成為“下一個葡萄酒超級大國”，中國要等多久？

陳惟杉

7月22日，寧夏銀川市一家酒莊的葡萄酒釀造車間。圖/新華

“不景氣。”

這似乎是從業者對于近年來中國葡萄酒市場，特別是國產葡萄酒市場的一致判斷。

而正是在國產葡萄酒市場一片陰霾的情況下，近幾年葡萄酒酒莊的投資卻悄然興起。相比于啤酒的工業化生產，以及白酒對于特定水和微生物群的依賴，影響葡萄酒品質的因素被歸結為“天、地、人”，而酒莊被認為是更符合葡萄酒產業規律的生產模式。

在政府與資本的驅動下，酒莊這種從外國成熟葡萄酒產區舶來的生產模式能夠在中國找到合適的土壤嗎？

國產與進口之爭

考慮到中國的人口基數，鮮有行業能無視中國市場的吸引力，葡萄酒產業也不例外。

“除了人口規模，收入提升帶來所謂中產群體膨脹，對葡萄酒也是利好，另外年輕人對葡萄酒的接受度也更高。”保樂力加（寧夏）葡萄酒釀造有限公司總經理華民向《中國新聞周刊》分析說。

“中國不僅毋庸置疑會成為葡萄酒消費大國，也會成為生產大國。”嘉地酒園莊主丁婕告訴《中國新聞周刊》，“之前有一位美國導演找到我，他想拍一部關于中國葡萄酒的紀錄片，題目就叫‘下一個葡萄酒超級大國，而上一個‘葡萄酒超級大國是美國，但在上個世紀60年代之前，葡萄酒在美國都被稱為‘流浪漢的酒。”

但從統計數據看，目前中國實在難言“葡萄酒超級大國”。2019年，國內規模以上葡萄酒企業155家，累計完成銷售收入145.09億元，實現利潤10.58億元，銷售收入與利潤的下滑均超過15%。

用酩悅軒尼詩夏桐（寧夏）葡萄園有限公司總經理蘇龍的話說，中國的酒精消費很多，但葡萄酒處境尷尬。蘇龍告訴《中國新聞周刊》，“國內整個葡萄酒行業的利潤還不如茅臺一家公司。”

2020年前三季度，茅臺日賺1.24億元。

“這不光是國產葡萄酒的問題，而是總的消費體量很小。現在你帶一瓶葡萄酒到餐廳，可能連起子和酒杯都沒有。”蘇龍認為，國產葡萄酒與進口葡萄酒根本不是競爭關系，兩者可以互相為彼此培育消費者。

盡管如此，進口葡萄酒的消費占比在去年仍超過了50%，2011年時還不到20%，而進口額盡管在2019年有所下滑，但仍然接近25億美元，遠超烈酒與啤酒的進口額。

國產葡萄酒在本就不大的市場空間中承受著進口葡萄酒的沖擊。不少業內人士表示，國產葡萄酒過去幾年并不景氣，像去年那樣的下滑已經持續了一段時間。而放到更長的歷史維度看，國產葡萄酒曾經歷過一段快速發展的時期，但在2011年左右出現轉折。“國產葡萄酒市場下滑，就是在昌黎產區出現問題之后。”國內某產區葡萄酒協會負責人告訴《中國新聞周刊》。

2010年底，《焦點訪談》揭露了河北省昌黎縣及周邊地區的一條龍假酒產業鏈，當地出產的一些批發價不到10元的“葡萄酒”其實是由少量葡萄原汁加水和各種添加劑勾兌而成。“昌黎產區出現問題對國產葡萄酒的影響，類似于‘三氯氰胺事件對國產奶粉帶來的沖擊。”這位葡萄酒協會負責人告訴記者，“之后大家都有心理陰影了，覺得國產葡萄酒都是假的、調的。”

有酒水經銷商告訴《中國新聞周刊》，當時，顧客對國產葡萄酒嘗都不會嘗，“客戶如果知道我們在做國產葡萄酒的生意，就會拉低對我們進口酒檔次的認知。”

“我認為這是一種無意識的偏見。”蘇龍說，“酒瓶貼一個進口標，消費者就天然認為它好，哪怕一瓶國產葡萄酒品質更優，在價格相當的情況下還是被認為性價比不高，能有什么辦法？”

