發達國家滑雪裝備業發展經驗及啟示

王明心 首都體育學院研究生部

滑雪裝備是滑雪運動發展的基礎，是貫通滑雪競技與大眾滑雪運動、連接滑雪運動各方參與者的重要載體，也是滑雪產業的基石。滑雪裝備包括滑雪場裝備（包括壓雪車、造雪機、雪地摩托等）和個人滑雪裝備（包括滑雪板、滑雪服等）。本文主要是以個人滑雪裝備發展為主線，分析發達國家滑雪裝備業發展經驗及對我國的啟示。

一、發達國家滑雪裝備業發展經驗

（一）滑雪裝備與滑雪運動良性互動

滑雪運動源于中國阿勒泰地區，發展于歐美，滑雪裝備的升級決定了滑雪運動的發展。1840年，挪威人努爾海姆發明了現代式滑雪板，滑雪由生存、軍事技能逐漸成為一種具有表演和競技特性的運動。1870年前后，在斯堪的納維亞，許多能工巧匠制作出帶有固定裝置的新型滑雪板，“泰利馬克滑雪”隨之興起，滑雪作為一項大眾娛樂運動項目在挪威開始普及。直至現在，歐洲人一直將滑雪作為最好的休閑運動。1914年之后，歐洲良好的滑雪度假資源吸引了大批美國人，滑雪運動得以在美洲發展。1965年，美國工程師將兩個滑雪板綁在一起，創造了兩只腳踏在一塊板上的新型滑雪板，這種利用身體重心和雙腳移動來控制方向的“單板滑雪”迅速在美國流行。根據美國雪上運動產業協會Snow Sports Industries America（以下簡稱SIA）的統計數據，年均滑雪人次5500萬的美國，2016/17年度滑雪個人裝備市場零售總額為43億美元。日本滑雪運動可以追溯到1911年奧地利人Theodor von Lerch將滑雪運動帶到日本。1998年，日本滑雪人口曾達到1800萬，1998年的2月，日本長野舉辦了第十八屆冬季奧運會。2015年，日本國土交通省觀光廳發布的《日本滑雪旅游分析》報告顯示，2012年，日本滑雪個人裝備（不包括滑雪相關服裝類）銷售總額為1100億日元（約合60億人民幣）。

（二）新材料、新技術是滑雪裝備業發展的根本

以歐美為例，較為出色的個人滑雪裝備品牌的創立及發展都離不開制造雪板的新技術、新材料。如美國品牌K2生產的滑雪板，就是因雪板材料創新脫穎而出。奧地利品牌海德（HEAD）創始人霍華德·海德是一名愛好滑雪的工程師，其發明的金屬雪板提高了雪板穩定性，替代了原有的木制雪板占領了市場。Cheetah Ultra Sports的公司設計的一款名為Whip的雪板，雪板安放固定器的位置設計成凸出的架子，可以達到很好的減震效果，整個板體都由碳纖維制成，同時板體中央鏤空，雪板刃邊由鋁合金打磨而成，減輕滑雪板重量、減少摩擦力、速度更快。從獸皮、軟木條、金屬再到玻璃纖維、碳纖維，固定器的從無到有再到固定、脫離技術，以滑雪板為例，看似簡單的一個“板子”，實際上從材料、固定器的設計上都在不斷進行創新升級。

（三）注重產品使用感受，樹立專業性品牌形象

如何生產出舒適、安全性高、體驗感好的個人滑雪裝備呢？多數滑雪裝備品牌選擇了通過簽約專業運動員來完成產品體驗反饋環節。由于個人滑雪裝備在不斷更新換代，只有更好的產品才能占有市場，專業運動員對于裝備的體驗感是最有發言權的。1938年，誕生于意大利的雪靴品牌Nordica 公司開始簽約專業滑雪運動員們，通過他們的使用感受作為品牌滑雪裝備及雪靴的研發和改進的依據，使品牌在世界雪靴產業中，一直處于領先地位。同時，簽約的運動員在各種重大世界比賽中取得的優異成績，使得品牌名聲大噪。1954年，石本創始人Takeo Ishimoto邀請了日本第一位專業滑雪選手Kazuyoshi Nishimura成為品牌顧問，推出了專業滑雪服系列。1961年，石本注冊了迪桑特DESCENT商標，品牌的定位從泛男裝轉變為高端專業運動品牌，1970-80年代，迪桑特為美國速滑隊提供比賽服，幫助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奧會獲得速滑“五冠王”，樹立了品牌國際形象。阿托密致力于打造“專而精”的品牌形象，只為打造最專業滑雪裝備并將這樣的專業性深深烙印在消費者的腦海中。阿托米克ATOMIC建立的企業平臺可以讓消費者與設計人員直接交流，更直觀地了解消費者需求，為消費者提供更為人性化、個性化的服務。企業將產品的客戶群組織建立自身品牌的俱樂部，定期舉辦滑雪活動，并提供新產品測試等服務。大部分上市的產品都經過多個運動員、技術專家及普通用戶的測試，從產品的質量、功能、舒適度和性價比四個方面進行評測。根據測試結果集中產品存在的問題，并做出改進，最后投入量產，通過服務運營取得固定客戶群中的良好口碑。

