文創+， 打造傳統印刷的“文藝范”

覃子喻

2020年是特殊的一年，疫情肆虐全球，各行各業都或多或少受到一定的影響，文創行業亦不例外。今年3月份，印搜傳媒做了一個關于“新冠肺炎疫情對文創類企業影響的調查問卷”，從結果分析來看，有70%以上的文創類企業幾乎沒有訂單，國外市場更是一片冰封，國內市場也由于文旅業的蕭條而僅有零星訂單。

雖然上半年的市場基本停滯，但這并不妨礙文創類企業的產品開發，在調查問卷中也有超過83%的企業均表示有計劃開發新產品。7月在上海廣印展上，以故宮為主題的展區集中展示了豐富的文創產品，瞬間成為整個展會的網紅打卡區。由此可以看出，疫情之下大眾對文創產品的態度依然是積極而友好的。而作為文創產業鏈上不可或缺的一環，印刷包裝企業仍需要主動創造和引導整個消費市場，未來的文創產業大有可為。

眾所周知，文化創意產業是20世紀90年代發達國家提出的一個概念，后來逐漸演變成一種全新的發展理念。“文創”二字，顧名思義既包含了“文化”，也包含了“創意”，但真正能將二者融合并非易事。如何能將各種文化元素甚至是當代時尚文化相結合，呈現出一件件獨具匠心的文創產品？答案是二者缺一不可。

如今文化創意正成為一種更高層次的全新產業形態，市場發展前景看好，“文創+印刷”的方式不僅給傳統印刷貼上了“文藝范兒”的標簽，也讓包裝印刷業尋得了更大的商機。那么，2020年的“文創+印刷”又有著哪些變化與不同呢？未來趨勢如何？一起來探討一二。

“新文創時代”

何謂“新文創”？和我們耳熟能詳的文創相比，新文創是指在新時代下，以IP構建為核心的文化生產方式，作為泛娛樂的升級版，其目的正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

2018年，基于對數字文化產業發展規律的深刻洞察，程武推動“泛娛樂”升級為“新文創”。目前，“新文創”已經成為騰訊在文化維度的核心戰略，被公認為新時代互聯網發展的六大趨勢之一。2020年8月20日，騰訊宣布，其全國首個功能性總部—新文創全國總部落戶成都。9月14日，成都騰訊新文創科技有限公司宣布了其首筆投資方向：在重慶建設《王者榮耀》博物館項目等文旅融合項目，僅前述“博物館”項目的預計總投資規模就已超過2億元。

從故宮開發線上APP，到臉譜、永興坊摔碗酒、嗩吶、昆曲、大唐不夜城的不倒翁等傳統文化旅游項目登上各新媒體平臺，在國家“新時代、新文創、新融合”的號召下，傳統文旅與現代新興媒介的融合，已成為文旅發展的必然趨勢。作為當今年輕人接受程度最高的媒介之一，游戲自然也是新文創的重要組成部分。

日本被稱之為動漫王國，他們在IP+文化的開發領域有不少值得我們學習的地方。例如，2007年3月18日，以“柯南之父”青山剛昌的動漫作品世界為主題的博物館“青山剛昌故鄉館”在北榮町開放。以《名偵探柯南》為中心，鋪設出青山剛昌絢麗的作品世界，每年吸引13萬以上的游客前去參觀購物。而其柯南紀念品商店，可供游客購買柯南周邊的各種商品，商店里的糖果、手機鏈、帽子、T恤全都以柯南為主題，且很多商品本地限賣，銷量都還不錯。

日前，多益網絡的游戲《神武4》也與“中國第一水鄉”周莊古鎮聯合發起了一場新文旅活動——“神武山河計劃”江蘇站。為了此次與中國第一水鄉的合作，《神武4》結合游戲自有的LBS社交玩法，將周莊古鎮直接加入到游戲之中，在《神武4》中定制了一個周莊版的虛幻世界。玩家可以在游戲內，直觀地領略到周莊的水鄉風情。一定程度上，周莊古鎮的“入駐”，也進一步渲染了《神武4》游戲+文旅的品牌基調。