性價比低，這是在討論國產葡萄酒受到進口葡萄酒沖擊時繞不開的話題，哪怕眾多業內人士認為，消費者并未在質量同等的情況下對比價格。“我們的葡萄酒經常會被拿去和幾歐元的西班牙酒比，西班牙南部拉曼恰產區的畝產可以達到1000公斤，我們酒莊的畝產控制在400公斤，在葡萄膨大期時適當控水，降低產量，如果不關心品質，幾乎是澆幾噸水就長幾噸葡萄。”丁婕認為，不能拿進口的table wine（餐酒）的價格來要求國產的高品質葡萄酒。

當然，在時常錯位的對比背后，還有著對葡萄酒口感和味道話語權的爭奪。“目前國內推行的葡萄酒文化教育，包括一些課程培訓體系都來自國外，以他們風土釀出的葡萄酒作為標尺，葡萄酒消費者受到的教育就是拿國產葡萄酒與這一標尺對標。”前述葡萄酒協會負責人告訴記者，國外一些產區會出資支持國內的葡萄酒教育、培訓，包括一些品鑒活動，“這其實對國產葡萄酒很不利。”

不過對于普通消費者來講，價格可能是更直接的影響因素。

“在國外，葡萄酒就是一種日常消費品，尤其是餐酒，可能只有兩歐元一瓶，而一瓶礦泉水的價格可能也是兩歐元。前一段時間，一位被派駐到中國的五星級酒店管理者也向我抱怨，‘中國的葡萄酒太貴了。”華民告訴記者，進口葡萄酒的價格近年來一直呈下降趨勢。

今年8月，商務部決定對原產澳大利亞的進口裝兩升以下容器的葡萄酒進行反傾銷調查。根據計算，澳大利亞葡萄酒出口到中國的到岸價格為6723美元/千升，正常價值應為20031美元/千升。這被國內葡萄酒行業解讀為利好，但從中也不難看出進口葡萄酒價格之低。

去年中國瓶裝葡萄酒進口額排序中，澳大利亞占比近四分之一，位列第一，超過法國。除了價格優勢，蘇龍還講述了一個細節，“澳大利亞葡萄酒行業其實派了很多人到中國做消費者調研，比如澳洲本土百分之七八十，甚至百分之九十的葡萄酒使用螺旋蓋，但出口到中國的葡萄酒很多使用軟木塞，因為中國消費者認為軟木塞是高檔次的象征。”

對于國產葡萄酒品質的無意識偏見，加上進口葡萄酒的沖擊，最直接的結果便是去年國內155家規上葡萄酒企業銷售收入與利潤雙雙下滑，但不少業內人士認為，這一數據的統計口徑存在問題，“只統計了規上企業，忽視了近年來興起的酒莊。”

這背后是中國葡萄酒產業近年來已經出現的變化。

進口葡萄酒消費量占比逐年提升

資料來源/中銀證券。制圖/韓春燕

“酒莊酒”與“工廠酒”之爭

“國內葡萄酒產業的陣營比較清晰，分為兩種模式：一個陣營是比較知名的幾大品牌，如長城、張裕、王朝等，另一個陣營便是精品酒莊，多出現在寧夏、新疆，特別是寧夏產區。”西鴿酒莊董事長張言志向《中國新聞周刊》介紹說。

“一些理性的消費者會慢慢注意到，某些大品牌始終在賣某個年份的酒，但這個年份不可能出產那么多酒，消費者在意識到這個問題后會慢慢轉變，這也是精品酒莊近年興起的背景。”國內某產區葡萄酒協會負責人告訴記者。

“精品酒莊不是一個完全商業化的概念，而是按照葡萄酒產業的基本規律運作，先自己種植葡萄，再釀酒，釀出來的酒根據市場確定一個合理價格，賣完就完了。”張言志解釋說，“法國很多酒莊可能一兩百年都維持一個規模，沒有擴張，比如在波爾多就有6000多家酒莊。精品酒莊基本上是小而精的發展思路，產能大概在一年10萬瓶，能出產20萬瓶可能已經算大酒莊。”

與精品酒莊興起相伴的是關于“酒莊酒”與“工廠酒”，以及酒莊規模大小的爭論，有業內人士甚至感慨，“近年來行業內關于這方面的論戰太多。”

