看媒體融合如何守正創新
——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例

◎龔 雪

當前， 主流媒體的融合發展， 進入守正創新的重要階段，堅持守正，創新才有方向和依歸；不斷創新，守正才有活力和基礎。 由央視新聞策劃的“小朱配琦”直播帶貨湖北農產品，不僅成為現象級網絡刷屏事件，也是主流媒體守正創新的生動實踐。

一、跨界組合，首次同屏“云直播”

朱廣權，是央視新聞主播，也是知名主持人，他正襟危坐播報新聞的形象，讓觀眾熟悉。 而“網紅”主播李佳琦，在各大電商平臺“帶貨一哥”形象，也有很高的知名度。

4 月6 日晚，一場 “云直播”，讓身處上海的李佳琦和位于北京的朱廣權隔空連線同框。央視新聞策劃的“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場“帶貨”直播，在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺開播，向網友推薦香菇、蓮藕、茶葉等湖北待銷農副產品。

新聞主播與電商主播同屏帶貨， 這在央視新聞發展歷史上是首次，朱廣權、李佳琦被網友們親切地稱為“小朱配琦”組合。正值新冠肺炎疫情期間，為了減少人員聚集，直播通過視頻連線的方式進行， 吸引了1091 萬人在線觀看，累計觀看次數1.22 億， 直播間點贊數1.6 億， 兩個小時的直播，累計賣出總價值4014 萬元的湖北商品。

二、轉換話語模式，吸引更多年輕群體

在這場跨界組合中， 新聞主播朱廣權一改嚴肅播報的形象，成為風趣幽默的“段子手”。 為了這次直播賣貨，他為湖北特產精心準備了推介詞，從詩詞歌賦到文化歷史，整場直播妙語連珠，金句不斷。

朱廣權的開場詞是這樣的：“煙籠寒水月籠沙， 不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。 ”

直播過程中，朱廣權常常引經據典：一款熱干面被總結成“人間煙火氣，最撫凡人心”；送對象禮物要送藕，藕代表專一，因為“奇變偶不變”；雞爪產地荊州，關羽大意失荊州，大家不要“大意失雞爪”。 還有不少中西文化的列舉，比如賣一份魚糕，講到了吃魚不見魚，進而又引申到了貝多芬、米開朗基羅……

此次朱廣權和李佳琦的趣味跨界合作， 更是找到了一種讓傳統媒體和新媒體巧妙融合的新途徑。 李佳琦用超快的語速介紹產品本身的亮點特色， 朱廣權幽默風趣地介紹產地背后的歷史文化典故， 成功打破了傳統媒體主播和新媒體網絡主播間的界線，讓“小朱配琦”組合迅速走紅，同時吸引年輕群體關注。

三、趣味助農，傳播正能量

疫情發生以來，湖北農副產品走出去存在不少障礙，給農業生產、農民生活帶來一定困難。 為落實中央“支持湖北經濟社會發展” 的要求， 助推優質湖北農副產品走出去，4月1 日起， 央視新聞新媒體啟動上線了 “謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，聯合電商平臺、生活服務平臺與社交平臺等知名品牌，共同售賣湖北農副產品，為湖北經濟復蘇貢獻一份力量，幫助湖北地區盡快復工復產。

“小朱配琦”組合這次公益活動的首場直播，可以看出其實質是扶貧助農，為湖北農產品滯銷解難，蘊含著深刻的服務屬性，同時也是傳播社會正能量。在近兩個小時的直播中，李佳琦和朱廣權一共介紹了來自武漢、荊州、孝感、洪湖、 宜昌等多個地區的16 款湖北特色小吃和農副產品，累計交易額達4014 萬元。例如湖北十大名茶之一“恩施玉露”第一次進入李佳琦直播間，通過新渠道拉動，成功解決疫情期間訂單急劇下降的嚴峻難題。

直播帶貨，是時下營銷熱點，央視新聞主播朱廣權加入直播帶貨行列，而且和“帶貨一哥”同屏叫賣，這種趣味助農的新思路，將直播觀眾變為消費群體，能夠以更具趣味性的形式宣傳和弘揚正能量。

