試論農產品電子商務應用現狀及對策

鄧尚華 王夢黎

(吉首大學旅游與管理工程學院 湖南 張家界 427000)

近幾年來，在國家鄉村振興戰略背景下，農村電商吸引了社會各界的關注，國家各部門出臺了一系列政策文件從各方面支持農村電商的發展；以京東、淘寶為代表的電商巨頭看中農村電商市場的巨大潛力紛紛進軍農村市場。此外，一些具有創新意識的農戶也開始在當地政府的支持下探索銷售農產品的電商模式，這些主體的參與讓農村電商市場活躍起來。

我國大部分農村地區尤其是偏遠農村地區，農產品的銷售模式以傳統的批發商—零售商模式為主，導致農產品市場存在著供求信息不匹配、流通成本過高、經營不善等問題。電子商務的應用能擴寬農產品原有的銷售流通渠道，創新農產品交易模式，讓生產者直接對接消費者，減少農產品流通環節，提高農戶收入，讓優質農產品的生產農戶直接受益，提高農戶生產的積極性；同時農產品的電商化也會反向作用于農產品生產向規?；?、標準化、品牌化發展。除此之外，偏遠農村地區農產品電商的發展可以直接帶動當地物流業、制造業、農產品加工業等相關產業的發展，為農戶提供就業機會，緩解農村勞動力向城市轉移的現象，這對于實現城鄉均衡發展、推動農村產業發展、助力鄉村振興戰略有著積極作用。

一、農產品電子商務應用概況

在國家政策的支持下，我國農產品電商進入了快速發展期。從平臺數量上來看，目前全國涉農電子商務平臺已超過三萬多家，農產品電子商務平臺超過三千家，但在這些農產品電商平臺中，1%的平臺處于盈利狀態，4%的平臺的處于持平狀態，95%的平臺都處于虧損狀態。除此之外，像天貓、京東、蘇寧等零售電商平臺也紛紛進行農產品電商戰略部署。從農產品網絡零售額來看，到2018年，全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長3.4%；全國農產品網絡零售額達到235億元，同比增長33.8%，預計2022年我國農產品電商將達到8億元。從農產品電商從業人數來看，到2018年，從事電子商務的人數已經達到4825萬，呈持續增長趨勢。而農產品電商正處于創業的“風口”，其從業人數比例也在電子商務從事人數當中占據越來越多的比例。

農產品電子商務逐漸形成了一套體系，稱為農產品電商的“金字塔”結構體系，主要包括網上農產品期貨交易、網上期權交易、大宗農產品電子交易、農產品網絡零售交易、實體企業O2O交易、農產品網上交易會等，其中農產品網絡零售交易模式最為活躍，且呈現出多元化的特點。但目前較為常見的網絡零售模式大概有五種，即B2C、C2B、B2B、F2C、農業社區O2O模式。

國家政策的支持、社會主體對農產品電商的積極參與、電子支付及其安全防范風險機制的成熟、農村網點及農村物流的建立、農村互聯網等通信設備的普及等方面的因素都有效推動了農產品電商的發展。除此之外，互聯網、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術開始被應用于農產品電商當中來，更加快速地推動了我國農產品電子商務的發展。尤其是我國農產品電商在偏遠農村地區的應用，很大程度上促進了農村地區經濟的發展。它改變了農產品銷售模式、拓寬了農產品銷售渠道，提高了農村地區農民收入，促進了偏遠農村地區產業的轉型升級，實現農業的可持續發展。

二、農產品電商發展存在的問題

在國家電商扶貧及鄉村振興戰略背景下，我國農產品電商發展在品牌的建設、物流的完善、平臺的搭建等方面取得了一定的成效。但在其發展過程中仍存在著一些問題，影響著農產品電商的發展。

(一)農產品標準化體系不完善

農產品標準化就是以農產品為對象，運用“統一、簡化、協調、優化”的原則，對農業生產從田間到餐桌的全過程，通過制定和實施標準，促進先進的農業科技成果和經驗迅速推廣，確保農產品的質量和安全，促進農產品流通，規范農產品市場秩序，指導生產，引導消費，從而取得經濟、社會和生態的最佳效益，達到提高農業競爭力的目的。

從農產品生產方面看，大部分仍然是分散式、小規模種植生產，種植方式較為傳統，大都依據傳統經驗進行種植，管理水平低，品種繁雜，生產各環節標準化操作規程無法實現，較少應用先進的農業科技成果和經驗，導致生產標準不統一，質量良莠不齊。由于缺少標準，大多數農產品品牌效應弱，農產品特色化不足，缺乏核心競爭力；市場價格不統一，經常會出現“一戶一價”的情況，加之小經營農戶銷售的基本上都是未加工的初級產品，種植農戶對農產品的準確描述和分類更加不能準確把握，對于消費者來說優劣難以區分，加之網上銷售，加大了消費者分辨的難度，一旦某種農產品產量較大，就會出現滯銷的情況。

