“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費升級的影響
——基于長三角區(qū)域差異性視角的實證

沈中奇

（江蘇科技大學商學院 江蘇鎮(zhèn)江 215600）

引言

云計算、智慧物流、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展對零售業(yè)的賦能，促進了零售業(yè)態(tài)和模式的創(chuàng)新，滿足了國內(nèi)居民的多樣化和個性化需求，在我國經(jīng)濟新常態(tài)中注入了新的活力。零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新的典型模式是零售的線上線下融合，眾多學者據(jù)此提出了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的概念。經(jīng)過這幾年的實踐，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式深入人心，對我國零售業(yè)發(fā)展帶來了積極的推動作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國社會銷售品零售總額從2007年的93571.6億元增加到2019年的411649億元，其中，2019年網(wǎng)絡零售額實現(xiàn)106324億元，同比2018年增長16.5%，使得居民消費需求得到較大程度釋放，消費對經(jīng)濟增長的作用日益顯現(xiàn)。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年以來，我國消費已成為拉動經(jīng)濟增長的主要貢獻者，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率由58.8%增長到76.2%，2019年和2020年在80%上下，連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一推動力，而零售業(yè)模式創(chuàng)新背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費的貢獻不容小覷，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式仍將在一定時期內(nèi)對我國消費增長發(fā)揮巨大作用。但問題是，眾多研究更多關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式對我國居民消費規(guī)模的增長效應，而很少有研究關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+零售”這種新零售模式對居民消費升級會帶來哪些影響？尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費質(zhì)量的影響？“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費升級的促進效應是否又存在區(qū)域差異性（特別是像我國這樣區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不平衡的國家）。顯然，相關(guān)研究仍然較為缺乏，而這些問題又是政府下一步如何更好通過“互聯(lián)網(wǎng)+零售”來改造零售業(yè)、激發(fā)零售模式創(chuàng)新的動能作用、更好地發(fā)揮零售業(yè)發(fā)展服務于我國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵所在。

文獻綜述

“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)賦能零售業(yè)發(fā)展背景下應用而生的產(chǎn)物。自從“互聯(lián)網(wǎng)+零售”概念被提出以來，就受到眾多學者的關(guān)注，相關(guān)研究也已經(jīng)較為豐富。早在2017年，馬云就在云棲大會上提出了新零售的概念，本質(zhì)上就是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的概念，強調(diào)線下企業(yè)必須走到線上，線上的企業(yè)則必須走到線下，與現(xiàn)代物流融合在一起，創(chuàng)造出更多的零售便利性，繼而激發(fā)消費者的消費積極性，觸動消費者消費規(guī)模和消費質(zhì)量的升級。劉強東則提出了第四次零售革命的理念——智能零售，是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”基礎上的又超越互聯(lián)網(wǎng)的零售時代，更加強調(diào)零售的體驗，從而能夠激發(fā)消費者的消費積極性。

學術(shù)界則對零售模式創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng)+零售”展開了更為廣泛的研究，張昊（2016）通過引入購物成本來分析零售業(yè)發(fā)展對消費增長的影響，認為消費者在優(yōu)質(zhì)商品和購物成本之間的權(quán)衡上，消費者往往偏向于高水平服務形成的低購物成本能夠增加消費者消費需求，從而對消費者消費品質(zhì)的提升產(chǎn)生一定的正向驅(qū)動作用。李子文和劉向東（2017）基于“服務-滿意度-消費行為”理論框架基礎上，通過問卷調(diào)查就“互聯(lián)網(wǎng)+零售”等新零售模式對消費者消費行為的影響進行了實證分析，研究指出零售商品的品類、交付、信息、區(qū)位、環(huán)境等均能夠?qū)οM者消費行為產(chǎn)生影響，最終對消費者消費規(guī)模和消費質(zhì)量產(chǎn)生正向驅(qū)動作用。楊守德和趙德海（2017）基于零售吸引力理論分析框架研究了網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展對我國地區(qū)消費格局的潛在影響，結(jié)果顯示零售業(yè)發(fā)展對消費促進效應出現(xiàn)了由消費市場向產(chǎn)地集中發(fā)展的趨勢，并據(jù)此提出了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的前瞻趨勢及其對我國消費促進的政策建議。蘇玉峰（2017）基于“互聯(lián)網(wǎng)+零售”發(fā)展特點分析的基礎上，重點考察了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)發(fā)展對我國市場主體效應和居民消費效應的影響，研究認為，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對于我國居民消費效應具有顯著的促進作用，并由此提出了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)創(chuàng)新對居民消費升級的策略建議。蔣卓曄（2018）基于“互聯(lián)網(wǎng)+零售”實現(xiàn)線上線下融合，研究了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”如何實現(xiàn)零售企業(yè)降本增效，利潤率提升，并幫助消費者提高消費獲得感和消費體驗，實現(xiàn)消費者消費升級的政策建議。劉榮婷（2019）從消費者行為視角研究了“互聯(lián)網(wǎng)+零售”經(jīng)濟對居民消費行為的影響，認為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”經(jīng)濟對居民人均消費支出和居民消費傾向會產(chǎn)生顯著的影響，帶動居民人均消費支出的增長，居民消費傾向的提升，有利于居民消費升級。馬偉偉和依紹華（2019）基于互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展特點出發(fā)，分析了零售業(yè)創(chuàng)新對居民消費的促進作用。研究認為，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”有利于拓寬消費渠道，改善消費環(huán)境，帶來消費規(guī)模的擴大和消費質(zhì)量的提升，甚至還能夠在一定程度上創(chuàng)造新的消費場景和消費品牌，提高消費者消費品質(zhì)，促進居民消費升級。

