博物館活了 老字號潮了“95后”和“00后”為新國貨品牌買單

陳斯

有著深厚文化底蘊、坐擁最多博物館資源的北京，穩穩摘得新國貨文創之城。日前，天貓聯合CBNData發布的《2020新國貨之城》報告顯示，北京新國貨文創消費兩年增長650%，并帶動諸多品牌跨界。

故宮國博等國寶級IP上線北京穩拿新文創第一

自“乾隆”“雍正”帶火故宮文創以來，蘇州博物館的四大才子、陜西博物館唐妞，甚至UCCA（尤倫斯藝術館）的畢加索都開啟了帶貨模式。

截至目前，開店鋪貨的國內外博物館已增至60多家，國博、頤和園、鳥巢、敦煌研究院、布達拉宮等國寶級IP紛紛看中了年輕人的消費陣地。

作為全國文化中心，北京依托得天獨厚的優勢，在新國貨文創上表現尤其突出。《2020新國貨之城》報告顯示，過去一年文化創意產品銷售前10名的品牌中，有5席來自北京，分別為故宮、中國集郵總公司、國家博物館、觀復博物館、奧林匹克旗艦店，穩穩占據了一半，而在TOP100品牌中北京約占三成，遙遙領先。

天貓新文創負責人棠五表示，北京新文創發展走在全國前列，無論是百年老字號品牌還是新興的文博類IP，都在天貓上風生水起，新文創跨界潮也為具有悠久歷史文化傳統的IP注入新血液。

新國貨品牌受寵“95后”和“00后”買單

北京文創發展僅是一個縮影，各類IP與新品牌、老字號的碰撞，讓新文創消費在線上取得爆發式增長。

報告顯示，去年線上博物館跨界產品成交額超過100%，跨界衍生品在整體文創產品市場中的份額達到72%。其中服飾跨界銷售漲幅最快，短短一年就漲了6倍。

新文創帶動新國貨崛起的背后，是民族自信和文化認同的上升。以“95后”和“00后”為代表的年輕人，正在成為主流消費群體，他們更愿意為那些有“好看皮囊”和“有趣靈魂”的產品買單，購買中國文化元素的產品成為一種時尚潮流，不斷影響更多人。

2019年，中國國家博物館聯手伊利開展的“國寶學堂”活動，將國博活化文物形象應用于包裝，并借助支付寶AR技術，讓小朋友在喝牛奶的過程中，以虛擬現實結合的方式聽一段有意思的國寶故事，最終該產品覆蓋人群突破億級。

IP跨界不僅助力國貨在國內大火，還兼具“墻外開花”功效。國博與服裝品牌Lily合作的國風系列服飾，在Lily海外幾十家門店被一搶而空。此外，頤和園和卡婷所推進的百鳥朝鳳口紅套裝，泡泡馬特和故宮聯合推出的Molly宮廷瑞獸系列等，這些國寶級IP讓一批新國貨品牌力快速獲得了提升。

老字號變潮了被網友評為“最有范兒”

不僅博物館活了，老字號也變潮了。北京老字號品牌內聯升、菜百、北冰洋、北京稻香村都嘗試用跨界方式，獲得更多年輕人喜愛。早在2017年，北京稻香村就與故宮淘寶推出宮廷范兒糕點禮盒“極好的·點心”，被網友稱為“最有范兒的糕點”。數據顯示，過去一年有6個北京老字號線上成交額破億。

“新國貨文創之城是北京作為全國文化中心的一張金名片”，北京市文促中心主任梅松表示，文博文創產品的開發與推廣，既有助于促進經濟升級轉型帶動國貨發展，也能有效傳承弘揚優秀傳統文化，讓文物活起來。北京的文博文創資源獨步全國，不僅文化積淀豐厚、文創人才薈萃、文化消費旺盛，更有領先的科技創新作為重要支撐，北京文創科創深度融合發展，北京有條件有能力進一步擁抱數字經濟，催生新業態新消費，讓新文創煥發更大的活力。