美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟“中國(guó)行”的市場(chǎng)壁壘研究

王錫營(yíng)，郭桂坤，王曉瓊

作為在中國(guó)市場(chǎng)最成功的海外體育賽事，NBA來到中國(guó)已逾30年，而作為“全球最高商業(yè)價(jià)值體育聯(lián)盟”的NFL風(fēng)靡美國(guó)，雖然在中國(guó)的球迷數(shù)量和影響力近年來逐步提升，但推廣效果不甚理想。說起MLB，中國(guó)消費(fèi)者首先想到的一定是這個(gè)品牌的棒球服，棒球帽，以及時(shí)下的潮流街拍單品——NY洋基的棒球帽。盡管美國(guó)職業(yè)冰球聯(lián)盟NHL(National Hockey League)在北京五棵松體育館和上海梅賽德斯奔馳館舉過兩場(chǎng)中國(guó)賽，若沒奧瑞金的助力和中國(guó)“三億人上冰雪”的政策號(hào)召，想必也舉步維艱。職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)的影響?yīng)q如龍卷風(fēng)，在經(jīng)濟(jì)全球化、品牌全球化時(shí)代，美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟要走上、走好中國(guó)發(fā)展之路，首先就要依據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)機(jī)制進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和操作，以使各俱樂部分享的聯(lián)合利潤(rùn)最大化。為此，美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟要走可持續(xù)的中國(guó)發(fā)展之路首先要明確中國(guó)市場(chǎng)的門檻及壁壘。

1 市場(chǎng)進(jìn)入門檻

1.1 行政壟斷

“行政壟斷”是中國(guó)特有的一個(gè)概念，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“政府壟斷”和“政府授予壟斷”的總稱，其本質(zhì)是“行政組織通過行政手段實(shí)現(xiàn)的壟斷”，以行政部門為管控核心。在中國(guó) “舉國(guó)體制”影響下，職業(yè)體育行政壟斷被描述為“商業(yè)化體育壟斷”或者“競(jìng)技體育職業(yè)化壟斷”的狀態(tài)，如中國(guó)足球職業(yè)體育聯(lián)賽，足協(xié)濫用其行政權(quán)力而使得固定球員轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限制俱樂部數(shù)量、設(shè)置聯(lián)賽準(zhǔn)入壁壘、分割市場(chǎng)、聯(lián)合抵制等，類似于美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟中卡特爾行業(yè)壟斷[1]。從博弈論角度分析，在沒有達(dá)成任何有約束力的協(xié)議的情況下，每個(gè)俱樂部都能采用個(gè)體最優(yōu)策略，就會(huì)導(dǎo)致卡特爾的崩潰。美國(guó)1961年頒布的《體育廣電法》為卡特爾的存在提供了法律支持，然職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播反壟斷豁免、NFL與AFL合并的反壟斷豁免、以及MLB運(yùn)營(yíng)不受反壟斷法干預(yù)等的事實(shí)說明，沒有政府的干預(yù)，職業(yè)體育的活力將不復(fù)存在[2]。美國(guó)職業(yè)賽事舉辦中國(guó)賽要考慮到中國(guó)政府支持的巨大作用。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中優(yōu)勝劣汰的手段和方法。隨著體育產(chǎn)業(yè)政策的深化和市場(chǎng)環(huán)境的完善，中國(guó)的職業(yè)體育更多地依賴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則進(jìn)行，市場(chǎng)機(jī)制在中國(guó)資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)性作用日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)機(jī)制將成為推動(dòng)中國(guó)職業(yè)體育效率優(yōu)化的主導(dǎo)力量。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽有著應(yīng)對(duì)聯(lián)賽外部競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)制和應(yīng)對(duì)聯(lián)賽內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)制[3]。對(duì)外：如面對(duì)NBA的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)職業(yè)體育組織借助行政或法律手段禁止他國(guó)職業(yè)體育組織來境內(nèi)經(jīng)營(yíng)職業(yè)體育聯(lián)賽；對(duì)內(nèi)：采用職業(yè)體育制衡機(jī)制，如項(xiàng)目管理中心負(fù)責(zé)聯(lián)賽的商務(wù)開發(fā)，并支配商務(wù)開發(fā)利益，其作用與NBA收益分享、薪金封頂、預(yù)留條款等制衡機(jī)制相似。這兩種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制存在一定的局限性，一是應(yīng)對(duì)聯(lián)賽外部競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)制無法消除日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如采取贊助、收購(gòu)等形式，施行體育賽事與活動(dòng)轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)、設(shè)立中國(guó)官方辦公室等。二是聯(lián)盟的制衡機(jī)制無法改變強(qiáng)隊(duì)雄霸數(shù)年的現(xiàn)象。