研究方法設計

（一）計量模型

消費升級一方面體現(xiàn)在量的提升，另一方面也體現(xiàn)在質(zhì)的提升，因此衡量消費升級既應包括消費規(guī)模的提高，也應包括消費質(zhì)量的提升。基于此，本文研究時同時包括“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費規(guī)模的影響和消費質(zhì)量的影響。建立“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的消費促進效應實證模型，如式（1）和式（2）所示：

其中，Consumeit表示省域i第t年的消費規(guī)模指標，Consume-gradeit表示省域i第t年的消費質(zhì)量指標，Internet-saleit表示“互聯(lián)網(wǎng)+零售”指標，Controlit表示控制變量，μit為誤差修正項。

表1 消費質(zhì)量指標體系構(gòu)建說明

表2 長三角地區(qū)2017-2019年消費質(zhì)量指標測算結(jié)果

表3 回歸結(jié)果

（二）變量指標說明及數(shù)據(jù)來源

本文實證研究的是樣本期在2017-2019年的面板數(shù)據(jù)，區(qū)域為長三角地區(qū)三省一市（江蘇省、浙江省、安徽省和上海市）。主要變量指標說明如下：

消費規(guī)模指標（Consumeit）：采用社會消費品零售額予以衡量，數(shù)據(jù)來自于各省域歷年地方統(tǒng)計年鑒（2019年數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局）。

消費質(zhì)量指標（Consume-gradeit）：有別于傳統(tǒng)文獻采用生存型消費、發(fā)展型消費和享受型消費等消費結(jié)構(gòu)變量來衡量消費質(zhì)量，本文通過消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費者能力和消費基礎設施環(huán)境四個維度11個指標構(gòu)建消費質(zhì)量指標體系，具體指標說明和數(shù)據(jù)來源如表1所示。根據(jù)數(shù)據(jù)指標，首先進行無量綱化處理，然后采用變異系數(shù)法確定各變量指標的權(quán)重，測算得到消費質(zhì)量的指標。

“互聯(lián)網(wǎng)+零售”指標（Internet-saleit）：采用各省域網(wǎng)絡零售額增加值予以衡量，體現(xiàn)零售創(chuàng)新背景下線上線下零售交易情況。實證研究時對該指標進行取對數(shù)處理，數(shù)據(jù)來自各省域歷年統(tǒng)計年鑒（2019年數(shù)據(jù)來自統(tǒng)計局）。

控制變量（Controlit）：影響消費規(guī)模和消費質(zhì)量的控制變量，主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平（GDPit，衡量經(jīng)濟發(fā)展對消費的影響，實證研究時取對數(shù)處理）、城鎮(zhèn)化水平（Townit，采用城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤饬砍擎?zhèn)化對消費的影響）、對外開放水平（Openit，反映省域?qū)ν忾_放水平對消費的影響，采用該省域進出口貿(mào)易額與GDP比重予以衡量，進出口貿(mào)易數(shù)據(jù)來自于各省域歷年統(tǒng)計年鑒），以及社會保障情況（Safeit，反映社會保障情況對消費的影響，采用各省域社會保險參保率予以衡量，數(shù)據(jù)來自地方統(tǒng)計局）。

