新型網絡零售業渠道發展策略
——基于PPM遷徙理論

張大龍 博士

（中國社會科學院研究生院 北京 100102）

理論回顧與研究假設

“推-拉-錨定”（PPM）渠道遷徙模型源于人口遷徙法則（Law of migration），最早由英國學者萊溫斯坦（E.G.Ravenstein）在十九世紀提出的。該法則認為，人口之所以會發生遷徙，一方面是由于遷出地具有推力，例如高生活成本、高稅負，導致人口不得不從原居住地遷出；另一方面則是由于遷入地具有拉力，例如優越的生活環境、較低的生活成本、較高的就業收入等。該法則奠定了人口學研究的基礎。美國學者李（E.S.Lee）在萊溫斯坦的理論基礎上，對遷徙規律提出了更為詳細的模式，認為人口的遷徙行為事實上與四個方面有關：一是與遷出地有關的因素（推力）；二是與遷入地有關的因素（拉力）；三是介于遷出地和遷入地之間的因素，將其稱之為“錨定力”，例如A地遷出的居民，可以遷徙至B和C兩個拉力近似的城鎮，但A和B的距離更短，遷徙成本更低，因此A地居民更有可能遷徙至B點，而不是C點。四是與遷徙者本身有關的因素。上述四個因素中，當觀察某一遷徙群體時，遷徙者本身有關的因素往往是中性的，對遷徙行為的影響較小，因此取“推力”“拉力”和“錨定力”構成了當前的PPM模型，該理論也是人口經濟學研究中的經典理論。Bakos（1997）認為，隨著電子商務的發展，網絡零售渠道與實體零售渠道的相互競爭，構成了新的消費者遷徙行為，對此，本文以PPM理論為基礎，將消費者遷徙行為歸因為三個方面，分別是推力、拉力和錨定力。

（一）“線上-線下”零售渠道轉換中的推力作用

根據劉遺志和湯定娜（2015）的研究發現，消費者之所以轉換購物渠道，很大原因來自各個零售渠道銷售價格的不一致。當消費者購買商品時，需要考慮到自身收入、購買力和產品價格的對比，在不同消費渠道之中，產品價格也會有所不同，更低的價格會吸引消費者進行購買，從而形成渠道的轉換。一般而言，線下零售商的產品批發步驟相對復雜，需要經歷“生產商-批發商-終端-消費者”的過程，最低會經歷3次流轉過程，由此產生的成本需要分攤到商品之中，而網絡零售渠道則是由各個生產商直接建立店鋪，形成“生產商-消費者”的聯系，更短的流通路徑導致網絡零售更低的商品價格。實體零售中更高的商品價格形成了迫使消費者遷徙的“推力”，對此有如下假設：

H1：價格因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

（二）“線上-線下”零售渠道轉換中的拉力作用

作為吸引線下消費者的內部動機，網絡零售的消費體驗一般會優于線下消費。對消費者而言，在購物過程中的主導權、愉悅性和感知共同構成了單一消費過程的購物體驗，傳統零售消費中，許多產品導購并不專業的營銷方式，往往會引起消費者的反感，而在網絡零售頁面中，由廠家主導的商品信息頁面，全面的說明了產品的作用，信息更為透明。在實體零售過程中，“搭售”、“欺詐”和“價格歧視”現象比比皆是，搭售是部分零售終端將熱門產品與冷門產品強制搭配，以清除庫存的行為。欺詐與商家的道德直接聯系，例如在我國大量存在的電腦城中，商家經常采用換型號、換配置等方式進行銷售，嚴重影響消費者體驗。價格歧視則是在不同地區實施不同的價格戰略，例如在火車站、旅游景區等人流密集處售賣高價。而網絡零售市場中，不僅不存在上述行為，而且由消費者全程主導消費過程，更能夠帶來購物中的愉悅感。對此有如下假設：

