品牌對農產品網絡銷售的影響研究

馮睿

[摘要]優質不優價是當前高質量糧食市場存在的最主要的問題，糧食的特殊性決定了糧食市場受信息不對稱約束。電子商務發展帶來的虛擬性加劇了大米商品的信息不對稱現象，而品牌建設被認為有助于改善這一現狀。本文首先以京東電子商務平臺所銷售的大米數據為例，對電子商務平臺有限信息對消費者行為所造成的影響進行分析;然后在此基礎上建立品牌對大米銷售結果影響模型，回歸結果表明大米品牌顯著影響消費者購買，大米品牌分級同樣影響大米銷售情況;最后進行總結，并提出相關建議。

[關鍵詞]品牌建設;信息傳遞;網絡口碑;農產品網絡銷售

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202008

目前我國糧食供求總量基本保持平衡，但隨著經濟發展，消費者生活水平不斷提高，對糧食質量的要求也不斷提高，糧食消費需求問題由數量問題轉變為質量問題。優質不優價是當前高質量糧食市場最主要的問題。糧食的特殊性決定了糧食市場存在信息不對稱約束，從生產角度看，糧食生產分散、監管困難、產品質量差異大;從消費角度看，糧食質量屬性具有經驗品和消費品的特性，糧食市場的信息不對稱、逆向選擇阻礙了高質量糧食優質優價的實現。由于消費者無法在購買時辨別糧食質量的高低，只能按照平均的質量分布給出支付價格，使得生產高質量產品的利潤遠低于生產低質量產品所獲得的利潤，因此高質量產品被“逐出”市場，價格作為信息載體在傳遞信息及調節供求方面失靈，使優質優價難以實現，從而阻礙了糧食行業發展，也不能有效滿足消費者的糧食質量需求。

隨著互聯網時代的到來，糧食市場突破了時間和空間的限制，消費者可以獲得更多的商品選擇和更便捷的購買渠道，電子商務逐漸成為糧食消費的主要渠道之一。但電子商務的高度虛擬性加劇了糧食市場的信息不對稱性，消費者能夠獲得的商品信息較實物交易更少，進而影響了消費者的購買行為和糧食的銷售。在線商品信息有助于克服信息的不對稱性，能夠一定程度上保證優質優價。通常糧食類商品的在線信息包括商品品牌、其他消費者對商品的在線評論文本、商家性質、商品三類評價率、商品產地等。目前對在線商品信息的研究主要集中在以商品評論的好評率、中評率、差評率及相關信息計算商品信譽并研究對商品銷量影響上。實際上品牌也是影響消費者購買行為的重要商品信息，它向消費者傳遞了企業的形象、信譽，展現了公眾長期以來對產品和企業的認知，能夠降低消費者的感知風險和信息成本。品牌是通過國家機關認證和企業長期口碑積累給予消費者的信號，能夠有效克服信息不對稱導致的優質不優價問題。

基于此，本文以京東電子商務平臺的大米銷售數據為例，對電子商務平臺有限信息對消費者行為所造成的影響進行分析。在此基礎上建立品牌對大米銷售結果影響模型，回歸分析并在此基礎上進行總結、提出相關建議。

1 文獻綜述

Phillip N[1]、Michael R[2]提出，消費者會依據商品所發出的信號判斷商品的價值并決定購買行為。根據消費者與生產者之間的信息不對稱程度，產品可以分為搜尋品、經驗品和信任品。搜尋品指消費者通過觀察實物能夠獲得的信息，能夠直接實現優質優價，如商品的形狀、大小、色澤;經驗品指消費者購買后才能獲得的信息，通過連續博弈最終能實現優質優價，如商品的口感;信用品指消費者無法獲得的信息，且無法通過交易實現優質優價，如商品的營養成分、農藥殘留。在線下實體交易中，糧食商品具有搜尋品、經驗品和消費品三種特性，而在線上交易中消費者無法直接獲得糧食的直觀形象，故糧食屬于經驗品和消費品。糧食的特殊性決定了糧食市場存在信息不對稱性，從而影響了消費者的選擇行為，這最終將體現在糧食商品銷量上。陶善信等[3]認為，信息不對稱是食品安全問題發生的本質原因，在一定條件下企業可以建立聲譽機制，以有效解決信息不對稱可能引起的市場失靈問題。為了解決信息不對稱問題，政府和相關學者提出品牌建設是打破糧食生產信息不對稱約束、實現優質優價的重要手段。農業部、國家林業局編制的《特色農產品區域布局規劃（2013—2020年）》中指出，到2020年，培育100個以上特色糧油名牌產品;2017年《國家糧食局 財政部關于印發“優質糧食工程”實施方案的通知》（國糧財〔2017〕180號）中明確提出“中國好糧油”行動要以“增品種、提品質、創品牌”為目標。

