神經營銷學在體育賽事中的應用*

徐詩蕊 沈麗群 顧季軍 王安鎖 王海洋

（上海交通大學體育系，上海 200241）

神經營銷學是一門研究消費者行為偏好的大腦機制的學科，最早由哈佛大學的Gerry Zaltman 教授創立，他于1999 年將核磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）應用于營銷領域，通過fMRI 設備觀察被試的大腦活動成像，分析他們的喜好，從而制定營銷策略。首先使用“神經營銷學”這個術語的是德國教授Ale Smidts，他將神經營銷學定義為“研究消費者行為以及改善營銷策略的大腦機制”[1]。有學者指出，神經營銷學是歸屬于行為心理學、經濟學和消費者神經科學的交叉學科。消費者神經科學研究人類行為的認知和情感方面，通過使用各種腦部掃描技術（如fMRI、PET、EG）、眼動追蹤和生理測量（如心率、呼吸頻率、皮膚電流感應）來理解人類無意識的選擇和偏好因素[2]。因此，神經營銷學是一門融合了神經學、心理學、經濟學等多種學科的交叉學科，主要通過腦功能研究設備觸及消費者的潛意識，精確地識別消費者的行為偏好，從而制定出更有效的營銷策略，包括產品的價格策略、品牌策略、廣告策略和贊助商策略等。

1 神經營銷學的研究進展

目前，神經營銷學的研究對象很少涉及體育賽事等無形產品，主要集中在有形產品，涉及的主要領域包括產品、廣告、價格和品牌四個方面。

1.1 產品

神經營銷學目前對產品的研究主要涉及包裝方面。Stoll 等人通過實驗研究發現：有吸引力包裝的產品能激起與處理積極的視覺刺激和引發注意力的相關腦區域。而無吸引力包裝的產品激活的是處理消極視覺相關的腦區域。然而學術界的研究結論并不一致，有的學者則認為只是涉及了視覺處理的腦區域，但不同學者的研究結果均證明了產品包裝沒有吸引力或不精美的產品會對消費者的購買決策產生負面影響[3]。而外包裝有吸引力的產品則會刺激與獎賞有關的腦區域，使大腦回憶起得到獎賞時的體驗，從而給消費者積極的情緒，促使消費者發生購買行為。

1.2 價格

神經營銷學在產品價格方面的研究有很多，比如高價格對大腦認知的影響，不同價格對消費者體驗的影響等。

Knutson 調查了人們是如何權衡偏好和價格來做出購買決定的。研究數據表明，產品偏好會激活伏隔核，而在購買決定之前，過高的價格會激活腦島并使近中前額葉皮層失效。這表明過高的價格使人腦感知功能受損，無法進行情感融入，從而影響消費者購買行為。

Hedgcock 和Rao 研究了消費者對于價格與質量的權衡問題，分析是否存在第三種替代方案，讓與負面情緒相關的大腦活動降低激活的程度。在陷入困難權衡時，被試腦部的杏仁核和中側前額皮層被明顯激活，這兩個部分分別是負責情緒聯系和自我參照估價的區域。而當在選項中增加誘餌時，被試前扣帶回層和前額背外側皮質被激活，這兩個區域分別是負責監控爭斗和決策有關的區域。這表明增加誘導項后，被試在做決策時的兩難心理明顯降低。

消費者對產品都持有一個“愿付價格”，盡管目前仍然無法精確地測量出具體的數額，但對相應的腦機制已有了一定程度的研究[5]。消費者容易陷入高價格、高質量和低價格、低質量的選擇困境中，由Hedgcock 和Rao 的研究結果得到的啟發可以解決這一問題，即在高價格產品中附加優惠或獎勵，贈送禮品或是一次產品體驗，使消費者認為受到了獎賞。

2 廣告

神經營銷學在廣告領域被應用得最廣泛和突出。Almber和Burner 的研究取得了神經營銷學在廣告領域中的突破性進展。他們通過藥物壓抑了一部分被試的情緒，結果顯示，沒有壓抑情緒的被試對于廣告信息具有更深刻的記憶和識別能力。homas 等人評估了與名牌產品相反的品牌是否與隱含的積極態度相關聯，結果顯示，品牌產品的圖片比那些不知名產品的圖片更加引人注目。此研究雖不是直接研究廣告策略，但也給廣告策略帶來了啟示，即應該選擇名牌作為贊助商，并在廣告中展示出這些贊助商。

從上述研究結果可知，情感在廣告中扮演著重要的角色，通過激活消費者腦部的獎賞區域，比通過認知性廣告更容易使消費者印象深刻，從而進行購買決策。同時，在廣告中選擇名牌贊助更有效。

3 品牌

Ma Qing Guo 等人研究了消極情緒對品牌衍生影響的神經特征。結果表明，消極情緒對中等品牌延伸有著特定的負面影響。2016 年，Bosshard 等人通過內隱聯想測驗（Implicit Association Test，IAT）揭示了喜歡和不喜歡品牌確實與情緒相關的價態有關，喜歡的品牌會引起正向的波動，這反映了購買意愿的增加。

由此可見，在消費者辨別品牌信息以及決策選擇品牌時，其中起重要作用的不是感覺器官，而是認知功能，其中情感扮演著重要角色，正面的情緒如愉悅、放松、興奮等會促使消費者產生喜歡的情緒，從而傾向于選擇品牌；而負面的情緒，如悲傷，沮喪，憤怒等則會促使消費者產生不喜歡的情緒，從而產生相反的決策[6]。