所謂“酒莊酒”與“工廠酒”之間的區別究竟是什么？

“有一種錯誤的理論，認為產量大的就是‘工廠酒，產量小的才能是‘酒莊酒。”張言志說，西鴿酒莊目前年產量200萬瓶，設計產能1000萬瓶，“項目落地寧夏時，很多人也認為那么大的產能一定是‘工廠酒。其實‘酒莊酒與‘工廠酒并不以產量大小為區分，而是以是否自有葡萄園為區分，哪怕產能是一億瓶，如果所用的葡萄都由自己種植，出產的依然是‘酒莊酒。”

有業內人士告訴記者，國內一些葡萄酒主要產區，其實葡萄種植基地面積并不大，但生產酒的企業卻很多，“葡萄園的面積與銷售額并不匹配，只是象征性的有一些葡萄園，其實主要做的是‘貼牌加工的生意。”

其實在國外一些成熟產區，模式的選擇也并不絕對。比如勃艮第就是兼有酒莊、酒商與釀酒合作社幾種模式，后兩者模式便會從其他葡萄園收購葡萄。

“在南澳，既有奧蘭多、杰卡斯、奔富這樣幾千萬瓶，甚至上億瓶產能的巨頭，也有幾萬瓶產能的酒莊。”蘇龍說，“大家各自做各自的市場，酒莊可能很小眾，只針對特定區域、人群或渠道銷售，巨頭則是針對全渠道銷售，但并不意味他們無法出產‘好酒，如奔富的葛蘭許就是世界范圍內的‘膜拜酒，但奔富同時也出產入門級葡萄酒。”

華民也介紹說，杰卡斯六七年前開始收縮自有葡萄園面積，這樣能減少銷售波動帶給自有葡萄園的壓力。只留下最好的葡萄園，做高端葡萄酒，在澳洲多數葡萄園已經實現機械采收的情況下，這些葡萄園依然靠人工采收。

“在葡萄酒行業，人的作用不可替代，比如果農一剪刀下去，就決定了結果的部位，也會最終影響酒的品質。質量與規模一定不可兼得。”丁婕說，世界上最頂級的酒莊，很少超過50公頃，拉菲是規模較大的酒莊，也只有42公頃，“勃艮第是優質的葡萄酒產區，酒莊的平均面積只有7公頃。”

“模式與規模的選擇應該因地制宜，如果是‘好地，就不要浪費，應該追求小規模精耕細作，但如果自然條件無法支持精品葡萄酒的出產，就要追求規模，否則酒莊就難以養活自己。”丁婕對記者說。

“因地制宜”不僅適用于不同產區之間，甚至適用于同一產區內部。

“人們常說的波爾多其實也是個籠統的產區概念，比如在其中的兩海之間，出產的葡萄酒售價可能只有兩三歐元，但是在梅多克，基本上都是5歐元以上的酒，而即使同在梅多克，不同村莊的情況也不相同，在拉圖、木桐、拉菲等名莊集中的波雅克，就很難找到15歐元以下的葡萄酒。”張言志介紹說。

丁婕也舉例說，“冬天，在葡萄收獲后站在勃艮第的山上，可能會看到相鄰的兩塊土地顏色也不一樣，一塊可能是深咖色的，適合種植紅葡萄，一塊地可能白堊土居多，呈白色，更適合種植白葡萄，也就是說在很小的區域內土壤也有分別。而南澳一些‘一馬平川，差別不大的土地，很難出品高級酒，更適合追求規模。”

“七分種植，三分釀造”，在葡萄酒品質與自然環境密切相關的情況下，小而精的酒莊確實更容易出產高品質的葡萄酒，但酒莊的存在也必須依托于產區。

產區的選擇

“全國各個產區其實都有精品酒莊興起，但不像寧夏產區那樣突出，葡萄園的種植面積動輒上千畝，甚至上萬畝。”據國內某產區葡萄酒協會負責人介紹，其實甘肅一些地區的自然條件與寧夏類似，但酒莊聚集到寧夏的重要原因便是政策推動。寧夏回族自治區政府甚至將其視為支柱產業。