自亞當·斯密[4]開始，品牌聲譽一直被認為是保障市場正常運行的重要機制，雖然新古典經濟學認為價格能夠有效調節資源配置，但也不可否認品牌有利于優化配置和提高市場運作效率。現有文獻對于品牌對消費者行為影響的研究已經取得了重要進展，但缺乏結合品牌建設程度和其他信息進行的實證分析，實際上品牌本身也存在差異性，不同檔次的品牌對消費者行為影響存在差異。目前多數研究認為品牌有助于提高消費者認可度，如Essoussi等[5]研究了影響消費者信任的主要因素，結果表明品牌和購買經驗有助于提高消費者對商品的信任程度，而通過產品認證標簽、品牌、信息詳細程度可減少產品的不確定性。夏曉平等[6]構建了消費者食品品牌信任機制模型，分析了消費者的品牌信任對其品牌食品購買行為的影響程度和作用方向。韓占兵[7]基于北京、武漢兩市城鎮消費者的實地調查，分析了消費者對有機農產品的認知水平，并認為營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位，消費者對有機農產品的整體認知水平偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要原因。Hamzaoui E L等[8]分析了加拿大、法國兩國的消費者在信任分布結構方面的明顯區別，提出經銷商必須從品牌建設和整個食品供應鏈方面，通過相應的策略和工具來增強信任。劉麗娜等[9]通過分析手機網絡銷售數據，得出在線聲譽對于品牌競爭力對商品銷售的影響起到正向調節作用。同時還有學者指出農產品品牌對農產品銷量也有重要影響，如Leila H E [10]認為，農產品的品牌打造至關重要，同時地理位置上的優越性以及品牌的獨特性會給農產品的網絡銷售帶來有利影響。Pénélope L等[11]指出農產品品牌不僅使農民獲得農產品溢價，同時還影響了農產品區域內的土地使用和農業結構。

基于以上信息，本文構建了電子商務平臺信息對消費者行為影響的理論分析框架，如圖1所示。信息不對稱和逆向選擇是導致糧食銷售市場失靈、劣幣驅逐良貨幣的主要原因。有效的解決方法就是給予信號傳遞，具體到電子商務平臺的糧食銷售，主要信號有商品品牌、商品評價、商家信息等，這些信息理論上能夠幫助消費者選擇合適的產品，避免消費者與商家反復博弈，最終有效實現帕累托改進，消除逆向選擇的影響，從而打破市場信息不對稱，改善優質不優價的市場現狀。據此，本文提出如下假設：

假設1：品牌建設能夠促進糧食商品的線上銷售。

假設2：品牌檔次越高對糧食商品銷售影響越大。

2 模型設定和數據來源

本文計量模型主要變量的定義和基本統計量如表1所示。

將觀測值按CNPP品牌分類分為三類（如表2所示），對比分析了樣本中不同商品銷量對數的差異。結果表明，三組不同品牌檔次大米的銷售量存在顯著差異。其中有品牌大米銷售量顯著高于無品牌大米銷量，著名品牌大米銷量顯著高于普通品牌大米銷量，這一結果初步驗證了上文的假設。但考慮到商品口碑、大米單價等因素，為防止自選擇所造成的偏誤，需要進一步加以分析。

3 研究方法和結果分析

模型的估計結果如表3所示，四列分別匯報了上述模型（1）～模型（4）主要解釋的估計結果，其中產地、大米品種、大米規格等變量已控制，受篇幅所限不再詳細列出。從各模型的擬合優度、F檢驗值和相關檢驗結果來看，各模型總體擬合情況良好，適宜分析。

從關鍵解釋變量來看，品牌對大米銷量有顯著影響。在模型（1）中，虛擬變量是否有品牌在0.1水平上顯著為正，有品牌約能提升大米0.35%的銷量;而在模型（2）中加入此變量和大米單價對數的交互項后，兩者都在0.01水平上顯著，其他解釋變量顯著性和符號沒有改變，說明模型（2）較模型（1）有明顯改進。是否有品牌和品牌×價格對數這兩個解釋變量都在0.01水平上顯著，有品牌約能提升大米2.66%的銷量，同時有品牌大米價格彈性比無品牌大米高0.86，即大米售價每增加1.000%，普通大米銷量會減少1.340%，而品牌大米銷量減少2.196%。說明品牌不僅直接影響消費者的購買傾向，還能夠影響消費者對大米單價的接受程度，消費者對品牌大米價格更加敏感。方差膨脹系數（VIF）檢驗結果為3.06說明不存在多重共線。

在模型（3）、模型（4）中，將商品分為無品牌、普通品牌和知名品牌三類，回歸結果表明著名品牌系數顯著，對大米銷量有正向影響，而普通品牌對大米銷量影響并不顯著，說明消費者更在意著名品牌，對普通品牌和無品牌差異并不敏感。綜合考慮F值、擬合優度和顯著性變化可以認為模型（4）優于模型（3），從模型（4）來看，著名品牌和普通品牌對大米銷量都具有正向影響，且著名品牌對大米銷量的影響遠大于普通品牌，著名品牌相較于無品牌大米能夠提升大米3.18%的銷量，而普通品牌僅能提升0.93%的銷量。相對價格而言消費者對著名品牌大米價格更加敏感，對普通品牌價格敏感程度較低且不顯著，著名品牌大米價格彈性比普通品牌大米高0.58，比無品牌大米高0.981，說明消費者對大米單價的敏感程度是隨著品牌檔次提升而增加的。