H2：消費體驗因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

搜索體驗則是網絡零售中完全不同于線下零售的一個部分。在超市、賣場中進行購物時，消費者為了尋找一件特點商品，需要遍歷各個貨架，在部分時間，即便是找到對應貨品，但卻因為缺貨而形成一次完全的失敗購物。而網絡購物之中，借助網絡零售平臺的搜索功能，消費者可以迅速定位所需產品，并根據產品價格進行篩選。同時，線上搜索的信息不會被泄露，而在實體零售中尋找商品時，可能會引起他人的關注，造成一定的隱私問題。鑒于此，本文有如下假設：

H3：搜索體驗因素正向影響消費者渠道遷徙意愿。

（三）“線上-線下”零售渠道轉換中的錨定力作用

從線下購物轉向線上，也需要一定的成本，這就是零售渠道轉換過程中的錨定力“轉換成本”。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2019年我國網民規模已經達到8.54億人，互聯網普及率達到61.2%，說明我國有較好的網絡零售轉換基礎。但不可否認的是，仍有38.8%的人不構成網民，這一部分群體仍需要學習上網的相關操作，需要大量的時間成本。而在8.54億網民之中，進行網絡支付的用戶為6億人，說明仍有2.54億網民并未在網絡零售中進行購物。由此可見，網絡零售平臺需要付諸大量營銷活動將上述民眾轉換為參與網絡購物的消費者，這也需要付出巨大成本，對此，本文有如下假設：

H4：轉換成本因素負向影響消費者渠道遷徙意愿。

（四）遷徙意愿與購物行為

崔慧超和劉愛軍（2018）認為，意愿是指個人為達成某一特定方向和行為而產生的主觀性思維，代表了尚未付諸行動的思考。而行為則是主觀性思維支配下人類的真實活動，是遷徙意愿的變現，更是遷徙意愿在網絡零售中的最終體現。可以發現，遷徙意愿是構成購物行為的基底，兩者的聯系十分緊密，當消費者產生遷徙意愿之后，很大程度上會出現最終的網絡購物行為，促使線下零售渠道向網絡零售渠道的轉換。對此，本文有如下假設：

H5：消費者渠道遷徙意愿正向影響網絡零售渠道購物行為。

研究方法與樣本選擇

本文采用結構方程對PPM遷徙模型進行實證分析，數據主要來源于問卷調查。所有的測量表格均來源于成熟研究中的量表（見表1）。各個題項均采用李克特7點式兩邊測量，從“完全同意”到“完全不同意”分別打分7至1。在正式進行問卷調查之前，向30名其他調查對象進行預調查，預調查結果顯示所有題項的信度/效度良好。正式調查過程中，研究采用了問卷星網絡問卷平臺進行有獎問卷調查。研究總共發放400份網絡問卷，無效問卷17份，有效問卷率達到95.75%，被調查對象男女比例為49.7%比50.3%，性別相差不大；主要年齡層為20-29歲；月消費支出集中于1000-2000元間。

信度與效度分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach’s α檢驗值作為主要檢測工具，當Cronbach’s α＜0.5時，說明測量數據的可信度較差；當0.5＜Cronbach’s α＜0.7時，說明測量數據的可信度一般；當Cronbach’s α＞0.7時，說明測量數據的可信度較高。信度檢驗結果如表2所示。除消費體驗外，各個題項的Cronbach’s α值均大于0.70，而消費體驗0.695也比較接近0.70，說明檢驗結果符合基本預期。

（二）效度分析

效度分析是反應數據準確性、可靠性的標準，它代表了題項與考察因素之間的響應性，一般要估計收斂效度（準確性）和判別效度（可靠性）這兩類效度。本文采用了組合信度（CR）和平均方差萃取值（AVE）來估計收斂效度，一般而言，組合信度（CR）大于0.7且平均方差萃取值（AVE）大于0.5，則因素的效度量化，從表2可以看到，除消費體驗的組合信度（CR）略小于0.7（但仍大于0.5）以外，其他因素均符合需求，本問卷的整體效度符合預期。

