電視劇《我的體育老師》—植入式廣告傳播策略研究

李佳欣 通訊作者*劉穎昕 長春建筑學院

1 植入式廣告兩級傳播理論——以《我的體育老師》為例

兩級傳播模式當中，大眾傳播當中的信息并不是直接進入到一般大眾視野的，需要經過一-種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見領袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創作需要通過良好的社會形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見領袖，其在作品當中展.現出來讓更多的人去擁護和知曉，并且不斷的接受、忠誠于這個品牌

1.1 道具植入：在劇中，道具植入應用的很多?！段业捏w育老師》是一個感情題材的電視劇，那么必不可少的東西就是溫馨，而在劇里出現過的所有布置都是溫馨的，張嘉譯飾演的大叔代言的是凱迪拉克凱迪拉克更能凸顯身份。

1.2 臺詞植入：臺詞植入是植入式廣告中最經常出現的部分了，《我的體育老師》劇中的臺詞植入可以說是很巧妙了。溫馨的家庭劇中必然會出現一些小零食，那么比賽也是需要贊助商贊助的，百草味就很好的利用了這一點，在馬克的女兒逛超市的時候就開始宣布百草味的芒果干好吃念的那段廣告詞，就自然而然是百草味獨家贊助了。

1.3 場景植入：在一些場景或畫面里，植入品牌作為畫面背景出現，高頻率的出現久而久之也會讓觀眾記住。

在劇中，有些場景并不是特定的，所以植入品牌就可以利用這個場景，將自己的品牌放在畫面背景中，或者直接充當背景。劇中有多場劇情在超市里發生，超市里黃色的裝潢主調，，自然美麗。帶來滿滿的生活氣息。

1.4 劇情植入：劇情植入指的是以一種非常自然的方式結合劇情把廣告植入進去。不會讓觀眾有種不舒服的感覺。從目前市場上的電視劇植入來看，不管哪種類型的電視劇，都會有相應的廣告出現。

1.5 穿插植入：穿插植入其實是最近一兩年出現的，在播放器上出現較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進去的小短片大多抓住劇中某一情節點展開聯想與產品產生聯系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。

2 植入廣告的優勢：以《我的體育老師》為例

2.1 信息的隱蔽性：植入式廣告的隱蔽性就是指將所在廣告信息隱藏于媒介中。通過對白、場景、情節、形象等方式表達出來。讓觀眾們在潛意識里成為廣告受眾其創新之處在于信息的隱蔽性。植入式廣告將多種信息進行隱藏越是隱晦巧妙越是有效果。

2.2 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，有更好的效果。劇里的植入品牌雖多，但很巧妙的是，導演和演員等將這些植入品牌很自然的融合進了劇情里，既不會讓觀眾覺得尷尬也可以讓劇情很流暢的發展下去。

2.3 傳播成本較低。傳播成本較低是指以偏低的成本打響品牌的知名度。在廣告代言中有無數的品牌方通過著名影星來代言。從而打響廣告的知名度。然而在《我的體育老師》中品牌方百草味，凱迪拉克等品牌以這種植入的模式來打響知名度。

2.4 產生的名人效應。張嘉譯為凱迪拉克中國區代言人 在《我的體育老師》這部電視劇名中開的所有車都是凱迪拉克。

3 影視劇中植入式廣告存在的問題

3.1 植入方式缺乏創新

植入式廣告太過老式、不夠新穎、思想不夠解放、創新意識不夠強。沒有創新是植入方式的硬傷 應該以更新穎更能抓住觀眾眼球的方式去做植入式廣告。給別人耳目一新的感覺。這樣才能抓住觀眾的胃口。

3.2 植入廣告頻次過度

過度的植入廣告、是種過失的行為。在《我的體育老師》中茅臺酒的植入就有很多回 。會使得觀眾感到厭煩無奈。所以要掌握植入廣告頻次的力度。不要一味的追求次數。要穩、準、狠。深入人心。才是廣告的精髓。

3.3 觀眾對廣告的認知很多時候都是潛移默化的狀態。而不是對生硬的廣告有很強的記憶。很明顯的植入廣告會給人一種“此地無銀三百兩”的感覺 讓人厭煩。

4 電視劇植入式廣告發展對策

4.1 植入次數要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個特點就是它的隱蔽性，表現過度、復述過多的廣告會使得觀眾感覺自己的權利被侵犯，

4.2 減少頻次更精準植入廣告。精準植入廣告要穩狠準，好的廣告語會讓觀眾更記得住。而不是一味的追求次數、出現時間。而是用一種好的方式讓觀眾去記住廣告。

4.3 鍛煉巧妙結合的能力 避免尷尬植入廣告。廣告要情景結合、不可以把不合適的的東西硬放在一起。這樣不會起到好的效果。反而引起別人的反感、以及尷尬的境地。這是沒有必要的。好的廣告植入，不僅要琢磨如何讓該商品融入到影片語境和情節中，還要盡量直觀的融入到影片場景的色調和氣質中，并且不能脫離影片邏輯。