文創產業促進傳統印刷轉型升級

劉曉麗 邱丙中

轉型升級是近年來傳統印刷行業發展的主旋律，其中向文化創意產業轉型成為一大風潮。本文介紹了印刷文創產品的類型、成功的文創案例以及轉型注意事項，以期對印刷企業轉型有一定的幫助。

近幾年，包裝印刷行業呈現業務增長乏力、產品供大于求、利潤率低、客戶要求高等現象，傳統包裝印刷行業亟待轉型。《印刷業“十三五”時期發展規劃》提出了“綠色化、數字化、智能化、融合化”的發展方向，其中融合化就是推動印刷業由生產加工型向綜合服務型轉變，印刷產品與文化創意融合就是一個很好的轉型方向。印刷文創行業是以印刷行業生產的產品為載體，通過特殊技術和手段的應用讓文化創意轉換成所見所得，為客戶提供更多的產品和服務，創造更大的價值。印刷文創產品是以紙、布、塑料、陶瓷、金屬等材料為載體，利用各種印刷工藝和手段，將某種文化內涵以印刷產品的形式展現出來，從而給印刷產品賦予新的生命。印刷文創行業中常見的產品有包裝文創、旅游文創、辦公文創、品牌文創等。

包裝文創

包裝文創是產品包裝設計時提取某個國家或地區的特色文化，經過創意轉換應用到產品的外包裝上，提升產品的價值。包裝文創主要應用于農產品、糕點、茶葉、飲料等快消產品領域，包裝文創設計不僅要有特色、文化內涵，而且還要實用。因此，包裝文創產品在設計時要根據包裝內容物的不同，在包裝的風格、材質、圖案、色調的設計等方面不斷調整優化。金華市佳怡包裝有限公司是一家傳統的紙包裝印刷企業，公司為了提高競爭力，積極探索轉型升級，將文化創意帶入農貿市場，申請了“金華水果伴手禮”文創項目，在水果包裝上加入藝術的元素，讓消費者在品嘗水果的同時品味藝術。近年來，金華市佳怡包裝有限公司以文創+包裝擴大印刷產品線，提升農產品價值，成功實現了向印刷文創行業轉型，企業年產值增加4000多萬元。

旅游文創

旅游文創是專門針對當地文化特色開發的旅游活動類文創產品，它是設計師們將當地文化元素與印刷品進行巧妙的創意組合。近年來，很多博物館、景區等都推出了具有本地特色的文創產品。比如故宮文創以故宮為主要文創元素，與多家印刷企業、創意機構合作開發了上千種文創產品，如故宮藝術品復制、故宮便簽本、故宮日歷等。敦煌文創以敦煌莫高窟及周邊景點為文創元素，設計了書簽、筆記本、工藝品等文創產品。2017年山西基因印刷推出的旅游文創產品“晉商手賬本”，產品的設計是以算盤圖案的變形來組成平遙古城街景，讓游客在使用產品的同時，能領略山西晉商的文化。旅游文創產品不僅增加了旅游商品收入，而且增加了景區游客的人流量。

辦公文創

辦公文創是將一些文創元素與辦公用品結合，利用各種印刷技術形成的一種新型的創意辦公產品。如IP造型橡皮擦、紫禁晝夜雙面筆記本、羅塞塔石碑膠帶、埃及貓書立等。“髯口水袖便簽紙”就是一種辦公文創，如圖1所示。它的設計結合了京劇中髯口、水袖的造型，用長長的便簽紙來替代京劇角色的水袖（長袖）和髯口（胡須），當人們揭下一張便簽紙時，好像是在跟京劇角色來一場調皮的互動，形象生動有趣。“昆曲角色萌版書簽”也是一種辦公文創，它是巧妙的利用昆曲的生旦凈丑4個角色進行創新設計，再通過腐蝕、雕刻、電鍍等工藝制作而成。書簽的外包裝是不同色系的紙質鏤空包裝，顯得簡潔、有趣，使人們在使用書簽的同時，能領略到大美昆曲的魅力和昆曲文化。

品牌文創

品牌文創是指印刷企業可以根據品牌商的不同風格，與品牌商共同開發一系列的文創產品，然后企業再利用不同的印刷工藝來制作產品。品牌文創不僅能為文創產品增色，更能增值賦能。2018年，農夫山泉與故宮文化服務中心聯合推出了9款限量版的農夫山泉“故宮瓶”（如圖2）。它的設計以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為主體，配以凸顯人物性格的真切文案，形成了一幅韻味濃厚的清宮畫卷。農夫山泉“故宮瓶”外包裝的人物形象和文案極具創意，讓每個消費者在“故宮瓶”的故事里深刻地感受到古代文明的延續。農夫山泉“故宮瓶”不僅提升了品牌價值，而且用一種特殊的方式弘揚了中國傳統歷史文化。

文化創意產品，文化內涵是前提，創意設計是核心，產品是載體。印刷企業進軍文創產業要立足自身企業生產加工的優勢，成立專門的文化公司，完成文創產品的設計、生產、銷售。另外，文創產品必須能夠承載歷史和文化的背景及價值，因此，它的生產不能只注重產品的設計、印刷、工藝，需要聘請非遺傳人、工藝專家或創意設計人才擔任專職工作人員研究文化背后的故事，通過文創產品展現文化內涵。文創帶動傳統印刷行業轉型升級，以“文”賦予產品精神與靈魂，用“創”創新手段和方法，在賦予產品新的形式與活力的同時，拓展了新的市場，依靠文化創意提高企業市場競爭力，讓印刷服務于文化，奉獻于文化傳承。

責任編輯：李倩 liqian@cprint.cn