而判別效度則可以比較各個因素之間的AVE值的平方根以及因素間的相關系數。假設某一因素的AVE值的平方根大于該因素與其他因素的相關系數，那么該因素具備較大的判別效度，具體結果如表3所示。其中，對角線上表示各個因素AVE值的平方根，而對角線下面的各個系數即為該因素與其他因素的相關系數。由表3可見，對角線上的AVE值平方根均大于相關系數，說明判別效度符合預期，問卷的判別情況較好。

假設檢驗

研究在AMOS 17.0軟件環境下對上文中的5個假設展開檢驗，首先分析結構方程的擬合優度情況，結果如表4所示。絕對擬合指數（X2/df）為2.035，小于閾值3，同時近似誤差均方根（RMSEA）為0.066，小于閾值0.08；相對擬合指數GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI的值分別為0.894、0.902、0.913、0.924和0.905，均符合擬合優度閾值要求?？傮w而言，結構方程的擬合優度較高，數據解釋力較強。

進一步，對上述各個因素進行了結構方程路徑分析，價格因素在5%的顯著性水平下正向影響消費者對網絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設1成立；消費體驗在1%的顯著性水平下正向影響消費者對網絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設2成立；搜索體驗在1%的顯著性水平下正向影響消費者對網絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設3成立；轉換成本在1%的顯著性水平下負向影響消費者對網絡零售渠道的遷徙意愿，證明假設4成立。由此可見，消費者的遷徙意愿與價格因素、消費體驗和搜索體驗直接關聯，網絡零售企業經營者要進一步發揮價格優勢，提高消費者在網絡購物平臺中的消費體驗，并進一步優化搜索邏輯，加強搜索便捷度，保證消費者的有效遷徙。同時，還需要進一步簡化操作，讓非網民也能學習網絡購物知識，可以借助當前火熱發展的移動互聯網，打造多終端APP系統，進而增強遷移的規模。此外，消費者遷徙意愿顯著正向關聯于網絡零售中的購物行為（p＜0.01），且影響路徑高達0.917，說明PPM遷徙理論完全適用于網絡零售與實體零售的轉換過程，消費者的遷徙意愿是構成網絡購物行為的主導因素。綜上所述，本文的所有假設在實證過程中均得以驗證。

表1 變量與對應題項的測度方法

表2 信度及效度檢驗結果

表3 判別效度對比矩陣

表4 擬合優度估計情況

結論

第一，以消費者為中心，實現體驗式消費過程。消費者從線下向網絡的遷徙，是網絡零售購物體驗呼應消費者的過程，也是線下零售進行反思和取長補短的過程，由于線下零售在以往發展中依靠優勢地位，通過信息不對稱剝奪消費者剩余，造成了信譽的不可逆發展，因此線下零售商要優化購物體驗，實現更好的購物幫助。而對網絡零售商而言，要進一步設計銷售活動，充分發揮線上交易中的搜索優勢，提供盡可能豐富的零售品類，面向消費者優化購物頁面。

第二，以價格為契機，打造網絡零售優質品牌。網絡零售服務在以往的發展中牢牢抓住了“成本優勢”這一契機，提供了更低價的商品價格。但隨著物流價格的上升和傳統零售企業的反攻，價格優勢逐漸縮小。對此，網絡零售企業需要及時向個性化營銷和服務性消費轉型，基于消費者心理需求打造更加廣泛的零售品類，以移動互聯App，將社交等娛樂化增值服務與網絡零售相集合。

第三，降低轉換成本，打造現代化物流送轉體系。我國零售業的物流配送嚴重依賴第三方物流企業的協同，這也嚴重制約了網絡零售企業的未來發展，低效的物流體系已經無法適應現代網絡零售業發展，并且推高了消費者轉換的成本。對此，我國零售業需要打造一體化物流機制，建立更加精細的數據管理系統，從采購、訂貨、存貨等環節實現自動化，通過資源整合和調控管理，幫助企業構建自有物流技術，解決消費者在購物時間上的制約。