè)春秋夏季短袖寬松工作服正裝大碼工裝女裝白襯衣”，商品英譯標(biāo)題“White Shirt Women's Long Sleeve Shirts Office Lady Clothing 421933”。

針對(duì)同義詞或近義詞堆砌的中文產(chǎn)品標(biāo)題，采取單純直譯策略。 該例句中“長(zhǎng)袖、襯衫、襯衣”都是近義詞和同義詞的堆砌，只譯主關(guān)鍵詞襯衣“Shirts”即可。 基于忠實(shí)原則，譯者保留原文中的信息類關(guān)鍵詞襯衫、女裝、長(zhǎng)袖等，關(guān)注內(nèi)容的傳遞，將產(chǎn)品完美地推廣給買家，獲得足夠的產(chǎn)品信息，促使客戶“行動(dòng)”。

(三)從連貫法則視域下分析跨境電商翻譯

連貫法則強(qiáng)調(diào)語(yǔ)篇的流暢性、可讀性，譯文必須符合譯入語(yǔ)文化，便于譯入語(yǔ)讀者接受理解，讓譯入語(yǔ)讀者與譯出語(yǔ)讀者作出相同的反應(yīng)。 中文商品標(biāo)題經(jīng)常出現(xiàn)自相矛盾的反義詞，如果跨境電商產(chǎn)品英譯對(duì)照中文逐字逐句翻譯，必會(huì)引起購(gòu)買者的困惑，而連貫法則就是在翻譯中有所取舍修改，使購(gòu)買者能接受可讀。

權(quán)衡取舍法，避免內(nèi)容矛盾或侵權(quán)。

例4:商品中文標(biāo)題“內(nèi)衣女文胸聚攏無(wú)鋼圈無(wú)痕薄款大碼厚”，商品英譯標(biāo)題“Sexy Women Bra Fitness Seamless Wireless Bra”。

中文標(biāo)題中“大”和“小”，“薄”和“厚”是兩對(duì)反義詞，若把兩者都翻譯出來(lái)，顯然存在矛盾，于是將其模糊化翻譯，直接處理為“Fitness”和“Sexy”，從而實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義上的一致性和連貫性。 若需購(gòu)買，大小是有尺寸S、M、L 選擇的，薄厚從圖片上更能清晰直觀地展示。若字字翻譯，表面上雖遵循了“忠實(shí)”性法則，實(shí)則違背了連貫性法則，易引起消費(fèi)者困惑，曝光和搜索率也會(huì)下降。

例5:商品中文標(biāo)題“維多利亞維密兔性感鏤空小胸聚攏比基尼游泳衣女”，商品英譯標(biāo)題“Sexy Bikini Hollow Swimming Suits Tight Fit Push Up Swimwear”。

“維多利亞的秘密”是國(guó)際知名女性內(nèi)衣品牌，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)站上除了有官方旗艦店“VICTORIA'S SECRET”外，還有含有“維密”二字或“維多利亞”等字眼的商品，博取買方的眼球，讓人誤解。 本例中文標(biāo)題不僅包含“維多利亞”和“維密”二字，增加一“兔”字打擦邊球，是為了混淆視聽(tīng)，增加點(diǎn)利率和購(gòu)買率。 若英文中將品牌直譯出來(lái)，勢(shì)必會(huì)設(shè)計(jì)侵權(quán)，商家將被投訴、面臨侵權(quán)的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

五、 結(jié)語(yǔ)

在跨境電商進(jìn)出口持續(xù)增長(zhǎng)的今天，跨境產(chǎn)品的英譯也必須齊頭并進(jìn)，才能更好促進(jìn)出口貿(mào)易穩(wěn)步推進(jìn)。 如何準(zhǔn)確恰當(dāng)翻譯，運(yùn)用好翻譯理論和翻譯策略有利于運(yùn)用到翻譯實(shí)踐，對(duì)現(xiàn)實(shí)跨境產(chǎn)品英譯。 文章基于目的論的三項(xiàng)原則，分別從目的法則，連貫法則和忠實(shí)法則三個(gè)視域出發(fā)，分析跨境電商產(chǎn)品的英譯，理論結(jié)合實(shí)際，闡明所采取的不同翻譯策略。 從目的法則視域，選取減譯法，刪除夸張華麗空洞辭藻；用增譯法增補(bǔ)信息、表情類詞匯及關(guān)鍵詞的同義詞或近義詞；亦或是用意譯法，使得客戶個(gè)性需求得到最大滿足。而對(duì)于忠實(shí)性原則，則采用直譯法，把關(guān)鍵詞，主要功能性信息體現(xiàn)出來(lái)。 連貫性法則要求可讀性和可接受性，面對(duì)相互矛盾的詞匯或者可能存在侵權(quán)行為的翻譯，則需要權(quán)衡之下再做取舍，可通過(guò)借鑒商品圖片資料，用戶反饋等。 跨境電商的英譯正在逐步推進(jìn)，其重要性隨著跨境出口的增長(zhǎng)而日益重要，對(duì)跨境電商貿(mào)易增長(zhǎng)不可小覷，因此需要在理論的指導(dǎo)下完善，同樣實(shí)踐反過(guò)來(lái)促進(jìn)理論，跨境產(chǎn)品的英譯定當(dāng)步步完善。