華民在2012年來到寧夏產區時，整個產區正常運作的酒莊只有二三十家，“莊主們經常聚會，基本一桌就聚齊了。”而在過去幾年，寧夏產區的酒莊數量迅速膨脹，截至2019年年底，已經建成92家，尚有119家在建。同時，寧夏的葡萄種植面積也達到49.2萬畝，占全國的四分之一，而在規劃中，2025年，這一數字將達到100萬畝。

“一位企業家來寧夏產區考察酒莊投資，在聽說行業內競爭對手在當地投資酒莊的面積后，說自己酒莊的面積最少也要兩萬畝。”當地一位官員告訴《中國新聞周刊》。而有當地的業內人士告訴記者，最近有與國內互聯網巨頭高層關系密切的人士到寧夏產區考察。

除了政策推動，寧夏的自然條件也是吸引眾多酒莊投資者的原因，有投資者甚至稱其為“中國最優質的葡萄酒產區，沒有之一。”

“LVHM集團在2009年、2010年進行了兩年大規模調研，基本上中國能種葡萄的地方都做了現場調研，收集氣象、土壤數據，然后進行分析，最后確定把在中國的第一個葡萄酒項目投在寧夏產區。”朱龍說。

在華民的記憶中，從2011年開始，兩到三年內，LVHM、長城、張裕紛紛在寧夏產區布局酒莊，同樣作為國際酒業巨頭的保樂力加也是在2012年全資收購了一家此前就有合作的酒莊，“這也是行業內一致看好這個產區的品質。”

寧夏產區位于賀蘭山東麓，從北至南又可以細分為石嘴山、金山、青銅峽、紅寺堡等產區，南北走向的賀蘭山剛好擋住了西北寒流。有釀酒師告訴記者，這種狹長的產區分布形態很像法國的勃艮第，“其實賀蘭山東麓的土地相當貧瘠，但葡萄生長需要相對貧瘠、干燥的土壤，而賀蘭山東麓分布有不少礫石土壤，瀝水性非常好，和法國波爾多、夏布利很多酒莊的土壤非常像。”

“從專業的角度來講，對比新疆、山東、寧夏三個主要產區，新疆的溫差太大，葡萄糖分太好，更適合做水果，釀造葡萄酒可能糖酸比不是很平衡。山東沿海，雨水多，葡萄的風味物質相對弱一些。寧夏則是日照不錯，全年達3000小時，半沙質土壤，年降雨量200多毫米，病蟲害又少。”有酒莊莊主向記者解釋產區的自然條件時強調，“產區的自然條件都是相對的，比如新疆產區也可以根據自身葡萄的特點釀造出一款葡萄酒。寧夏產區也有弱點，降雨量過少，一般葡萄存活需要年降水量650毫米，因此寧夏產區需要滴灌，成本并不低。”

其實，在自然條件之外，在中國決定酒莊投資的另一個重要因素便是土地成本。

“所有人都在講賀蘭山東麓的自然條件如何優異，這個經就不用念了。”張言志告訴《中國新聞周刊》，像東部沿海地區，如山東煙臺，甚至包括河北，因為土地成本的問題已經基本扼殺了投資酒莊的可能，“就像很多城市高企的房價會讓人才流失是一樣的道理。”

“這些地區每年每畝土地的流轉費用基本超過千元，最高的地方甚至可以達到1500元，種一畝葡萄一年的收入都不一定能賺回土地流轉費用。”張言志介紹，寧夏產區一年土地流轉費用在每畝500元到700元之間，而且有大量國有荒地，成本更低，類似于購買股票時拿到了原始股。“政府提出要將葡萄的種植面積從49.2萬畝擴展到100萬畝，甚至150萬畝，我想也是看到了土地紅利，這是其他產區不具備的條件。”

“有人可能會說新疆也具備土地成本低的條件，但世界知名的葡萄酒產區都在大城市兩個小時車程之內，因為光有土地不行，還要解決勞工與優秀人才的來源與生活問題。”張言志說。

據了解，在寧夏一些產區，酒莊使用國有荒地甚至不需要支付租金。

成本壓力

土地的低成本，并不意味著釀造葡萄酒也是低成本，而且由于葡萄酒產業的投資規律，在中國剛剛興起不久的精品酒莊正面臨著成本壓力。有莊主甚至告訴記者，“對整個中國葡萄酒行業而言，前面這十幾年都是壓力特別大，需要咬牙挺住。”

