我國職業籃球賽事電視轉播權的開發現狀與對策

李赫 天津體育學院

時至今日，籃球活動在我國已經有120多年的發展歷程了，自1985年由美籍傳教士把籃球活動帶入了天津開始，籃球活動在中國的蓬勃發展便自此如魚得水，以超乎想象的速度變成中國參加人數最多、社會影響力最大的體育項目之一。和大眾籃球熱相互對應的是中國的籃球競技水準的日益提升，曾一度形成了全球籃壇的主要競技力量，期間新聞媒體中國籃球賽事的直播也對籃球活動的傳承與發揚產生了推波助瀾的影響，尤其是媒體報道技術高度發達的今天，對籃球運動的轉播已經出現了天翻地覆的改變，觀看籃球運動也變成了人類日常生活中不可分割的重要部分。運動競賽并不僅停留在賽事本身，它還被打包為一種產品而呈現在人們眼前，尤其是對于那些精彩紛呈的國際體育賽事的價格更是明顯，2014年NBA比賽的直播合同就被拍出了9年價值240億美金的天價，而NBA單從轉播費中一年就獲益了26.6億美金。籃球比賽的直播技術經歷幾十年的發展已經出現了很多變化，直播的技術媒介也有了空前的提升，這也給廣大球迷對賽事的收看帶來了方便。但由于籃球賽事的直播仍然面臨若干問題，對中國籃球賽事直播的歷史和發展狀況加以分析，有助于推動中國籃球賽事直播服務質量的提升。

一、我國職業籃球賽事電視轉播權現狀

中國的職業籃球賽事電視轉播權在北京奧運會、世界杯以及其它相關籃球賽事等某些比賽的帶動下，電視轉播權也獲得了充分的發揮。于1998年漢城奧運會電視版權費用已突破了4億元，6年悉尼市奧運的電視轉播費為13.18億元。2008北京奧運會電視播放權為16.97億元。在現階段，全球重大體育賽事的播放權已經呈現出發展成熟的態勢，市場體制也在逐步健全。而在隨著互聯網發展和付費數字電視的普及，中國職業籃球賽事電視播放權也將會進一步的完善與發展。但從總體上來看，中國的職業籃球賽事電視播放權在發展過程中仍然面臨著一些問題和不足，只有克服上述問題才能為中國的職業籃球賽事電視轉播權發展夯實基礎基石[1]。

其一，法制保障不足，職業籃球賽事電視的轉播權是中國經濟發展與建設背景下的必然產物，受當前中國市場經濟發展慣性深遠影響，由于市場經濟在發展過程中仍然面臨著若干問題和缺陷，因此職業籃球賽事播放權會受到一定的法律法規影響。中國的職業籃球比賽發展還處在由政府直接主導的初級階段，這種行為主體行為在體育活動的選材、培訓或者競賽等不同競技層面中普遍出現，同時在職業籃球比賽的發展或者傳承上亦有所表現，因此職業籃球比賽的轉播權也會因為政府干涉以下而呈現出更加多樣化或者模糊化的經營模式，這都會或多或少的影響著中國市場上對籃球的轉播權。

其二，市場競爭力較弱，從中國目前的媒介經營機制具體情況上分析，在大型比賽的直播中，“官媒”占有相對較多的比賽直播資源，而從其他媒介中獲取比賽播放權則相對難，市場存在著一定的封閉性，即使是地方電視臺也無法獲取比賽播放權，但從總體上來看市場呈現出了產權不清，一體化經營的狀況。職業籃球賽事的播放權主體在長期發展中呈現出不均衡競爭的局面，這種問題的出現也無疑地在一定程度上約束著職業籃球賽事播放權的發展。中央電視臺等主要新聞媒體則利用他們的資金以及技術設備、宣傳覆蓋面等資源優勢對職業籃球賽事的轉播權利主體構成了某種擠壓，從而導致體育比賽轉播權的市場無法建立公平競爭、開放的發展體制。

其三，受眾觀念固化，在漫長的歷史發展過程中，我國受眾在觀看電視以及互聯網信息中已經形成了免費獲取的習慣，對收費電視節目和互聯網信息存在著一定的反感，而收費觀看職業體育比賽則對大部分的受眾而言無法接受。這些傳統的觀點也在一定程度上造成了職業籃球賽事轉播發展難度大等問題，職業籃球賽事的轉播權價格變現的力量也遭到了制約和影響。

其四，賽事本身的局限性，受社會歷史等原因的負面影響，中國的比賽市場化發展水平也參差不齊。一些國家社會主義市場化發展水平程度相對較高職業網球比賽水準也相對較低，而比賽水準較高的比賽，則面臨著市場化程度較低或者說市場性發展推進比較艱難等現實問題。職業籃球賽事的市場化程度會受其他項目的本身特點等各種因素的負面影響，其中體育場域、民眾基礎以及社會影響力、市場價格等現實問題都是產生影響的因素，上述實際問題的出現也都在相當程度上直接影響著職業籃球賽事轉播權的發展[2]。

