論廣告語言中的雙關(guān)辭格

摘要：廣告語是廣告的核心，雙關(guān)是廣告語言中常用的修辭手段，從結(jié)構(gòu)上分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從中國廣告網(wǎng)“廣告綜合”版塊中選取語料（主要以2016—2018年的推送為主），深入探討其功能類型，通過與1994—2015的廣告進行對比，總結(jié)其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：廣告語 雙關(guān) 類型 發(fā)展趨勢

一、廣告語中的雙關(guān)

依據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，“雙關(guān)”是修辭學(xué)的辭格之一，指的是用詞造句時表面上是一個意思，而暗中隱藏著另一個意思。[1]也就是說，雙關(guān)是通過利用詞的同音或多義條件，使語句具有雙重含義，進而實現(xiàn)“言在此而意在彼”的一種修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\用雙關(guān)不僅可以使語言幽默風(fēng)趣，還能適應(yīng)某種特殊語境的需要，使語言含蓄曲折、富有表現(xiàn)力。[2]

如今，廣告形式多樣、內(nèi)容豐富，影響著人們的生活。廣告語是人們關(guān)注的核心，商家為了能準確描述商品的特點、博得消費者的青睞，往往會在創(chuàng)作時運用一些修辭來增強語言的表現(xiàn)力和感染力。恰當(dāng)?shù)剡\用雙關(guān)可以有效達到這一目的。

二、廣告雙關(guān)語的類型特點

廣告雙關(guān)語可以從功能角度進行分類，功能角度著眼于消費者對廣告語的理解過程，可分為直線型理解和延續(xù)型理解。

（一）直線型理解

直線型理解是指廣告本身就包含了產(chǎn)品或者品牌的名稱，消費者在看到廣告時能直接通過字面意思想到相關(guān)的產(chǎn)品或品牌。如：

1.一見如故，經(jīng)久不熙。（RUXI如熙飾品）

這則廣告語的前半部分包含了品牌的“如”字，后半部分通過對“經(jīng)久不息”的諧音改寫，將“熙”字也融入其中，前后結(jié)合，消費者不難看出廣告語與品牌本身的直接聯(lián)系，是直接型理解。而對廣告進一步分析，還可看出產(chǎn)品的特點：第一，能讓消費者“一見如故”，表明這個品牌的產(chǎn)品符合消費者的審美習(xí)慣;第二，“經(jīng)久不息”不僅意味著產(chǎn)品耐用，同時更表現(xiàn)出其耐看、永不過時的特點。

2.只要兩步，從美到丸美。（丸美眼霜）

廣告將“完美”改寫為品牌名稱“丸美”，讓消費者能直接體會到廣告語與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。進一步分析后發(fā)現(xiàn)，“完美”與“丸美”通過諧音雙關(guān)很好地體現(xiàn)了這款產(chǎn)品的功效——能讓人變得完美，借此刺激消費者的購買欲。

3.鼎級好油，每一天都給家人放心的好味道。（金鼎食用油）

廣告中將“頂級”與“鼎級”進行諧音替換，消費者可以感受到廣告語和產(chǎn)品名之間的聯(lián)系。同時，廣告中也提到，金鼎食用油用“頂級”食用油的標(biāo)準嚴格要求自己，所以自稱“頂級”好油，實至名歸。

4.聯(lián)通世界，創(chuàng)享美好智慧生活。（中國聯(lián)通）

“聯(lián)通”世界，既可以指聯(lián)通運營商本身，體現(xiàn)了其覆蓋面廣、使用者多的特點，同時也可作為動詞，指創(chuàng)建一個平臺，將世界各地的人聯(lián)系起來。消費者在看到這則廣告時，能首先將“聯(lián)通”與其品牌本身相聯(lián)系，所以是直接型理解。

（二）延續(xù)型理解

延續(xù)型理解指消費者需要在廣告語言的基礎(chǔ)上進一步聯(lián)想才能與產(chǎn)品本身聯(lián)系起來。這類廣告往往從宣傳片中的故事出發(fā)，對廣告中的人或物進行總結(jié)、概括，需要消費者在此基礎(chǔ)上發(fā)散思維，進一步將廣告內(nèi)容與產(chǎn)品性能或者品牌的形象聯(lián)系起來，從而理解商家的真正意圖。如：