綜合來看，過去6年間，整個中國數字文創產業都有快速的發展。但文化產值的快速擴大，只能算剛搭起一個有支撐力的“底盤”，但要想真正做強文化產業，在全球范圍內獲得文化主動權，還必須在高度上有所突破，打造出真正具有影響力的文化符號。

中國印刷技術協會創意設計專業委員會主任委員張彬先生就曾直言指出：“印刷文創是什么？不是你設計生產了幾款筆記本、幾款手機殼或者其他產品，真正要做文創必須形成產業化意識，并打造文化符號、塑造文化IP等項目合作，方能將印刷文創發揮到極致。”

在筆者看來，新文創的聚焦點還是在于IP的塑造和養成，利用前沿科技以及雄厚的資本優勢，打造精品文化IP的價值構建，不論是其內容還是形式，都不是固定不變的，它是在不斷創造和更新的，這和以往的文創是有著一定的區別的，它的流動性更強，也由此突破了文創產品生命周期的惡性循環;此外，其產業鏈的優勢也更為明顯。

“大融合趨勢”

有專家曾點評：隨著新文創時代的到來，新科技發展的趨勢凸顯，在數字賦能時代，文化產業要以“互聯網+”為切入口，加速傳統文化產業轉型升級，擁抱移動互聯網、大數據、物聯網、人工智能等新技術，實現“文化+科技”全面融合發展。

正如國家新聞出版總署“四化”戰略中所提及的“融合化”一樣，隨著近些年的逐步發展，文創的發展方向也體現出了“大融合”的特征，例如文創+科技、文創+生活、文創+書店、文創+教育、文創+包裝印刷……

其實，“大融合”的背后還隱藏著一條文創產業鏈。從文創整個產業鏈來看，大概可以分為5個部分，分別是文化資源方、文創出品方、產品制造方、平臺及渠道方、產品需求方。

文化資源方即擁有各種文創IP的核心環節，例如景區、博物館、文旅機構、文化單位、影視公司等，有無數可以挖掘價值的文化IP內容，但大部分由于機構設定等問題，開發產品周期較長;文化出品方包括文創產品的設計與運營，例如通過各種展會、活動等進行宣傳與合作，讓優秀的文創產品能以最快的速度覆蓋所有目標消費者;產品制造方這個不難理解，例如我們的印刷包裝企業都屬于這一個鏈條;平臺及渠道方泛指所有能消費文創產品的地方和平臺，直接將價值轉化為利潤，這是整個文創產業鏈最關鍵也是目前最薄弱的一環;產品需求方就是消費者，任何一款文創產品能否成為“爆款”，最終還是要看消費者是否愿意買單。

在這里也不得不提故宮文創，2017年故宮文創就已達到了15億元，而它也正是占據了上述產業鏈中的兩個關鍵環節，文化IP方和渠道方。故宮文創的成功，也成了其他地方性博物館紛紛效仿的對象，相關的文創產品也層出不窮。

拋開很多美好的畫面，其實文創也有著很多的陷阱，稍有不慎便會跌入其中。這一點對于文創出品運營方及生產方來說都比較吃虧，如果沒有足夠的資金支撐，就沒辦法做到量產的低成本，如果沒有合適的平臺進行推廣，產品也會形成滯銷的狀態。很多初期的文創工作室，基本都有過類似的教訓。此外，文創產業海面臨著同質化競爭開始萌芽、創新創造動力有待提升、渠道有待進一步拓寬、產業扶持有待加強等問題。

今年上半年，疫情防控常態化，很多文創企業轉型升級，紛紛開啟了線上發展模式。

湖南長沙君定文創總經理蕭帆曾跟筆者講述：“今年我們加大了在抖音直播、電視購物等平臺的宣傳與推廣，有一定的效果，今后我們決定線下和線上結合起來，同時加大產品的設計開發力度，不斷推出新產品，吸引用戶的關注度。”

