典型人物宣傳要謹防弄巧成拙

◎盧 霜 黃天碧

作為重要的新聞宣傳手段，正面典型人物塑造常常是各地、各級部門日常工作的抓手，但如何避免臉譜化導致傳播效果和輿論反響平平，或者因為把握不當，引發負面輿情效應等，值得總結。

正面宣傳何以誘發負面輿情？

1.報道過程中的低級錯誤

正面宣傳產生負面輿情效應， 最低級的錯誤是報道方式和技巧層面的問題。

一是報道模式化、臉譜化等，主要體現在典型人物報道中，樹立“高、大、全”的人物形象，如有媒體總結所稱，多年來，典型人物報道已經形成一套程式：先進=“奉獻、犧牲”+“虧待家人”+“幾十年如一日”+“最后累倒在自己的工作崗位上”。

二是報道內容失實， 即正面典型報道一開始以正面形象出現，后隨著關注度的提高，出現了部分事實和個人形象的反轉，這大多是輿論場多元觀點呈現、持續深挖的結果。如2017 年8 月， 網絡上流傳著一個90 后女孩背水泥的多段視頻，主人公迅速成為勵志“網紅”，被網友稱作“水泥妹”。隨后，網友更是將“丈夫患癌”等故事加到水泥妹身上，后官方證實， 水泥妹張方方丈夫只是因肺部感染到徐州四院住院接受治療，并非癌癥。

2.未充分考慮輿論場環境

很多引發負面輿情的正面宣傳， 往往還因對網絡傳播規律缺乏了解，缺少對網絡輿論生態的評估，在具體操作過程中缺乏輿情風險排查，而顯得不合時宜。這些引發負面輿情的事件或者其本身不合常理， 或者有違人性化關懷等價值取向， 或者事件呈現的內容加劇了輿論場里主流價值觀的憂慮情緒。 如2014 年初媒體報道， 一位副部級干部捐1200 萬元為海南偏遠山村30 戶村民建別墅。 本是正面新聞，但卻讓輿論納悶，一位領導干部何來1200 萬元巨款。直至當地一企業表示， 該干部擔任該公司董事長，13 年來堅持不接受薪酬，企業于是以其個人名義出資捐贈，這才避免了一場輿論風波。

2017 年8 月9 日，民航資源網發表了一篇《“只要前11排座位的旅客”——為政府執行要務護航》的報道，稱南航西安分公司收到66 名成員的黨政代表團的服務請求， 對方要求南航安排座位，并且強調“只要前11 排座位”“同普通旅客進行一定隔離”。相關內容引發了輿論對官本位思想、航空公司阿諛奉承等方面的輿論質疑。其原因就在于兩起事件本身加劇了輿論關于稅收增加、官僚主義嚴重化等輿論焦慮。

諸多意外走紅提供了哪些創新思路

很多政府部門和領導干部在正面宣傳上總是慎之又慎，怕稍有不當引發負面效應，我們可以從那些“意外”走紅的基層干部中找到創新思路。

1.真實才能更動人

正面宣傳其本質仍然是新聞報道， 真實性既是其底線， 同時也可以成為正面宣傳中那些打動人的細節和亮點。 正面宣傳報道中的真實，是指正面典型人物看起來高尚得不食人間煙火的“反常”行為背后，實際上是有其客觀原因的，通過了解背后的故事，能夠讓人覺得所報道人物的高尚行為符合常理。 如2018 年，貴州仁懷市一名扶貧干部跪著辦公的照片走紅，這在一般情況下，容易被輿論質疑是過分作秀， 但通過了解其背后的故事便能理解其“合乎常理”之處。 據悉，其跪著辦公是因為剛做完臀部皮脂腺囊腫切除手術不能坐著，且事發突然，領導雖然建議另派其他人，但因本人認為其最了解相關工作，所以堅持術后上陣。

2.自己夸不如別人夸

俗話說，自夸不算好，別人說好才是真的好。 正面人物的宣傳，一方面需要有具體的事實支撐，讓事實本身說人物“好”，另一方面要有第三方的采訪和評價，讓他人說他好。 最高明和效果最好的，莫過于讓網民自發深挖，發現某個人物是真的“好”。 如去年11 月15 日，云南省楚雄州委組織部發布了一批州管干部任前公示公告。 其中，擬提名為大姚縣政協副主席候選人的李忠凱因與實際年齡有落差的白發照迅速走紅網絡。 值得注意的是，最開始網民是質疑李忠凱年齡造假， 但隨后官方證實了其年齡屬實，隨后關于基層干部工作辛苦、呼吁對其多關心愛護成了輿論主流，網絡輿論場關于基層干部工作的辛苦程度理解空前。

3.切中輿論共鳴點

事實上，輿論的共鳴點很多，針對不同領域也具體有不同的體現， 但值得關注的是， 一些共同的特征值得我們總結，如輿論普遍期待官員干部能更接地氣。 2 月1 日，一段四川一書記鎮長帶頭跳網紅舞《海草舞》的視頻點擊量過千萬，網友們紛紛夸贊表演的干部“太接地氣了，這樣親民的領導來一打。”再如當前，輿論呼吁關注個體需求，普遍對那些過分強調大愛而喪失人性化關懷的行為本身認同度不高。 于是我們經常能看到，那些展現了個體人性美、人情美的典型人物總是格外打動網民，哪怕其看起來很平凡。如央視2 月初推出的《相約在零點37 分》，記錄了春節期間堅守在各自工作崗位上的兩名鐵路工作人員， 僅有短暫的1 分52 秒的相聚時間。 有網友評價，沒想到看《新聞聯播》也能讓人哭得稀里嘩啦，原因就在于“愛別離”總是最容易讓人動容。