實證估計及結(jié)果分析

（一）消費質(zhì)量的測算結(jié)果分析

通過測算，得到長三角區(qū)域各地的消費質(zhì)量指標數(shù)據(jù)，限于篇幅，僅列出2017-2019年的數(shù)據(jù)，結(jié)果如表2所示。

表2的測算結(jié)果顯示，長三角地區(qū)的消費質(zhì)量總體上是處于不斷提升趨勢的，四個省市的消費質(zhì)量指標都是逐年提高的。從橫向比較看，上海的消費質(zhì)量指標在長三角地區(qū)領(lǐng)先。而且從各個維度的細分指標來看，也呈現(xiàn)出同樣的趨勢，始終是上海領(lǐng)先，緊隨其后的是浙江，然后是江蘇，安徽在消費各個維度和總體質(zhì)量指標上相對處于較弱狀態(tài)，且與其他地區(qū)之間存在一定的差距。

（二）影響效應的實證估計

采用Stata軟件對模型（1）和模型（2）進行面板數(shù)據(jù)橫截面變系數(shù)方法進行估計，得到估計結(jié)果如表3所示。對模型（1）和模型（2）的估計進行內(nèi)生性檢驗，Hausman檢驗結(jié)果顯示均不存在內(nèi)生性，模型估計具有較好的穩(wěn)健性。

表3的估計結(jié)果顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對長三角地區(qū)消費規(guī)模的增長和消費質(zhì)量提升均具有顯著的正向促進效應，且對長三角四個省市不同區(qū)域的正向促進效應具有顯著的差異性（固定效應估計結(jié)果的差異性）。具體而言，長三角地區(qū)網(wǎng)絡零售額增加值每增長1個單位，能夠拉動消費規(guī)模增長和消費質(zhì)量提升分別提高0.1076和0.0763個單位。從區(qū)域分異來看，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費升級的影響效應，無論是對消費規(guī)模的增長，還是對消費質(zhì)量的提升，都存在非常顯著的區(qū)域差異性。從四個省市橫向比較來看，無論是對消費規(guī)模增長的正向促進效應，還是對消費質(zhì)量提升的促進效應，在上海都表現(xiàn)的最為顯著（分別為0.1702和0.1311），安徽相對最弱（分別為0.0283和0.0284）。結(jié)合區(qū)域發(fā)展實際可知，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費升級的正向促進效應，與當?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平（并不是指該區(qū)域經(jīng)濟規(guī)模的絕對值，而更多地與該區(qū)域居民的人均收入水平相關(guān)）存在緊密的關(guān)系，例如，上海、浙江經(jīng)濟發(fā)展總量上雖然不如江蘇，但上海和浙江經(jīng)濟發(fā)展的人均可支配收入和人均消費水平卻要明顯高于江蘇，使得居民對消費的需求，對多樣化、個性化、定制化的高品質(zhì)消費的追求明顯要更強烈，從而使得能夠順應消費者消費需求和消費品質(zhì)的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費的正向促進效應表現(xiàn)的更強烈。

與此同時，實證估計結(jié)果還顯示，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、城鎮(zhèn)化水平、對外開放水平和居民社會保障水平對居民消費規(guī)模和消費質(zhì)量提升均具有顯著的正向促進作用。經(jīng)濟發(fā)展水平和社會保障水平對居民消費和消費升級的正向促進效應相對較強，這一點也比較容易理解。當?shù)貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高時，居民的收入水平相對也比較高，居民能夠有更多的可支配收入可以用于消費，且能夠隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，居民在滿足基本的生存型消費基礎上，更愿意朝著享受型消費和發(fā)展型消費轉(zhuǎn)型，去追求多樣化和個性化的消費。而當社會保障水平提升時，居民可以減少原本為了避免生病或者養(yǎng)老而準備的預防性收入，這顯然有利于居民增加消費支出，促進居民消費，推動居民消費質(zhì)量的提升。城鎮(zhèn)化水平的提高，有利于促進零售業(yè)發(fā)展的基礎設施得到進一步完善，為促進居民消費鋪墊良好的基礎。而對外開放水平的提升，有利于居民能夠從國外獲得多樣化、個性化產(chǎn)品，為居民消費質(zhì)量提升起到更大的促進作用。這一點也在實證估計中得到佐證，對外開放水平的擴大對居民消費規(guī)模的促進效應相比于對居民消費質(zhì)量提升的促進效應相對要弱一些。