4 神經營銷學在體育賽事中的應用

4.1 在產品策略中的應用

4.1.1 體育賽事的特點

世界四大網球公開賽都是最具盛名的網球賽事，然而這四大賽事并不是如出一轍，而是各具特色，蘊含了不同的文化氣息。

澳網并非是在舉辦之初就一帆風順，在舉辦的前16 年里，澳網的發展緩慢且呈現衰落跡象[7]。當時澳網的主場場地是草地地面，直到1988 年，澳網組委會進行了一次改革，將草地場改為硬地場。這項改革取得了巨大成功，現場觀眾、比賽的曝光率和關注度直線上升。這是因為澳網場地原先所使用的草地場并不適合澳大利亞本地的氣候。2008 年，澳網組委會又將綠色慢速硬地換成“澳網藍”硬地，體現了澳大利亞四面環海的特色，這就增加了球場對消費者的吸引力。

除了硬件設施外，澳網組委會又進行了情感營銷，尤其體現在對球場的命名上，中心球場被命名為“Rod Laver Arena”(羅德·拉沃爾球場)，一方面是為了紀念這名澳大利亞網球選手所做出的貢獻，另一方面也響應了當時女權主義的呼聲。這喚起了消費者大腦邊緣系統，產生相應的情感，激發大腦的獎賞系統，促使新腦產生購買決策[8]。

4.1.2 賽事的衍生活動

盡管賽事才是體育營銷的核心，但是圍繞著賽事可以衍生出一系列與體育賽事相關的活動，如體育項目或體育明星的周邊產品的銷售、與體育明星的線上與線下互動以及現場活動等也是十分重要的。希伯里、奎克和韋斯特比克指出體育營銷有一個獨特的特點，即營銷重點必須放在產品的衍生物而非核心產品上[9]。

從神經營銷學的角度可以很好地解釋衍生活動的重要性。據前人研究，人腦中的多巴胺神經元電位的發放與大腦得到的真實獎賞和預期獎賞有關。對于體育賽事的消費者來說，他們預期得到的獎賞只有產品，即觀看體育賽事，而相關的衍生活動會使他們得到比預期的獎賞要高，從而發放多巴胺神經元電位。該機制也可以很好地解釋人在獲得驚喜后的表現為喜悅或情緒亢奮，以及許多企業在銷售過程中增加贈送品的行為。多巴胺神經元電位因大腦實際受到的獎賞高于預期而被釋放，激活了獎賞系統，消費者產生愉悅感，信號傳遞至皮質，從而進行購買決策。

4.2 在價格策略中的應用

隨著消費者生活水平的提高，消費者在經濟條件允許的情況下，他們會更注重對質量的追求。但是消費者對產品會有一個預期的價格，而過高的價格使得大腦受到的實際獎賞要低于預期。根據多巴胺獎賞預測誤差理論，多巴胺減少釋放，就無法激活獎賞系統；但若在價格和質量的選項中增加優惠時，消費者會在做出購買決策。這是因為增加的獎勵是超出了消費者預期的，從而多巴胺釋放增加，大腦獎賞系統被激活。

在票務方案中做得出色的賽事之一是邁阿密網球大師賽。王晨宇將其總結為“細分票據”。邁阿密組委會按照球場與座位的距離將門票分成三類：高端票、中端票和低端票。同時考慮到消費者觀看比賽的時間和愛好將門票分為日票和套票，套票又分為全程套票、22 場套票、周末套票、6場套票、4 場套票和2 場套票，其中4 場套票又細分為晚上任意4 場和決賽4 場套票。可見邁阿密組委會在門票細分上做得相當細致，這給了消費者更多的選擇，消費者更容易找到滿足自身條件的門票檔次，從而讓賽事和消費者之間產生了聯系，消費者會意識到賽事與自身相關，賽事信息就容易被舊腦接受并傳遞至決策階段。反之，若是消費者沒有找到符合自身條件的門票信息，則會認為該賽事與自身沒有聯系，賽事信息就不容易被舊腦接受。由此可見，邁阿密組委會吸引消費者購買高價格門票的方式也符合神經營銷學目前的研究結論。因此，體育賽事的票務方案要盡可能的做到細分并附加相應的服務。

5 我國體育賽事營銷建議與對策

前文已多次指出，強烈的對比和情感是刺激消費者大腦產生購買決策的關鍵，而我國目前在這方面做得尤為不足，各大賽事走的都是國際化、現代化路線，而國際化和現代化是時代的特征，應用范圍很廣泛[10]。因此，我國體育賽事要想吸引更多的國內外消費者，就必須增加本土特色，可以在場館設計上融入當地建筑特色，如北京的四合院、上海的弄堂。此外，在情感方面，國內體育賽事宣傳都是“積極、拼搏、不放棄”之類的體育精神，十分的寬泛。可以借鑒溫網的經驗，將場館與本土的名人、歷史事件或事物聯系，增加獨一無二性。

雖然我國的體育賽事舉辦了不少線上線下的活動，也刺激了消費者的腦獎賞系統，但給消費者留下深刻印象的是舉辦這些活動的贊助商和播放平臺。賽事主辦方在這方面毫無建樹，沒有引起消費者的太多關注，這不利于賽事的推廣。因此，我國賽事主辦方應奪回活動的舉辦權，在場館內以自己的名義設置小型音樂場或游戲區。同時也應開發自己的網上播放平臺，不斷完善APP 功能，增加直播、彈幕、語音等功能，增強自主性和與消費者的互動性。

此外，門票應盡可能地細分，讓消費者產生賽事與自身的關聯感。但要注意的是，門票分類也不是主辦方一味地想怎么分就怎么分，如果有些分類是消費者不會去選擇的，那么再多的分類都是無用的。因此，在門票分類前要進行問卷調查，根據消費者填寫的信息對門票進行分類，做到有的放矢。