后疫情時代的消費

李神喵

開始我們都以為，因為疫情在家瀕臨憋瘋的人們解禁后會瘋狂撒錢，吃喝玩樂，醉生夢死好一段日子，但想象中的報復性消費并沒有到來。

央行公布的數據顯示，一季度人民幣各項存款增加8. 07萬億元，同比增加1.76萬億元;其中，住戶存款增加6. 47萬億元，同比增加4012億元——我們等來的，竟然是報復性儲蓄。

發(fā)明“報復性消費”這個詞的學者單正平，曾復盤過去幾十年里中國人的幾次報復性消費潮：一是改革開放初期，剛結束物資短缺的中國人開始大肆吃喝;二是20世紀90年代，壓抑許久又有了點錢的人們催生了服務業(yè)的繁榮;三是剛進入21世紀，長期擠宿舍苦等單位分房的人們一窩蜂開始買房;四是北京奧運會后，富起來的老牌單車大國開始集中追求開私家車的出行體驗。

報復性消費潮首先離不開全社會經濟水平的突飛猛進這一物質基礎，同時更需要有超越實際需求的情緒化消費作為心理驅動。

如讓·鮑德里亞所言，“飽暖思淫欲”的使用價值已經無法滿足消費者蠢蠢欲動和“成為更好的自己”的追求。過去人們報復性消費，是因為經歷了從無到有的過程，花錢吃喝玩樂和買車買房，都包含著“闊起來”的自我證明。

意思是，我買大奔，不是因為別的車不能“奔”，而是因為我買得起大奔——在這段洶涌的變革期，消費產品的符號意義更為明顯。

消費放大了欲望、階級差異和攀比心理，但也刺激了生產力發(fā)展和社會進步。20世紀初的美國煙草廣告費盡心思把女人騙去買煙，無意間助長了女性的獨立和平權意識;可口可樂和耐克的熱血廣告片，有時真能激勵年輕人去勇敢打拼，挑戰(zhàn)自己。

自由經濟理論的祖師爺亞當·斯密相信，消費并不一定只會帶來追逐奢靡的愚蠢輕浮，人總會慢慢產生更高級的需求。事實證明這個預測有點道理。

然而，消費主義營造的世界級拜物教很大程度上又成了眾多焦慮的根源。我擁有，然后想要更多;我擁有的不如隔壁老王多，然后想比他多;累死累活好不容易比老王多了，發(fā)現(xiàn)樓上老李比我和老王加在一起還多——這是我們緩解焦慮的方式，同時也是我們焦慮的原因，因此我們一直無法快樂。

我們試圖在詩和遠方里尋找答案，結果讓詩和遠方也變成了消費的對象。

于是，生于黃金時代、看著西方社會打贏冷戰(zhàn)走向巔峰的恰克·帕拉尼克在《搏擊俱樂部》里怒吼：“廣告誘惑我們買車子、衣服，于是我們拼命工作，買不需要的東西。我們是被歷史遺忘的一代，沒有目的，沒有地位，沒有世界大戰(zhàn)，沒有經濟危機，我們的大戰(zhàn)只是心靈之戰(zhàn)，我們的恐慌只是我們的生活。”

然后你猜怎么著？世界大戰(zhàn)來了，經濟危機也來了。疫情帶來的死亡與恐慌并不亞于一場真刀真槍的熱戰(zhàn)，疫情制造的經濟動蕩影響遠超1929年的大蕭條。89歲的巴菲特經歷過5次美股“熔斷”，其中4次發(fā)生在2020年3月;同一時期，在世界上的很多地方，巴菲特的同齡人被醫(yī)院放棄治療，以便將醫(yī)療資源用于救助年輕人。

最近幾個月乃至未來的幾年里，人類將經歷一次大規(guī)模的從有到無。生命、健康、親人、愛人、財富、事業(yè)……種種構成正常生活的元素，在疫情面前都顯得搖搖欲墜。很多東西跟空氣一樣，平時讓人覺得稀松平常，一旦沒了便生死攸關。

消費主義和消費當然會繼續(xù)存在，但會被賦予不同的意義。消費將趨向務實與純粹，人們將更深刻地意識到：消費不能指揮生活，生活要指揮消費。消費主義會受到更嚴肅的詰問，以便為精打細算提供更充分的理論依據。

貨幣形態(tài)從沉重的貴金屬變成輕飄飄的紙張，再到今天屏幕上的數字，這種演化在不斷削弱我們對金錢的基本尊重——它或許正在被疫情重新喚醒。

當我們更理性地對待每一筆支出，更慎重地考量每一件心動的商品是否有必要買回家時，商品的生產者才有可能更深入地琢磨消費者的需求，嚴格把關質量和體驗，消費才會真正迎來升級，并向它本質的功能回歸——讓生活更美好，而非更浮夸。

（摘自《新周刊》）