據《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到了16億人次，是全國博觀物接待人次的1.5倍。

另據阿里零售平臺數據顯示，2019年在阿里平臺實際購買過博物館文創產品的消費者數量已經達到了900萬，比2017年增長了4倍，按照博物館文創產品經營類型分類統計，家具日用、文化娛樂用品時博物館自營產品，占比超過80%。

由此可見，要獲得良好的效果，離不開文化IP方與各個環節的共同努力。

而國家對文創產業的支持是有目共睹。早在2014年8月，國務院辦公廳發布《關于推動特色文化產業發展的指導意見》提出到2020年，基本建立特色鮮明、重點突出、布局合理、鏈條完整、效益顯著的特色文化產業發展格局，形成若干在全國有重要影響力的特色文化產業帶，建設一批典型帶動作用明顯的特色文化產業示范區和示范鄉鎮，培育一大批充滿活力的各類特色文化市場主體，形成一批具有核心競爭力的特色文化企業、產品和品牌。

在頂層框架的要求指引下，去年年底以來，文化部和國務院政策協同推進加快：一方面，不斷深化文化體制的改革，形成具有中國特色的多元化、多門類、多層次的產業國際化格局;另一方面，完善金融支持文化產業發展的相關機制，推動文化資源與金融資本有效對接。

“文創+印刷”

談及文創+印刷，大家可能立馬能想到的就是虎彩、鳳凰印務、1206、北京聯華等印刷企業，這一批企業可謂國內印刷文創的先驅。

隨著數字印刷尤其是國內數字印刷的全面興起，令數字印刷不再僅僅運用于品牌產品的私人訂制、限量定制化，更將因其經濟實惠、更新周期短等優勢站上主流包裝市場的舞臺，各種創新工藝也逐步應用在文創產品之上，成本也得到了有效控制。

從文創產品的角度而言，傳統印刷企業可以在產品的包裝設計上緊隨時代潮流，利用數字印刷等技術進步帶來的諸多紅利，更新設計理念，釋放“創意+技術”的最大市場能量，刺激終端消費市場和品牌方，從而達到利潤最大化。

當然，文創產品包裝設計過程中除了考慮產品運輸等固有情境的功能以外，還要思考固有情景以外的功能，充分發揮包裝的可持續利用潛力，延長包裝重復利用的周期，是營造文創產品利用的多元情境，有助于文創產品的形象展示，延長文創產品的生命周期。

從傳統印刷企業的角度而言，這里也有幾個小建議：

數碼化

數碼印刷機及相應的后道處理設備是必須要有的，而現在國產數碼正在大力興起之時，相比國外品牌數碼，價格具有非常強大的優勢，例如方正、圣德科技、紫明、彩之酷、科雷等，他們的設備基本都能滿足簡單的生產制造需求。有了金剛鉆，方能攬得瓷器活，有了設備的支撐，對于接下來開發文創產品則更具生產成本優勢。

產業合作

不建議傳統印刷企業冒然進入文創領域，但是如果有機會能以產業合作的形式介入，那是值得推薦的，畢竟印刷包裝企業處于上述所說的弱勢的一環，不具備文化IP與銷售平臺優勢，但如果有相關政策支持或者產業扶持，那就是不錯的機會，一方面可以展示自己的生產制造工藝優勢，另一方面也可由此案例獲得更多的文創合作機會。

多渠道展示

傳統印刷企業一般比較低調，有點類似大學里的工科男，鉆研各種工藝技術沒得說，但要真正地去展示自我，還是有點害羞。在當下新媒體盛行的時代，印刷包裝企業也需要多方面去展示自我，如果是已經有涉足文創產業的企業，那就更應該線上、線下齊步走，在展示精美文創產品的同時，也讓大家通過這一產品了解到更多的文化內容，進而產生更多的延伸價值。

綜上所述，打造傳統印刷企業的“文藝范兒”，不應只是表象，還需要傳統印刷企業從意識形態里深度認可“文創”這件事情，且愿意投入人才和資本去開發文創項目，在被動的接受之前，先給自己注入更強的核心競爭力，這才是關鍵所在。

責任編輯：李倩 liqian@cprint.cn