“我們投入到土地中開墾成本，以及定植成本約合每畝地兩萬元。”丁婕向記者介紹說，在嘉地酒園所在的寧夏金山產區，政府曾一次性拿出1.6萬畝荒地，分成大概40塊，每家酒莊分得三四百畝土地，這片土地是賀蘭山腳下的沖積扇，完全是“處女地”，“開墾時需要挖地三米，把比拳頭大的石頭篩出來，再對土壤進行有機改良，因為沒有人在那里生活過，也沒有動物與植被，因此土壤中缺少有機質。”

當然，并非每塊土地的開墾成本都是如此，“一些地塊每畝地的開墾成本可能有五六千元，往往是離山越近，石頭越大，密度越高，相應的開墾成本也就越高。”丁婕說。

雖然開墾成本多寡不一，但有兩件事寧夏產區每個酒莊每年都要做，葡萄藤的埋土、出土。“寧夏產區葡萄的生長周期與北半球的其他產區相差不多，4月初發芽，根據品種的不同采收季從8月持續到10月，但需要埋土防寒，也就是冬天葡萄藤需要下架埋入土中，‘蓋著被子睡覺，這和世界上絕大多數產區不一樣。”蘇龍告訴記者。

“埋土、出土是兩個勞動力密集環節，用人成本較高。”有釀酒師告訴記者，“埋土還好，只需要每年11月把葡萄藤埋入土中，但因為土壤中石頭比較多，每年埋土都要打爛兩副犁，而出土環節最費人工，需要一點點把葡萄藤挖出來。”

按照丁婕的計算，除去最初開墾、定植成本，葡萄園每年每畝地的投入大概在3000元。

不只是寧夏，新疆、河北等產區葡萄藤也需要在冬天埋土，至少是半埋土。華民告訴記者，埋土與出土環節的人工成本確實會高一些，但不會高到讓一瓶酒在市場上失去競爭力。在他看來，對葡萄酒成本影響比較大的是橡木桶，“中國酒莊使用的橡木桶都需要進口，單價在1萬元左右，但在原產國可能只需要6000元左右，一個橡木桶使用三到五年，出產三百瓶酒的話，折算到每瓶酒的成本便是30元左右。”

其實不光是橡木桶需要進口，中國的葡萄酒產業，“從頭到尾”基本都需要靠進口支撐。“我們使用的葡萄苗進口自法國，24元一棵，相比之下國內的好苗子基本是1元一棵。”丁婕告訴記者。另外，在生產環節使用的氣囊壓榨機、灌裝線等也需要從國外進口，動輒一臺設備的價格就超過100萬元。

但無論是埋土、出土，還是橡木桶、生產設備需要進口帶來的額外成本，其實都不被業內視為目前國內產區的酒莊在成本上競爭不過國外產區酒莊的主要原因。

“人家已經發展了一兩百年，酒莊固定資產折舊，包括銷售渠道、品牌建設的投入已經完成，而中國的酒莊還在投入階段。比如人家一瓶酒里的固定資產折舊可能只有1元，甚至更少，國內酒莊可能是10元。”蘇龍表示，正是產業發展時間段的錯位導致國內酒莊的成本要高一些，“但可能酒莊的固定資產折舊年限只有十幾二十年，之后如果還能存活，那成本也會下降。”

“一些成熟產區酒莊的成本到后期已經被攤得很薄，每年幾乎只是一些人工成本。其實中國酒莊現在核算成本時也只計算直接成本，就是每年種植、釀造所需成本，沒人敢把設備等固定資產成本攤算進去，那樣的話成本就太高了。”丁婕告訴記者。

酒莊所面臨的成本壓力似乎可以部分解釋性價比低的問題。但一些業內人士也坦言，要提升葡萄酒的性價比，還是應該平衡好對于收益的預期同時打開銷路。

銷路如何打開？

“很多人將酒莊視為一項投資，投資就需要高回報，而短期內難以見到高回報時，就只能把單瓶酒的價格拉高。”張言志說。“一些酒莊會談到成本高的問題，埋土、出土，包括葡萄產量低，這些都是真實存在的，但這并不決定你葡萄酒的定位，而且那些成本在市場端稍微加個10元、20元的零售價就會消化掉。”