1.3 進(jìn)入渠道

一般來說，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能否在中國(guó)成功推廣，涉及的首要因素就是宣傳途徑的暢通。回顧美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)賽初入中國(guó)市場(chǎng)的方式：1986年的一天，NBA娛樂公司向中央電視臺(tái)寄送了一卷1985年NBA總決賽湖人對(duì)戰(zhàn)凱爾特人第六場(chǎng)比賽的錄影帶；2003年，NFL在廣州、北京、上海等地的中學(xué)里推廣腰旗橄欖球；2007年1月, MLB正式在北京成立辦事處；2018年3月，NHL在北京五棵松體育館和上海梅賽德斯奔馳館舉辦兩場(chǎng)中國(guó)賽[4]。美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果是，在美國(guó)本土，NBA無論從球迷數(shù)量和影響力上來看，僅能排在第二甚至第三的位置，風(fēng)頭遠(yuǎn)趕不上文化更悠久、根基更穩(wěn)固的美式橄欖球NFL和職業(yè)棒球MLB。可是在中國(guó)市場(chǎng)上，NBA的發(fā)展勢(shì)頭卻是其他三大賽事望塵莫及的。目前，美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以歸結(jié)為三種渠道，第一種是傳統(tǒng)渠道，包括設(shè)立辦事處、代理商等；第二種是現(xiàn)代渠道，包括賽事交流、銷售大賣場(chǎng)等；第三種是新興渠道，包括球員中國(guó)行、項(xiàng)目體驗(yàn)等。

2 市場(chǎng)成長(zhǎng)門檻

2.1 角色定位

角色定位的意思是對(duì)自己的角色有一個(gè)明確的目標(biāo)定位，對(duì)于搶占體育市場(chǎng)來說是指期望在與其他個(gè)體的互動(dòng)中占據(jù)一定的地位，其是基礎(chǔ)、是支點(diǎn)、是根據(jù)地。角色定位需要認(rèn)清自己的位置、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)者的位置，包括未來?yè)?dān)任的角色。美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，需要進(jìn)一步發(fā)展成熟。在市場(chǎng)成長(zhǎng)與發(fā)展過程中的角色定位包括三種：一、發(fā)展目標(biāo)(如收入翻倍、影響久遠(yuǎn)等)；二、發(fā)展手段(如舉辦大型賽事、推廣電子競(jìng)技等)；三、預(yù)期效果(如提速聯(lián)盟擴(kuò)張速度、提升競(jìng)技個(gè)體價(jià)值等)。以MLB在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展為例，發(fā)展優(yōu)勢(shì)：中國(guó)曾成立過自己的棒球聯(lián)賽(CBL)、在中國(guó)對(duì)棒球運(yùn)動(dòng)以及MLB感興趣的人群數(shù)量接近3000萬；發(fā)展劣勢(shì)：傳統(tǒng)電視媒體上缺乏投放和曝光、社交媒體運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)作也都不夠“積極”；發(fā)展機(jī)遇：2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，棒球壘球項(xiàng)目將重新回歸；發(fā)展不足：MLB有著優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容卻沒有高效的運(yùn)作方略。

2.2 反哺效應(yīng)

