品牌建設助力溫嶺鞋業家庭作坊轉型

■何嘉棋 鄭珍妮/臺州學院

溫嶺，隸屬于浙江省臺州市，譽有“中國名鞋”“中國童鞋名城”之稱。溫嶺鞋起步于上世紀70年代，由家庭作坊開始逐步發展，經過近三十年的發展,完成了從遍地家庭作坊到大型企業林立的嬗變，但小規模的家庭作坊方興未艾。

然而，家庭作坊近年來也陷入“寒冬”：行業內部惡性價格戰，“低廉價格”優勢成為反傾銷的矛盾直指，各種成本上升，尤其“1.14”大東鞋業火災事件爆發后，家庭作坊“規模散、質量低、安全隱患大”一系列弊端暴露，將其步步推入“寒冬“，曾經門庭若市的景象已一去不復返。2018年溫嶺市發布《溫嶺市鞋業整治提升工作政策文件匯編》，禁止民房建廠，引導入小微園。入園一定程度上解決了安全隱患、污染等問題，但這是使家庭作坊長治久安的萬全之策嗎？

溫嶺制鞋業聞名海內外，它以低廉價格填補國際中低檔鞋的市場空白[1]，而溫嶺鞋與中國同類的鞋業聚集地晉江、溫州鞋相比，稍顯遜色。目前溫嶺鞋業品牌中，國家免檢產品僅有3個，市場認可度較高的也不過“喜得寶”“卓凌”“福德隆”等數十家大型企業品牌，它們能在制鞋業遍地開花的溫嶺脫穎而出，究其原因，共性在于品牌戰略。其中“福德隆“童鞋[2]作為后起之秀，誕生于1999年，卻能在2012年躋身中國童鞋品牌十強，短短十三年便將大多數老牌溫嶺制鞋業甩在身后，訣竅便在于增強品牌建設。那么，家庭作坊能否也通過品牌建設迎來“春天”呢？

一、溫嶺制鞋業家庭作坊品牌建設現狀

(一)品牌雜亂眾多，質量差

近年國家對知識產權的保護力度提升，各家庭作坊為獲得生產許可也紛紛注冊各自的商標，五花八門的鞋業名稱出現在溫嶺大街小巷。這些家庭作坊品牌在大企業面前鮮為人知。家庭作坊在產品方面可謂魚龍混雜：一家作坊往往生產皮鞋、旅游鞋、涼鞋、拖鞋等多品種的鞋子。此外，作坊主往往追求眼前經濟效益，壓縮成本的同時使品質下降，也因此被戲稱為“禮拜鞋”。

(二)研發能力弱，模仿成風

制鞋業入行門檻低，只需一些簡單操作即可，加上知識與研發能力的匱乏，多數作坊主選擇對大型企業及網上新品進行模仿生產，再以更低價格出售。這就造成了價格惡性競爭，即便溫嶺鞋在技術和質量上有提升，也一直無法徹底擺脫“質量差”的標簽。

(三)規模小，管理守舊

家庭作坊最明顯特征便是小，一般以三四個家庭成員作為主要員工。小規模雖一定程度上節約了成本，降低風險，但也存在弊端。一方面限制大規模生產發展；另一方面受傳統家庭觀念，管理決策的“一言堂”。有些家庭作坊為擴大發展也進行了招工，但總出現“招工難”。一方面社會發展人們對職業選擇更傾向于智力型以及“高不成、低不就”現象普遍化，另一方面傳統“員工與老板”上下級管理方式缺乏人情味，挽留不住舊員工，開出“天價”工資也出現職位的空缺。

二、對癥下藥，促轉型

(一)樹立品牌意識

實施品牌戰略是充分發揮溫嶺經濟優勢的戰略選擇，是提升溫嶺鞋業形象的客觀需要，也是家庭作坊實現轉型的重要必然要求。品牌是企業存在與發展的靈魂，展現了企業的綜合實力，家庭作坊培育品牌，才能在這個品牌競爭的時代，贏得市場，走出困境。一味模仿不是長久之計，要想做大做強就必須走自主創新，走品牌的道路。

(二)產業集群化、精準化

本次引導入園是產業集群化的契機，將分布散亂的鞋業集結，通過合并、股份制等形式聯合抱團、兼并重組，規避規模小的局限性、增加抗風險能力的同時，提質增效，實現產業共贏。

術業有專攻，家庭作坊“品種多而不精”的生產方式使其沒有突出的產品，品牌無法打響。產業集群使資金、技術等實力凝聚增強，為實現產業精細化創造了可能。同樣從家庭作坊起步的桐鄉鞋業將市場定位為“不求做全，只做精”的經營理念[3]，通過市場調研，選擇某一種類進行全方位、精細化生產，提升了產品競爭力的同時，也有利于實現溫嶺鞋業重塑新形象的目標。

(三)提高產品質量，提升信譽度

質量是一家企業誠信度衡量的重要標準，而誠信是企業立業的根基。因此，形成一套體系化的質量監督體系至關重要。首先是家庭作坊內部做到自檢，保證每一流程規范化、高品質；其次，各家庭作坊之間互相監督，在互檢的過程中保證質量也實現產品的交流提升；最后，領導部門加強對鞋業質量全覆蓋化、常態化、網格化的專業監察制度，形成一定的獎懲制度，敦促作坊提升質量。在嚴密質量監督體系的穩步進展中，逐漸脫掉溫嶺鞋“質量差”的帽子，贏得市場。

(四)人性化產品服務，博顧客

注重品質，更注重細節。當前消費者產品抉擇因素除了最主要的產品本身，品牌的售后、營銷等各種服務的重要性也日益突顯。從消費者的需求考量產品的設計和生產，以客戶為本，人性化服務，獲得市場需求，博取消費者的眼球，這也是提升品牌形象的必要環節。

(五)加大科研力度，改頭換面

改變模仿成風，靠價格戰惡性競爭的市場環境，以及提升質量歸根到底是提升研發能力，這就需要樹立科研意識，提升自主科研素質，引進科研人才。不斷采取新材料、新技術、新設備，推動產業結構的調整和升級，向高品質、多元化結構發展，形成自身品牌特色。

(六)提升用工環境，留人心

員工是企業創造生產力的基本細胞，只有員工保持活力，才能為產業創造更多的財富。第一，要予以員工足夠的薪酬，滿足員工生活的基本需求；第二，

創造良好的工作環境，包括工作氛圍和人際氛圍，減少在人際中所耗費的員工精力和時間，調動生產積極性；第三，形成完善的培訓體系，提升員工素質。這都需要家庭作坊主摒棄傳統管理方式，以人為本，為員工設身處地著想，讓員工獲得歸屬感，留住舊員工，吸引新員工，提升產業規模。

(七)加大扶持力度，創機遇

資金不足以及研發能力匱乏是限制家庭作坊擴大發展的重要因素，作為扮演社會決策協調角色的有關部門責無旁貸。在資金方面，可加大扶持政策，如減少小微企業稅費、入園費用補貼、對優秀作坊予以獎勵等方式拉動積極性，加入提升品牌的大軍中；針對專業研發能力的不足，領導部門則可通過定期請專家義務公益培訓、組織交流會等方式為家庭作坊及其員工提供學習平臺，在領導部門的扶持下，創造更多機遇，整體提升溫嶺制鞋業環境。

隨著時代發展，獨守一坊的時代終將過去，與時俱進，融合革新，在變中求進，通過品牌質量、服務、人才等全方位的提升，找準正確的品牌定位，用強有力的品牌戰略助力溫嶺制鞋業家庭作坊由數量型粗放增長向質量型高效增長，走出“寒冬”，迎來“春天”。