其五，專業人才缺失，運營能力有限。電視轉播權的價格主要受企業經營實力的影響，在實現了比賽本身“造血困難”的狀況下，企業難以籌集資本良好的開展運營，而比賽的觀賞性、競技性、話題性等，都是賽事轉播權市場化運營的主要價格創造原因。所以，提高職業籃球賽事電視轉播的能力和水準，以及培養受眾的欣賞習慣、普及運動項目文化等，都是在職業籃球賽事電視節目轉播權的發展過程中尤為重要，再加上缺乏相關的技術性人才，這都是導致中國職業籃球賽事電視節目轉播發展的主要因素。

二、中國職業籃球賽事電視節目轉播權的開發策略和手段

剖析當前職業籃球賽事電視轉播權發展的基本狀況，認識其所面臨的問題和缺陷，并綜合網絡化發展背景，在社會主義市場經濟的影響下探討合理的發展策略，對當前職業籃球賽事電視播放權的發展來說，有著巨大的實用價值和意義。

（一）明確體育賽事轉播權法律地位

確定體育運動轉播權的合法地位是對職業籃球比賽電視轉播權研究和保障的重要前提條件和基石。國家要針對目前的實際情況，研究出臺針對體育比賽播放權問題的有關法律法規和規范工作內容，要明晰體育比賽轉播權的權利主體，確定具體的所有權歸屬與權益范疇，從根本上規范比賽播放權的運作機制，采取建立健全的監測體系的方法完善體育比賽播放權，并明確侵權活動的具體程序和細節要求。

（二）制定完善的市場競爭機制

公平競爭是我國社會主義市場最為鮮明的特征，在公平競爭實踐過程中要永遠遵守著和平、公正和真誠的基本準則。中國在職業籃球賽事電視轉播領域要沖破中央電視臺一家獨大的壟斷性戰略地位，鼓勵全國各地電視臺和網絡各類型媒體進入市場進行賽事轉播。網絡合作模式能夠運用網絡綜合實力強、生態勢力大的資源優勢，進行資本、實際力和商業模式上的轉變，采用社交媒介的傳播方法，通過運用移動終端、互聯網點播手段，從而進行全平臺、跨終端的信息全面傳遞，有效突破傳統電視和每戶之間信息單向傳遞的影響。借助社交媒介，聯合移動設備終端用戶，利用互聯網所具備的點播技能特性，實現全網絡平臺、跨端口的全面傳遞。建立更完備的技術交流和協作機制，進一步健全直播權銷售模式是我國日后籃球賽事轉播市場發展最為突出的問題體制[3]。

（三）培育受眾觀看比賽觀念

從實踐上來看，中國市場已經習慣于付費觀看這種模式，但現階段要想完全克服支付難度的問題，就必須做到質量更高、更清晰流暢的直播流，要進行精細化的經營管理，通過改善收看體驗的方法培育、黏住用戶群體，從而形成更加開放的經營環境和平臺。職業籃球賽事受眾群體之間存在著較大的粘性關系，從傳統電視媒介方面來說能夠采用套餐等方法吸引目標受眾，而在互聯網等新興媒介中來說則可以采用各種專題賽事的方法來吸引那些籃球愛好者爭先購買。我國要嚴厲打擊對職業籃球賽事電視節目轉播權侵犯的活動，并建立健全的法律制度和管理手段，從而在根源上保證了育賽事轉播渠道平臺的開放性、公平性以及嚴格性。

（四）培養專業體育媒體人才

在體育賽事的運營管理和宣傳過程中涉及許多行業和企業，體育賽事的直播人員要從產業經濟發展、公司領域經營等多種視角分析，掌握專門的理論知識能力，熟悉法律、財經、人文等宏觀專業知識，同時還要具備宣傳推廣、規劃制定以及市場營銷管理等綜合應用素質和能力，通過培養專門的職業籃球比賽電視節目轉播人員，利用現代化的直播技術設備和手段重視對直播設施的追加投入，提高比賽電視節目直播的服務質量，以適應人們的現實需要，進而從根源上進行電視節目轉播市場的合理發展和高效經營，這才能夠做到中國職業籃球賽事電視節目轉播權發展的國際性、產業化和專業化。

（五）優化賽事轉播合作機制

電視節目直播也有利于中國籃球比賽影響力的進一步擴大，對籃球俱樂部而言，通過電視節目直播還能夠提供廣告宣傳、贊助商、出租直播權等收入。但在職業籃球賽事的發展中，由于沒有健全的合作制度和技術手段而使得很多合作伙伴雙方出現了一些的價值沖突問題。在新興媒介和傳統媒體的發展中，對于職業籃球賽事電視節目播放權更需要健全相應的合作制度才能夠保證雙方的合法權益。因此，在實踐中應當完善管理機制，政府單位也要重視培育中國籃球轉播相關人才，盡量減少對籃球職業賽事轉播發展的指令性干涉，推進中國CBA聯賽經營實體化的進程，形成更加完善的賽事機制和經營管理模式，擴大對俱樂部經營人員的培訓和吸納機制，以增加影響力進而提高播出率，在利益最大化上推進中國CBA賽事電視轉播市場的可持續性發展[4]。

三、總結

在中國的職業籃球賽事電視播放權發展過程中，要注重產業化發展，積極打造品牌效應，進行商業性的宣傳和包裝活動，從互聯網背景下探索其更全面的發展模式和手法，從而帶動中國職業籃球賽事電視播放權的持續性、開放性、產業化發展。