1.自成一派，開啟你的無限不循環(huán)人生。（茶π飲料）

廣告展現(xiàn)了一個“另類”的學(xué)霸形象，不僅成績好，而且能歌善舞，自成一派，活出了不一樣的精彩人生。廣告語首先是對片中主角的一個概括，同時“派”與產(chǎn)品名中的“π”諧音雙關(guān)，然后引導(dǎo)消費者由“π”（無限不循環(huán)小數(shù)）進行聯(lián)想，傳遞了“開啟無限不循環(huán)人生”的理念，鼓勵人們勇于創(chuàng)新、活出自我。層層遞進，逐漸發(fā)散，屬于延續(xù)型理解。

2.無關(guān)緊要的雜念被剔除，心中的自己才能清晰起來。（舒適牌剃須刀）

廣告中講述了一個背負著巨大生活壓力而長滿胡須的男人，最終決定拋開雜念，找尋心底的夢想。可見，這則廣告語首先是對片中主人公的經(jīng)歷進行概括，同時也通過“煩惱在夜里悄然生長，一茬一茬”的比喻，巧妙地將生活中的煩惱、雜念與胡茬相聯(lián)系，體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能。

3.要撿起心中的夢，首先要放下手中的碗。（方太水槽洗碗機）

廣告講述的是一位母親想要設(shè)計一套輸入法，但因瑣事纏身，遲遲不能去做，最終方太給了她一臺洗碗機，為她每天節(jié)省下一個小時的時間，一年后她實現(xiàn)了這個夢想。因此，這則廣告語是對片中主人公經(jīng)歷的概括，也是在提醒人們有夢想就要付諸行動，而方太洗碗機能在你實現(xiàn)夢想的道路上助你一臂之力，借此達到了很好的宣傳效果。

4.哪怕只有一公里，也要擇善而行。（滴滴出行）

這則廣告是根據(jù)真實故事改編的，講述的是滴滴出資幫助一位辛苦掙錢為女兒治病的父親的故事。這里的“擇善而行”有三重含義：一是贊揚司機師傅心懷感恩、真誠待人;二是宣揚滴滴出行誠信服務(wù)、仁義助人的品牌形象;三是鼓勵大家出行時哪怕距離很短，也要選擇最優(yōu)的滴滴出行。不僅達到了宣傳效果，同時塑造了良好的品牌形象，可謂是成功廣告的典范，也是延續(xù)性理解的一個典例。

三、廣告雙關(guān)語的發(fā)展趨勢

通過對1994—2015年與2016—2018的廣告進行比較，可以得出以下結(jié)論。

（一）使用頻率上升

李建立先生在《廣告文化學(xué)》一書中提道：“廣告畢竟不是拳擊，廣告的成敗不完全在于經(jīng)濟實力，而在于它的文化含量，即藝術(shù)的魅力和價值取向。”[3]為了提升廣告的文化內(nèi)涵，在創(chuàng)作廣告的過程中，人們經(jīng)常使用多種修辭手法。常使用的有：雙關(guān)、比喻、擬人和反復(fù)。在過去，反復(fù)使用頻率相對較高，其次為比喻、擬人：

1.恒源祥，羊、羊、羊。（1994恒源祥，運用了反復(fù)的修辭手法）

2.舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家。（舒膚佳，運用了比喻的修辭手法）

3.永遠不會向你請假的得力助手。（佳能電腦，運用了擬人的修辭手法）

近幾年，隨著生活節(jié)奏的加快，語言的使用也開始追求簡潔高效的原則。雙關(guān)“一語多義”的特點正好符合這一語言表達習(xí)慣。同時，“言在此而意在彼”的特點也能讓消費者在接收廣告信息時有一個揣摩、回味的過程，這也符合中國人婉轉(zhuǎn)、含蓄的表達特點，使消費者在琢磨廣告語的同時，也讓產(chǎn)品功能和品牌的形象深入人心，從而獲得良好的宣傳效果。