反哺效應(yīng)的本意是指動(dòng)物學(xué)家將某些動(dòng)物長(zhǎng)大后把覓到的食物給予其父母的行為，這里的含義是“給別人好處的人，往往也是得到好處最多的人”。在中國(guó)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員反哺體育產(chǎn)業(yè)的案例在也并不少見。奧運(yùn)冠軍陳一冰2015年轉(zhuǎn)型開始投身商界，結(jié)合自己的職業(yè)生涯經(jīng)歷以及退役后對(duì)運(yùn)動(dòng)員生活的思考，做了一款“教練+視頻+社區(qū)”的型動(dòng)體育APP，旨在把有專業(yè)素養(yǎng)的教練以O(shè)2O的方式聚集在一個(gè)平臺(tái)上[5]。另外，也為退役運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)發(fā)展提供一定的服務(wù)。前國(guó)乒總教練劉國(guó)梁打造體育休閑特色小鎮(zhèn)，還準(zhǔn)備開設(shè)專業(yè)的青少年乒乓球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。在新時(shí)代條件下，這些人掌握著體育產(chǎn)業(yè)不為人知的癥結(jié)，加上他們想要改變這種現(xiàn)狀的美好愿景，未來也將在其所屬領(lǐng)域繼續(xù)推動(dòng)著體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與發(fā)展。美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽反哺中國(guó)體育市場(chǎng)可以通過兩種途徑，一是海外俱樂部反哺中國(guó)體育青訓(xùn)市場(chǎng)，二是國(guó)外“看臺(tái)文化”對(duì)中國(guó)賽場(chǎng)形成社會(huì)反哺。

2.3 內(nèi)生機(jī)制

內(nèi)生機(jī)制是關(guān)于一個(gè)系統(tǒng)或體系自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，它包括該系統(tǒng)的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、動(dòng)力、模式、功能、內(nèi)在矛盾、價(jià)值體系等方面的內(nèi)容。通常來說，一項(xiàng)體育賽事常規(guī)的收入來源包括媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助廣告、門票、衍生品等類別。在目前的情況來看，棒球、橄欖球顯然無法靠媒體版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)盈利，贊助廣告、門票收入更是寥寥無幾。相反，MLB的線下門店、延伸品銷售收入?yún)s做到了最高。一項(xiàng)頂級(jí)的體育賽事所具備的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在賽場(chǎng)上，也可以滲透到人們生活的方方面面。美國(guó)職業(yè)體育就做到了這一點(diǎn)，通過各類衍生品的生產(chǎn)銷售，延長(zhǎng)職業(yè)體育的產(chǎn)業(yè)鏈，把賽事的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大化[6]。在項(xiàng)目推廣上，NFL中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊鹌?Richard Young)認(rèn)為：依靠本土球星推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是最為有效的手段。如NBA在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，姚明的推動(dòng)作用很大。不過，這首先需要在本土建立良好的青訓(xùn)體系，建立一個(gè)穩(wěn)定、科學(xué)和市場(chǎng)化的職業(yè)體育機(jī)制，比短期內(nèi)的盈利更為重要。

3 市場(chǎng)壁壘預(yù)測(cè)

3.1 軟性壁壘-無形資產(chǎn)

即由專利、品牌、專營(yíng)授權(quán)形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但優(yōu)秀的產(chǎn)品、高市場(chǎng)份額和優(yōu)秀的管理層及其執(zhí)行能力并不是其他潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘特征。如中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)性能好、市場(chǎng)占有率高，但是當(dāng)手機(jī)智能化到來，諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)占有率“兵敗如山倒”。而當(dāng)蘋果引領(lǐng)手機(jī)智能化革命的同時(shí)，我們看見HTC、小米等產(chǎn)品性價(jià)比正在分食市場(chǎng)份額。而今體育賽事轉(zhuǎn)播的壁壘極高(一般與大型轉(zhuǎn)播公司例如ESPN或NBC合作)。2016年，中國(guó)樂視體育B輪共融得資金80億元，估值達(dá)到215億元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)體育公司B輪融資額及估值的新紀(jì)錄，也使其成為繼Facebook、Uber、Airbnb之后，全球少數(shù)單輪融資10億+美元俱樂部的最新成員。而這樣破紀(jì)錄的融資額度還是嚴(yán)格控制之后的產(chǎn)物，以雷振劍為首的樂視體育“夢(mèng)之隊(duì)”也成為其贏得資本青睞的重要原因之一。由此觀之，中國(guó)體育市場(chǎng)無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘便指向了團(tuán)隊(duì)，最好是一支中國(guó)體育界可以創(chuàng)造歷史，定義未來的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