(二)農產品品牌宣傳力度不夠

目前國家正在推進農產品品牌戰略建設，農產品品牌構成了農產品在市場上競爭的軟實力，也構成了農產品區別于其他同類型農產品的重要依據。一個成功的品牌包括品牌建立和品牌宣傳兩個部分。品牌建立重在品牌定位，挖掘目標群體；品牌宣傳重在品牌認知，提高該品牌在消費者心中的認知度，完成從顧客滿意度到顧客忠誠度的轉變，提高復購率。農產品一般都有很大的季節性，銷售周期較短，一般農產品周期大概在三個月到四個月之間，有可能會更短，農產品的營銷周期較短，不利于農產品品牌的持續性宣傳。此外農產品市場的產品種類繁多，不利于農產品品牌的宣傳推廣。農產品加工企業數量雖然多，但是規模都比較小，基本上都是作坊式經營，家族式管理、封閉式發展，農產品加工品牌缺乏一定的市場競爭力。

(三)農產品電商中高級專業人才缺口較大

電子商務為農產品的轉型升級提供了新思路，在農產品轉型過程中對于人才的需求是巨大的，尤其是中高級人才。而且農產品電商發展所需的人才是多方面、跨領域的，其中這四類人才的需求較大：一是管理類人才。這類人才是目前市場上最缺乏的，但往往也是農產品電商發展過程中最重要的；二是技術類人才。農產品電商的發展離不開平臺，平臺的搭建和維護離不開技術的支持；三是農業人才。農產品要進行標準化生產，需要從源頭上開始轉變，讓農產品更加科學規范地種植，生產高質量產品，滿足市場需求；四是運營類人才。成功的電商運營可以快速提高品牌知名度，贏得消費者的口碑。如目前市場上較為熟知的農產品品牌“三只松鼠”、“潘蘋果”等，都是運營較為成功的典型案例。

圖1 電商人才構成圖

(四)農產品物流體系建設不完善

電子商務中任何一筆交易都會涉及商流、物流、信息流和資金流，這也被稱為電子商務的“四流”。其中，物流在電子商務中占據非常重要的位置。農產品電商應用核心問題是跨時空性，它大大拓展了農產品電商的銷售空間，在此交易過程中，農產品從生產者到消費者的過程必須通過物流才能完成，所以快捷、科學的物流體系能在很大程度上促進農產品電子商務的發展。

縣域地區在發展農產品電商時，所需的硬件條件方面有著很大的局限性。首先，農產品物流體系落后，物流基礎設施建設不完善。農產品銷售以初級農產品為主，初級農產品保鮮期短且易損壞，且網上銷售的農產品從生產者到消費者中間還會有一段時間間隔，物流的運輸過程大多數是常溫物流運輸，不具備農產品電商運輸所需的大型冷鏈物流、冷庫儲藏，缺少高標準、規范的農產品物流系統。這就導致初級農產品在運輸過程中經常出現“受傷”的情況。對于初加工農產品，運輸的最好方式就是冷鏈物流，而縣域地區冷鏈物流體系缺乏，發展冷鏈物流的成本過高，使很多農產品企業和第三方物流企業難以承受，不愿發展冷鏈物流。除此之外，雖然有的縣域物流基礎建設也小有規模，公路與鐵路運輸都可以通往全國，但物流主體呈現出多元和分散的特點，相對具有一定實力的只有少數幾個，其它均是實力較弱、規模較小的物流個體企業戶，或是隸屬快遞連鎖的物流公司。農產品大多數深處農村，農村地區交通設施不發達，且運輸的農產品規模較小，單位價值較低，這就導致了縣農產品物流成本的上升。其次，縣域物流配送服務體系還不完善、專業化程度低，在物流配送上基本沒有自己的專業配送體系，大部分地區都只到鄉鎮一級，村民的快遞都需到鎮上去取并根據物件的大小還需支付一部分配送費，物流的“最后一公里”問題仍沒有處理好。物流配送體系上的短板成為了農產品電商前進道路上的障礙。

三、農產品電商發展策略

針對農產品電子商務發展過程中存在的問題，我們認為農產品電商的可持續發展需要從以下幾方面加以提高。

(一)加強農產品標準化體系建設

我國農產品種類豐富，農產品標準化體系建設影響著農產品電商的發展，基于此，應該建立并完善從生產到銷售每個環節的農產品標準體系，規范化管理農產品從農田到餐桌的每一個過程，保證農產品從生產到銷售的整個環節都嚴格堅持相關標準，營造農業標準化的氛圍，從而提升全民對農業標準化的認識。