張言志向記者講述了去年與法國“酒王”帕圖斯莊主的一次對話，“他在美國納帕投資了一個酒莊，年產量不到4萬瓶，一瓶酒的售價大概是300美元。我當時給他算了算賬，銷售收入才這么一點，就問他要不要把量擴大一些？他很認真地看了我一會兒說，‘這已經很好了啊！可見他沒有把投資酒莊當成一個純投資行為。”

“有些酒莊確實不希望把預期降下來，出廠價就要賣到100元，這背后當然有酒莊的成本壓力，特別是對于一些中小規模的酒莊而言，比如一些高品質的酒需要用橡木桶處理，但這不意味著一些成本相對較低的酒的價格不能下調。”華民表示，每個環節都可以適當調低預期，不要想著一瓶葡萄酒賺大幾十元，甚至上百元。

“各個環節一直對葡萄酒維持了高利潤的想象，有人說一瓶廉價葡萄酒的利潤都相當于一噸煤。”有酒水經銷商告訴記者，“不只是酒莊，經銷商也要耐住性子，比如像國內啤酒、礦泉水的利潤就已經很薄。”

但降低預期的前提是銷量一定要上去。“這不能怪經銷商，如果一個月只賣幾瓶，每瓶只賺幾塊錢，誰都會覺得沒有意思，但如果一個月可以賣一萬瓶，一瓶只賺5元也可能愿意接受。”華民表示。

用張言志的話說，銷售是所有酒莊都面臨的問題。

在寧夏產區，有酒莊每年要出售一半的葡萄，以回籠資金、維持運營。特別是今年受到疫情影響，為了應對經銷商退貨，有些酒莊一箱酒只賣出了一瓶酒的價格。“寧夏產區酒莊的銷售還是有問題，比較好的只有三四家。”有業內人士坦言。酒莊銷售問題的背后是中國酒水錯綜復雜的銷售網絡。

“中國酒水的銷售模式跟全世界酒水的銷售模式都不一樣，比如在美國、法國，銷售鏈條很簡單，把酒給到經銷商，經銷商再賣給超市或餐廳，大概七成葡萄酒通過超市賣掉，還有三成通過餐廳賣掉，是一個非常簡單的路徑。”張言志曾是進口酒的經銷商，他告訴記者，“中國酒水的經銷鏈條錯綜復雜，從省級經銷商甚至可以一直到縣級經銷商，一家酒莊如果每年只有幾萬瓶產量，想要打通這個鏈條比較困難，少說也要有兩到三名負責品牌、銷售的人員，沒有幾十萬的薪水沒法雇傭到優秀的人才，但一個酒莊一年賣酒的盈利才有多少？這就是問題的癥結。這就要求酒莊挖掘一些短的銷售鏈條，比如互聯網、企業定制等。”

蘇龍也認為，“大家在計算投入時一般只會算葡萄園和酒莊的投入，很少有人計算市場投入，實際上兩者的比例應該是1：1。”

有進口酒經銷商告訴記者，目前國內的酒水經銷商確實更偏愛進口葡萄酒酒，原因之一便是進口酒的利潤還是高。“羅曼尼·康帝被馬克龍作為‘國禮送給中國后變得很火，我曾每瓶加價1萬元，將三箱（每箱三瓶）羅曼尼·康帝出售給下家，結果他再賣的時候每瓶加價10萬元，進口酒的利潤可見一斑。進口葡萄酒往往是‘有品類無品牌，比如說都是來自波爾多，消費者可能缺少判斷力，只要關系到位就能輕易賣出高價。”

除了利潤，消費者意識中進口酒更好也成為經銷商更偏愛進口酒的原因。丁婕坦言，自己其實更喜歡跟外國成熟市場打交道，“因為只要把酒打開就什么都不用說了，但中國的葡萄酒消費市場尚在幼稚期，一些高端客戶群也會反問我們，為什么要喝中國葡萄酒？”

近年來國內興起的酒莊能否在國內葡萄酒消費市場對于國產酒的偏見中活下來，甚至打破這種偏見尚不得而知。

有酒莊莊主感慨，中國葡萄酒市場肯定沒問題，而且中國葡萄酒的品質和形象也沒問題，只是一個時間問題，是三年、五年？還是二十年、三十年？