（二）表現(xiàn)形式增多

在前幾年，廣告語中大量使用雙關(guān)的主要是一些成語和熟語，如：

1.默默無蚊的奉獻（電蚊香廣告）

2.騎樂無窮（摩托車廣告）

這種利用新編“成語”而產(chǎn)生雙關(guān)效果的方式既有利也有弊。好處在于借用我們熟悉的成語、熟語進行改編，將其與產(chǎn)品性能相聯(lián)系，不僅降低了記憶成本，還能讓人耳目一新。但是它的缺點在于：大量改編的成語在廣泛傳播時容易形成誤導(dǎo)，對語言的規(guī)范化會造成一定的不良影響。并且，這樣的新編成語猶如“萬金油”，只要是同類產(chǎn)品都可以使用，缺乏自身品牌的個性特征，商家爭相模仿的結(jié)果往往是造成廣告“撞車”。長此以往，消費者也會對其喪失新鮮感，使得這樣的廣告慘遭冷落，最終不得不被淘汰。

如今，盡管仍有改編成語的廣告語存在，但數(shù)量不多，并且商家往往會借助廣告中的場景、旁白等元素突出自身產(chǎn)品特點。不過，絕大多數(shù)廣告商都摒棄了這種方式，選擇基于自身產(chǎn)品的特點或品牌的理念，以短片的方式進行宣傳，最終道出廣告語，既回指了宣傳片中的故事情節(jié)，也表明了產(chǎn)品的特色，這樣的方式更能為大眾接受，所以逐漸成為廣告創(chuàng)作的新趨勢。

（三）表達內(nèi)容深化

過去的廣告多是“一心一意”宣傳產(chǎn)品，總是竭力體現(xiàn)產(chǎn)品功能、用途等優(yōu)勢，而現(xiàn)在隨著“企業(yè)文化”越來越得到重視，消費者在看廣告時，不僅僅是為了了解產(chǎn)品，更多的是希望看到產(chǎn)品背后的品牌形象或者它所提倡的理念。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計往往會對一些真實故事進行改編，尋求消費者產(chǎn)生共鳴，然后尋找片中故事與產(chǎn)品本身的接合點，進而達到宣傳產(chǎn)品的效果。

1.無論你在何方，我都在你身旁。（三星）

這是三星印度公司的售后服務(wù)廣告，講述了一個三星工程師為遠在喜馬拉雅山的一個特殊孤兒院維修電視的故事。不僅讓消費者感受到“無論你在何方，我都在你身旁”的售后承諾，同時以情動人，讓顧客感受到這個品牌的“溫度”。

2.時光是最好的禮物。（百雀羚）

百雀羚在此借用“時光”一語雙關(guān)，既表明品牌將始終相伴客戶的理念，同時也表現(xiàn)了產(chǎn)品值得信賴，是時間的見證，也是贈送親友的最好禮物。的確，在這個情感快餐的時代，令人向往的或許正是短片中那份相濡以沫的真摯情感。無論是愛人還是親人、朋友，最珍貴的永遠不是那些可以衡量的物質(zhì)，而是“有你陪伴的時光”。

四、結(jié)語

如今，隨著雙關(guān)在廣告語中的運用范圍不斷擴大、形式不斷創(chuàng)新，廣受消費者青睞。但不是所有的雙關(guān)廣告語都是成功的，它需要具備一定條件。比起拍攝單一的、介紹產(chǎn)品的短片，那些有故事、有哲理的內(nèi)容更容易實現(xiàn)與消費者的深層溝通。也就是說想要溫暖客戶，必須先懂得客戶。要與客戶產(chǎn)生共鳴，首先需要恰當(dāng)?shù)剡\用廣告語言，換言之，是否符合受眾的社會意識、審美情趣，對品牌的形象和未來的發(fā)展有著十分重要的影響。[4]只有那些精心設(shè)計的、新穎有創(chuàng)意的廣告，才能夠在宣傳中給廣告商或企業(yè)帶來事半功倍的效果，使企業(yè)獲得先機，同時也是塑造品牌形象、顯示企業(yè)文化的基礎(chǔ)，能起到意想不到的效果。[5]

參考文獻：

[1]呂叔湘，丁聲樹.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3]李建立.廣告文化學(xué)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998.

[4]陳慧.廣告語中雙關(guān)手法的運用[J].成都理工大學(xué)學(xué)報，2004，12（02）：46-49.

[5]單紅梅.廣告雙關(guān)語的關(guān)聯(lián)解讀[D].黑龍江大學(xué)，2008.

（作者簡介：何青南，女，碩士研究生在讀，四川大學(xué)，研究方向：國際漢語教學(xué)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）