（四）注重產品市場細分，實行差異化競爭

各國滑雪裝備品牌注重品牌市場細分，對市場動向極為敏感，有針對性地吸引消費者。如斯洛文尼亞滑雪用品品牌Elan，從1980年開始生產純手工單板，發展成為這一領域世界最大的單板生產商。作為創新先鋒，ELAN不僅推出了女性無法拒絕的雪板——施華洛世奇水晶Delight Black Edition版，2018在慕尼黑ISPO大會上還推出了黑科技智能雪板。由于這種滑雪板在使用過程中，滑雪者數據會通過傳感器同步到云端通過耳機給用戶實時指導，迅速成為滑雪板的市場新寵。

與傳統歐洲品牌家族式的緩慢發展不同，美國品牌更愿意通過資本和收購達到快速發展的目標。1980年為了適應品牌高速發展的需要，SPYDER品牌創始人雅各布將品牌賣給了當地一家生產滑雪鞋的工業制造商，借助這家公司的工業基礎，SPYDER快速完成從家庭作坊到工業化生產的轉型。18個月后，這家公司發生了財務問題，雅各布將SPYDER重新買回。2004年雅各布再次將公司出售給全球私募投資集團“ApaxPartners”，2008年又收購了美國著名戶外服裝品牌Cloudweil。日本的個人滑雪裝備產業較歐美起步較晚，并沒有選擇在雪板、固定器等技術性強、研發周期長的裝備上“死磕”，而是選擇了在銷售占比更大，技術性較弱，研發周期較短的滑雪服市場嶄露頭角。并建立產業聚集地，如長野滑雪器材生產集散地、奈良滑雪鞋生產工業團地等，品牌國內占有率達到50%以上。

二、發達國家經驗的主要啟示

我國滑雪裝備業起步較晚，與發達國家存在一定差距。成功申辦2022 北京冬奧會為我國滑雪裝備業發展提供了歷史機遇，各級政府政策支持推動了我國滑雪裝備業快速發展。從國外滑雪裝備業發展經驗來看，我國滑雪裝備業發展可以獲得一些啟示。

（一）結合實際，研發、學習兩手抓

客觀而言，我國滑雪裝備技術開發與發達國家的差距，尤其是核心技術的差異短期內難以縮小，但這并不意味無所作為。我國國內滑雪裝備市場需求大，滑雪參與者大多是初級水平，從經濟角度考慮，國外品牌滑雪裝備并非首選。根據與我國滑雪裝備產業目前發展形勢曾相似的韓國、日本等國家的經驗來看，我國滑雪裝備應從雪服、雪鏡等制造技術含量較低或已有較為成熟的制造體系的“小”裝備開始發展，甚至可以先從“模仿”開始，先穩扎穩打，一步一步提升“小”裝備的研發制造水平，直至能生產頂級的“小”裝備，這也將成為我國滑雪裝備產業的一大亮點，而不是執著于“大”裝備的研發制造能力。滑雪裝備產業有其自身的發展規律，不應逆規律而為。

（二）樹立品牌意識、具備長期發展的戰略眼光

我國滑雪裝備企業不少是家庭式小作坊的模式，這種模式本身并沒有問題，歐洲的滑雪裝備也是從這樣的模式發展起來的。但與我國不同的是，歐洲這類滑雪裝備制造大多是由于具備精湛的“個人技術”，主打私人定制、手工制作，因此具有較高的市場議價能力，其目標客戶群只集中在少數的頂級滑雪愛好者。而我國的家庭式小作坊甚至是大多數企業不具備這樣的技術，只能制造較為低端，適合初學者的滑雪裝備，通過價格優勢或品牌優勢奪得市場。這就需要企業樹立品牌意識，只有建立品牌形象才能使消費者在購買時，將該品牌的產品列入考慮范圍中，沒有品牌形象，在消費者眼中只能是“nobody”。同時，企業應有長期發展的戰略眼光，有經營“百年老店”的雄心。

（三）創造產品核心價值、做專業的滑雪裝備

目前我國沒有成熟的滑雪裝備質量標準體系，這也是我國滑雪裝備市場魚龍混雜的主要原因。這不僅影響了滑雪裝備產業的健康發展更影響了消費者對我國滑雪裝備品牌的信任。因此，企業應準確進行產品定位、專注創造產品核心價值，通過對產品的測評對比，利用視頻、圖片等直觀的使消費者了解產品的功能與質量，增加消費者對國產品牌的信任度，同時要發揮專業機構及專業滑雪運動員權威作用，加強與專業滑雪運動隊、國際雪聯等機構的溝通合作，聘請滑雪冠軍為產品形象代言，樹立國產滑雪裝備專業形象。企業要注重培養具有專業知識儲備的銷售人員，使消費者能夠更加方便快捷地獲得適合自身的滑雪裝備，以得到更佳的滑雪體驗，使消費者成為滑雪裝備的長期客戶。

（四）深度推進大眾滑雪運動、拓展滑雪裝備市場需求

北京冬奧會提出“讓三億人參與冰雪運動”是我國滑雪裝備業快速發展的重要契機。借助北京冬奧會的東風，促進了雪場建設、雪具銷售、冰雪培訓等冰雪產業鏈整體發展。全國滑冰場館數量從2015年的157家擴容至2019年的876家；滑雪場總數從2015年的568座增加到2019年的644座。北京冬奧會催發我國許多冰雪項目從無到有、從弱到強，冰雪運動“南展西進東擴”步伐加快。從中央到地方政府相繼出臺政策，支持冰雪運動開展及冰雪裝備產業研發制造，培育冰雪文化、促進冰雪進校園，冰雪運動大眾參與規模不斷擴大，滑雪裝備企業應緊緊抓住市場機遇，促進我國滑雪運動與滑雪裝備良性互動格局的形成。