在農產品生產過程中推廣使用新技術，建立與國際通行標準接軌的標準化生產體系，讓種植更加規范和標準，鼓勵種植“三品一標”優質農產品。在銷售上，可以應用物聯網、大數據、云計算等技術，實現對銷售客戶的實時管理，對農產品的全程跟蹤，通過大數據統計分析能夠精準預測各種產品需求量，實現以銷定產；通過對居民消費習慣的數據分析，結合農產品生產季節推導，能夠科學引導農業企業合理調整種植規模。

(二)加強品牌建設和營銷體系建設

以“企業為主、政府引導”的原則為指導，圍繞品略戰略進行系統性品牌建設工程，通過品牌核心提煉、品牌視覺策劃、品牌內容輸出，全面提升縣域地區農產品品牌形象，形成農產品品牌效應。首先，一個農產品品牌宣傳推廣的硬實力在于農產品品質，在目前農產品市場中農產品良莠不齊的現狀下，高品質的農產品可以更快速地獲得消費者認可，提高農產品的品牌美譽度及溢價能力。其次，要優化農產品生產環境，鼓勵并引導農戶生產優質農產品，并大力推進農產品的“三品一標”進程。除此之外，農產品銷售周期短，單位價值較低，農產品品牌宣傳延續性短，可以通過對初級農產品的深加工來延長農產品的產業鏈，提高產品附加值，以獲得較高的客單價，延長農產品品牌宣傳周期。

另外，品牌營銷也是十分重要的因素。在品牌宣傳上可以另辟蹊徑，搭建場景，利用內容、娛樂、公益及互動營銷等手法，不斷觸及消費者的內心，引發消費者的情感共鳴，在無形之中以消費者能接受的方式達到品牌宣傳的效果。

(三)加強中高級電商人才引進及培訓

可以采用多種方法、通過多種途徑，加大力度引進和培育農產品電商中高端人才。一是由政府引領，和有關高校的有關專業進行合作，采取大學生村官培養的形式，培育一批科班出身的電商人才；二是對各方面素質較好、學習和適應能力強的農戶進行重點培養，培養內容從微觀的電商技能到宏觀的農產品電商發展模式，培育一批懂得經營環節中所需的產品標準、品牌運營、包裝宣傳、售后服務等知識的電商經營管理人才，再通過“以點帶面”的方式加快人才的培養計劃。三是政府制訂部分優惠政策，激勵與吸引相關高等院校的電商專業的畢業生走進農村開展“電商扶貧”，幫助本地展開農產品電商銷售模式的培育與農產品電商服務平臺構建，為推進農產品電商的發展而服務。除此之外，政府要積極鼓勵年輕人返鄉創業，為其提供創業的優惠政策，創造農產品電商的活力氛圍。

通過采取提高農民職業認同感和榮譽感的措施來吸引更多優秀的新農人加入到農產品電商發展中來。除此之外要建立和完善職業農民認定制度，發展職業農民并加大對職業農民的教育培養力度，獲取職業農民資格證書，以此提高農民這個職業的榮譽感。

(四)加快農產品電商現代物流體系的建設

推動“農產品上行”，物流是其中必不可少的因素。政府應加大農村地區的交通基礎設施的建設和改善，構建從城市到鄉村的長短途運輸功能及集冷藏、加工、配送、倉儲等為一體的配送系統，并鼓勵物流企業搭建農村物流網點，加快解決鄉村地區的“最后一公里”問題。加快引進第三方物流企業，這類物流企業可以進行專業化服務、信息化管理、集中配送，服務模式也是種類繁多，可以有效將物流成本降至最低。如，減少一定比例稅額、貸款支持等，同時也要指導農產品經營公司和相關的市場采取現代化的企業管理模式，將效率過低的、比較落后的農產品物流基礎設施淘汰出局，推進第三方物流企業開疆擴土。

(五)充分利用城市人員資源

縣域政府可以充分利用城市離退休人員和高校學生。如在農產品銷售環節，政府積極利用高素質退休人員，可以借助他們的社會力量促進農產品的銷售，開展“走近鄉村”助農扶農活動，借助他們的社會力量帶動農產品電商的發展。其次，國家在加強對高校大學生理論與實際的雙重培養力度，將學校所學的理論知識運用到實際情況中，可以提高高校大學生的實踐能力。政府可以與就近高校進行合作，讓高校大學生的社會實踐與農產品電子商務的發展結合起來，在一定程度上可以促進農產品電商的發展。

總之，電子商務的發展為我國農產品的轉型升級創造了條件，促進了農業經濟的發展，對我國的鄉村振興起到了積極的作用。