四、多平臺合作、跨界融合傳播

這次“小朱配琦”直播帶貨事件，也是央視新聞打造自身全媒體平臺同時， 攜手互聯網商業平臺的一次跨界融合傳播案例。

習近平總書記在“1.25 講話”中，對主流媒體和商業平臺關系的闡述非常具有政策性： 主流媒體是黨治國理政的一個重要支撐， 互聯網商業平臺在互聯網以及國家發展中起到重要推動和引領作用。 面對全媒體時代，尤其是在5G加速商用的背景下，融合發展不是一家或幾家媒體的事，也不僅僅是媒體行業的事，而是需要全社會形成合力，共同營造媒體融合發展的生態。

此次“小朱配琦”直播帶貨在網絡平臺的選擇上，既有代表主流媒體的央視新聞客戶端，又有電商平臺淘寶、社交平臺微博，是主流媒體與商業平臺深度合作、深度融合的探索。 在“小朱配琦”直播事件結束后，4 月8 日央視新聞聯播以短訊形式播報了這則新聞， 加強這一事件在主流媒體平臺的傳播，并配發熱評升華主題。

直播結束后， 事件關注度在微博上持續升溫：“朱廣權李佳琦直播”、“朱廣權模仿李佳琦”、“朱廣權累癱” 等話題頻繁登上熱搜。尤其是既具文化內涵、又有梗的朱廣權帶貨語錄，迅速風靡整個社交網絡。 據統計，# 朱廣權李佳琦直播#微博話題閱讀量高達6.5 億，# 朱廣權李佳琦為湖北賣貨上新聞聯播# 的后續熱議，也在微博上收割了突破1300萬的閱讀熱度。

五、“直播+公益”線上線下融合發展

“小朱配琦”直播帶貨，成為現象級網絡刷屏事件，除了朱廣權、李佳琦跨界組合、趣味扶貧助農的背后，還可以看到正在崛起的“直播+公益”的創新傳播模式。

相較于傳統的文字和音頻媒體， 直播的實時性、 互動性、場景性、沉浸感使其更為真實，這種優勢也讓“直播+”的邊界進一步擴展。 在“直播+公益”中，有央視新聞主流媒體背書，直播商品所見即所得，捐助者可以直觀地了解到公益的進程和效果，極大解決了公益中的信任問題。

由于直播火爆，很多網友都說，根本搶不到。 央視新聞將“為湖北拼單公益行動”走向線下，潛江小龍蝦、秭歸臍橙等在物美、永輝等超市門店上市，相關公益倡議海報也在北京、上海、廣州等400 個城市播放，覆蓋全國3820 家大型商超、地標建筑、地鐵公交、樓宇電梯等處的近90 萬塊屏幕。

“小朱配琦”事件后，4 月12 日，央視新聞開啟第二場公益直播為湖北“帶貨”，除了央視主播歐陽夏丹之外，還邀請了王祖藍、鄭爽、蔡明等明星，湖北十堰市副市長王曉，以及66 位快手達人合力助陣。與此同時，湖北各地縣長、市長紛紛上陣，亮相各大網絡平臺直播“帶貨”，助力當地經濟發展。 通過大眾喜聞樂見的形式，來進行宣傳與推廣，通過互聯網連接供需，互通有無，激發豐富的社會資源，創造出新的活力。 “直播+公益”形式和內容不斷創新，將助力更多貧困地區打贏脫貧攻堅戰。

結語

近年來，以央視新聞為代表的主流媒體，在融合發展的過程中既探索了體現自身定位和使命的大格局， 又通過拓寬傳播渠道、 豐富話語內容實現對嚴肅話題的創意策劃和網絡化描述，促進優質新聞內容與平臺特色相結合，不斷加強與受眾的交流對話。相信在不久的未來，主流新聞媒體也將順應全媒體時代的變化趨勢，加快自身守正創新的腳步，推動媒介融合深度發展。