3.2 硬性壁壘-核心優(yōu)勢(shì)

核心優(yōu)勢(shì)是指能夠給聯(lián)盟創(chuàng)造持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)和盈利能力以及先進(jìn)有效的運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)成聯(lián)盟獨(dú)有的特征和外來企業(yè)進(jìn)入壁壘的一切物質(zhì)、精神資產(chǎn)等。包括核心人才、核心能力、核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心企業(yè)在內(nèi)的核心群，其中高素質(zhì)的核心人才是聯(lián)盟核心優(yōu)勢(shì)的核心[7]。擁有人才就等于擁有了技術(shù)，在體育用品行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力是一個(gè)重要壁壘。在聯(lián)盟相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈管理及服務(wù)上，一定的人才儲(chǔ)備能夠?qū)λ幃a(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)上的資源進(jìn)行有效整合，而且高效的管理能力和精細(xì)化水平?jīng)Q定著企業(yè)運(yùn)作的效率和成本，能夠影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益。另外，品牌作為流量、促銷、產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)的輸出主體，掌握成本和效率博弈的支點(diǎn)，是消費(fèi)行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力來源之一。品牌對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，都存在機(jī)遇。所以，如果大多數(shù)企業(yè)自身效率低下，是因?yàn)楦緵]到拼“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的地步。

3.3 彈性壁壘-粉絲流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲、流量、內(nèi)容這三個(gè)名詞在很大程度上成為消費(fèi)支撐。自2017年開始，體育流量成為中國(guó)體育產(chǎn)

業(yè)的發(fā)展方向。從受眾人群上看，足球、籃球、網(wǎng)球有著最高的影響力，乒乓、羽毛等小球次之，其他的奧賽(奧運(yùn)會(huì))項(xiàng)目基本只有大賽期才能看到觀賽流量的峰值。馬拉松、電競(jìng)、棋牌這兩年火熱升溫，但實(shí)際參與者的量級(jí)與其他項(xiàng)目一樣明顯還處在發(fā)育期。體育媒體及社區(qū)這一基于滿足觀看需求的模塊，依然是行業(yè)的頭部玩家。如懂球帝，通過整合新聞信息和球隊(duì)球員動(dòng)態(tài)，將直播預(yù)告、聊天室等方式串聯(lián)起來，其社區(qū)文化和球迷圈子形成的流量群體足以支撐起在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)業(yè)務(wù)。可以用“一月捧出新人”、“千萬量級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)”、“ 96秒成交額超100億元”等詞語形容。有趣的案例是“娛樂圈”插手“體育界”，帶動(dòng)的是粉絲流量的變化，即關(guān)注點(diǎn)引發(fā)體育消費(fèi)。也存在體育人跨界進(jìn)娛樂圈的現(xiàn)象，尤其是當(dāng)運(yùn)動(dòng)員退役之后，他們當(dāng)中的絕大部分人選擇進(jìn)娛樂圈發(fā)展。

4 結(jié)語

當(dāng)下，越來越多籃球、足球等國(guó)外球星走上“中國(guó)行”之路，在賺得“盆滿缽滿”之余，也開啟了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式。但美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是有門檻和壁壘的，了解中國(guó)體育市場(chǎng)的進(jìn)入門檻、發(fā)展門檻以及市場(chǎng)壁壘能夠更加有效的開展競(jìng)爭(zhēng)與合作，在全球化的大潮之下，在互惠互利中實(shí)現(xiàn)合作共贏。