其余控制變量也基本符合理論預期，其中商品信息和商家信息基本顯著。四個模型中大米單價對數系數都為負，在0.05水平上顯著，符合理論預期。商品好評率在0.1水平上顯著為正，說明好評率的提升能促進消費者購買，而商品中評率為正但不顯著，說明大米商品的中評和差評對消費者而言差異不大，同時也有可能是由于大部分商品的中評率和差評率都較低，而好評率平均值為97.66%。2018年新米的信息能顯著促進大米商品的銷售，說明消費者更偏好新米，而轉基因這一虛擬變量不顯著說明消費者對是否轉基因大米這一信息并不敏感，這與高楊[12]的研究結論一致。大米產地和大米品種等無形品牌同樣影響大米銷售情況，如產地為柬埔寨能夠提高大米銷量3.92%、產地為河南相比無產地信息的大米最終減少銷量4.89%、大米品種為油粘米能夠提升最終銷量0.57%、大米品種為茉莉香米能提升最終銷量0.42%。是否自營這一虛擬變量在0.01水平上顯著，說明消費者更信賴京東平臺，即京東自營的商家信息有助于增加大米銷量，和現有研究結論基本一致[13]。

4 結論與政策建議

本文以京東電子商務平臺所銷售的大米數據為例，基于電子商務平臺信息對消費者行為影響的分析建立品牌對大米銷售結果影響模型，通過回歸分析具體研究品牌對大米銷售的影響程度。具體研究結論如下：

（1）品牌對大米銷售有顯著正向影響，著名品牌與普通品牌相比，對大米銷售的影響更加顯著。品牌對消費者的影響不僅直接作用于大米銷售，還能夠影響消費者對大米價格的敏感程度，消費者對品牌大米的價格較普通大米更加敏感，對著名品牌大米較普通品牌大米更加敏感。

（2）商品評價、商家信息等信號傳遞也同樣影響消費者購買大米，好評率的提升顯著有利于大米的銷售，商家是否京東自營同樣影響消費者的購買行為。大米的其他附加信息等也會影響消費者購買，如是否新米、是否轉基因大米等商品信息影響大米銷量。

（3）大米產地、大米品種和大米規格對大米的銷量同樣有一定影響，如稻花香米和茉莉香米的銷量顯著高于其他產品，說明商品生產區域和大米品種等無形品牌同樣影響大米銷售。

根據上述結論，本文認為品牌等信號傳遞行為能夠有效消除逆向選擇的影響，從而改善“優質不優價”的市場現狀。因此本文建議相關機構和廠商能夠加強品牌建設、優化品牌分級，從而改善糧食市場信息不對稱的現狀。具體建議如下：

（1）推廣品牌建設。通過品牌建設給予消費者信號傳遞，從而改善大米市場的信息不對稱現狀，實現大米產業“優質優價”。基于著名品牌能夠更好地發揮信號傳遞的作用，相關機構和企業應積極培育知名品牌，樹立良好的品牌形象。考慮到品牌大米的價格彈性大于普通大米，廠家在定價時應考慮更具有競爭力的價格。

（2）完善商品信息認證。大米商品屬性如是否為新米、是否為轉基因、原產地和大米品種等都會在一定程度上影響最終銷量。為了增加產品銷量、提升競爭力，商家可以在電子商務平臺完善大米的其他信息，傳遞給消費者更多的信號，改善信息不對稱現狀，從而促進大米銷售。同時為了保證消費者權益、打擊不良商家，監管機構應當完善認證體系，給予消費者一個第三方的高效、有保障的信號傳遞。

（3）借助第三方平臺。相較于第三方銷售的大米，消費者顯著偏好于京東自營大米。故生產者可以考慮借助電商平臺，利用其積累的良好品牌形象和知名度來補充完善自身的信譽體系，從而增加大米銷量。同時官方機構也可以通過自身權威性搭建電商平臺，幫助商家銷售糧食，從而促進糧食銷售，改善信息不對稱現狀。

本文基于京東平臺的大米銷售數據分析品牌對大米銷售的影響，可能存在一定局限性。首先，京東數據樣本有限，難以全面反映電子商務平臺大米銷售的情況。其次，大米品牌這一變量仍可能具有內生性，故本文進行了相關檢驗并全部通過檢驗。此外，品牌與其他商品信息所共同構成的商品信譽體系，如不同檔次品牌下消費者評價對銷量的影響等也值得進一步分析和研究。

參考文獻

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