短視頻網站中植入式廣告的新特點研究

張圣潔 高盼盼 長春建筑學院

1 傳統植入式廣告的發展特點與現狀

1.1 植入式廣告的概念

植入式廣告是指，把產品的相關信息和訴求融入到視聽中去的一種廣告方式，一般通過影視，舞臺的表述，給受眾留下深刻的印象以此達到產品的營銷目的，是一種新的廣告活動。

1.2 植入式廣告的特點

1.2.1 更有說服力

近年來植入廣告的發展異常迅速，植入廣告不知不覺的把產品植入到了視頻中，讓產品進入到具體的沉浸式的畫面中，產品變成了視頻中的生活部分，這樣產品就更加有了說服力，受眾由于沉浸式的體驗就不會覺得突兀,反而因為從眾消費心理去購買產品。

1.2.2.廉價且高效

在網站視頻上，他們的用戶量都非常龐大，龐大的用戶基數會讓植入的廣告被更多人看到，以此達到從數量上取勝的效果。由于植入廣告給了受眾一個具體的植入情境，往往讓受眾更加有代入感和沉浸感，從而使受眾更加能夠接受這類廣告形式。

相比電傳統廣告動輒上萬一秒的廣告費，植入廣告更加廉價，既降低了成本又達到了宣傳的效果。

2 短視頻網站中的廣告植入新方式——以嗶哩嗶哩視頻彈幕網為例

2.1 短視頻網站概念

短視頻網站顧名思義，網站上的視頻往往比較短，區別于視頻網站，短視頻網站上的視頻大多數是用戶上傳的，自己拍攝剪輯的，視頻的內容也比較的多樣復雜，其中以用戶分享自己生活，游戲，測評和搞笑視頻為主。

2.2 網站內的植入廣告

2.2.1 網站搜索欄植入廣告

這種植入方式大都用文字表述，簡單明了，目標明確，往往只有幾個字的文案，也有少部分會配上圖片，做些簡單的，小篇幅的海報，受眾在搜索瀏覽內容時，點進搜索欄就能清晰地看到這些植入廣告。

2.2.2 推薦欄植入廣告

綜上所述，氟西汀治療老年癲癇伴輕中度抑郁患者安全有效，藥物間相互作用少，不良反應少，有助于改善其心理和社會功能，從而對癲癇的控制較單純癲癇治療效果更好，實現社會的健康老齡化，可以作為臨床治療的良好藥物選擇，值得在臨床上應用。

點擊鼠標進入網站，網站默認進入的是推薦界面，而在推薦頁面的最頂部對的板塊里就會植入廣告，這類廣告大多是以圖片海報為主，篇幅占比大，往往占據這位整個屏幕的三分之一的面積，廣告標題大且醒目，一般會以幻燈片播放的形式投放3到5個廣告位進行輪播，這是最常見的網站植入式廣告，受眾只要進入視頻網站就必定看到這類植入廣告的信息。

3 短視頻網站植入式廣告與傳統植入式廣告的劣勢與優勢

3.1 短視頻網站植入廣告與傳統植入廣告的劣勢

3.1.1 缺乏藝術性

短視頻的廣告植入相比影視劇中的植入就比較欠缺藝術性了，短視頻的植入是視頻作者個人完成，很難有好的創意和計劃，往往只要達到植入目的即可，從而導致缺乏了藝術性。

3.1.2 缺乏柔和性

短視頻網站的植入廣告缺乏柔和性，其中恰飯視頻就表現的極其明顯，短視頻用戶甚至直接告訴觀眾這就是植入，缺乏植入的柔和，比較生硬。

3.2 短視頻網站植入式廣告的優勢

3.2.1 隱蔽性

廣告植入到短視頻中，往往是很隱蔽的，它們隱藏在視頻的某個角落，和場景完全的融合在一起，毫無違和感，網紅敬漢卿有一期視頻測評2000元的大米，視頻主角是天價大米，敬漢卿用了普通的金龍魚大米做比較，視頻乍一眼看上去是在說天價大米，其實是間接的植入了金龍魚大米。這就是植入廣告的隱蔽性，在用戶毫無察覺的時候已經被動的接受了廣告信息。

3.2.2 直白，坦誠

短視頻中的植入廣告有一個最大的特點，就是直白，坦誠，代言人往往更加有社會責任感，他們熱愛自己的粉絲，珍惜來之不易的宣傳，對于代言的產品不僅說好處也講缺點，這樣的坦誠和對粉絲負責的態度是所有廣告代言中少有的，觀眾往往會在評論中寫下“總是要恰飯的嘛”的經典語錄，來表示對視頻作者的支持和理解。

4 短視頻網站植入廣告的問題與解決對策

4.1 短視頻廣告植入的缺陷

4.1.1 低級植入

短視頻網站的用戶大多年輕有活力也有更好文化水平，他們更加懂得辨別什么是好的廣告，他們的潛意識里會抵觸一些低級的植入廣告，拿B站來說，年輕的用戶普遍的抵制那些毫無頭腦的植入廣告和營銷號。

4.1.2 損害消費者利益

短視頻網站中各種無底線的植入廣告往往不看重產品的好壞，也不看植入是否合理，只要廣告主給錢，視頻作者就無腦植入，視頻作者宣傳了質量差，對消費者沒有好處的產品，極大的損害了消費者的利益。

4.2 解決對策

4.2.1 政府加強監管

政府應該依據現有的法律法規來規范短視頻網站。同時政府應該出臺和相關的法律法規來完善現有的法律。通過政府的監管，來減少無底線的植入，保護消費者權益。

4.2.2 短視頻網站加強審核

網站應該加大對短視頻用戶和短視頻內容的監管，對用戶的視頻嚴格審核，減少營銷號，恰爛飯的視頻出現。平臺一經發現不良用戶要及時處理，積極的營造良好健康的網站環境。