結(jié)論及啟示

“互聯(lián)網(wǎng)+零售”開創(chuàng)了消費模式的創(chuàng)新，倒逼消費模式從傳統(tǒng)的線下百貨店、商超等為主體向線上線下融合發(fā)展，成為我國當前和未來零售模式的新常態(tài)，演變?yōu)橄M促動經(jīng)濟增長的主要手段。本文基于我國長三角地區(qū)三省一市2017-2019年的數(shù)據(jù)，從消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費者能力和消費基礎設施環(huán)境維度測算了三省一市消費質(zhì)量指標，并在此基礎上，就“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對我國消費規(guī)模和消費升級的促進效應及其區(qū)域差異性進行了實證研究，結(jié)論如下：第一，長三角地區(qū)消費質(zhì)量存在顯著的區(qū)域差異性，相比較而言，上海是長三角地區(qū)消費升級質(zhì)量的先行區(qū)，因此在消費升級質(zhì)量上綜合最高，安徽則相對最弱；第二，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”使得長三角地區(qū)零售模式發(fā)生了巨大的變革，無論是對長三角區(qū)域的消費規(guī)模提升和消費質(zhì)量提升，都具有顯著的正向促進效應；第三，從區(qū)域差異性的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”對消費規(guī)模和消費升級質(zhì)量的正向促進效應同樣存在顯著的區(qū)域差異性，其中上海地區(qū)表現(xiàn)最強，安徽地區(qū)表現(xiàn)最弱。

研究結(jié)果啟示：政府決策部門應該重視互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展背景下云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對零售業(yè)的賦能作用，通過雙向激勵、政企互動的模式，實現(xiàn)零售業(yè)模式創(chuàng)新和居民消費升級協(xié)同發(fā)展。從實踐來看，消費升級是消費發(fā)展從低級到高級的必然趨勢，在居民收入水平不斷提高的背景下，消費量變引起質(zhì)變成為新常態(tài)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+零售”實現(xiàn)零售模式的線上線下融合對我國居民消費的促進效應理應成為政府把握國際國內(nèi)雙循環(huán)、激發(fā)消費內(nèi)生活力和提升消費質(zhì)量的重要手段。因此，政府需要從以下方面入手，一方面，政府應該鼓勵和引導零售業(yè)模式創(chuàng)新，為消費升級鋪墊內(nèi)生動力。操作上，既要通過政府政策層面的發(fā)力，對積極開展零售模式創(chuàng)新的企業(yè)給予財政、稅收、金融等支持，幫助企業(yè)更多地投入到零售業(yè)模式創(chuàng)新的實踐中，同時也應該通過市場導向作用，激發(fā)企業(yè)進行零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，尤其是要用好現(xiàn)代信息科學技術(shù)手段的賦能作用，充分挖掘零售模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其所釋放的活力，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)降本促效，助力居民消費升級渠道的暢通，為實現(xiàn)消費升級的可持續(xù)發(fā)展鋪墊良好的基礎；另一方面則應該加快零售業(yè)發(fā)展的基礎設施建設，尤其是針對城鄉(xiāng)零售業(yè)發(fā)展所密切依賴的交通、運輸?shù)然A設施，以及第三方支付、智能物流等，激活農(nóng)村消費市場和農(nóng)村居民的消費升級，縮小城鄉(xiāng)零售業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新之間的差距，繼而縮小城鄉(xiāng)居民消費升級差距。同時精準施策，為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)渥的營商環(huán)境。全面對標全國一流營商環(huán)境標準，針對當前“互聯(lián)網(wǎng)+零售”發(fā)展中存在的短板問題，特別是區(qū)域間零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的營商環(huán)境差距，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革逐步化解、不斷深化，有序建立起有利于“互聯(lián)網(wǎng)+零售”發(fā)展的商業(yè)環(huán)境，通過深化“最多跑一次”改革在零售業(yè)創(chuàng)新中的積極作用，推動有利于“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式創(chuàng)新的體制機制改革，釋放零售業(yè)創(chuàng)新活力，為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”推動消費規(guī)模擴大和消費升級跨越式提升提供積極的促進作用，最終為居民消費升級的可持續(xù)發(fā)展增添動力。