需求是互聯網進化的最大推動力
——知乎的產品哲學

2020-11-18 04:21:11陳國權

中國記者 2020年6期

□ 本刊記者陳國權

知乎的用戶規模越來越大，內容產品品類也越來越多。2019年，一直以文圖作為核心競爭力的知乎開始在直播與短視頻領域布局，同時也引來一些詬病。有人認為知識類視頻領域競爭激烈，知乎做短視頻并不討喜。有人更愿意看到一個固守原先文圖優勢，聚焦于“精英高端群體”的那個知乎。

知乎是否應該進軍直播與視頻？知乎發力視頻的訴求和原因是什么？已經七輪融資的知乎新的發展戰略是什么？本刊記者帶著這些問題走進了知乎。

一、知乎的發展不是規劃出來的

對于“發展戰略”這個問題，知乎創始人、CEO周源的回答出人意料：“嚴格地說，知乎的發展不是規劃出來的。”

他進一步解釋：“互聯網發展的很大力量來自用戶本身的變化，發展的源泉是時代變化，時代的變化與用戶的變化相輔相成、不斷前進。”知乎是一個社區，大家一起來使用，一起來成長。同時，人們在使用知乎時，自己也在發生變化。周源創辦知乎時剛剛30歲，而現在作為第一個知乎用戶的他，已經快40歲了。10年時間，很多人所處的行業、工作、興趣、家庭都會發生改變，而知乎必須順應用戶的變化成長、進化。

知乎的產品哲學非常關注用戶需求。周源認為：“無論什么問題，都代表了某個需求。”周源第一次創業時，做了一款搜索產品。回首那次創業，他認為正是因為自己并非那款產品的真實用戶，無法體會到基于需求的產品“痛感”。而對于知乎，周源自己就是深度用戶，完全可以感同身受，能從需求的本質和角度出發。這或許就是知乎如此重視用戶需求的溯源。

二、捕捉并滿足用戶需求

我們從知乎產品的進化之路能夠看出，知乎對于用戶需求的捕捉與滿足。知乎開始的模式就是簡單的問答，目標是幫助人們減少問答成本、建立社區連接。但是如今，知乎已經在問答基礎上，衍生出非常豐富的場景與產品功能，這是周源在創辦知乎時絕對沒有想到的。

知乎2011年正式上線直到2013年第一次開放，兩年時間，感受到了社區氛圍的沉淀，社區領域逐漸多元，社區用戶的行業、興趣不斷豐富；于是，知乎就從知乎社區的機制、流程、算法等方面開始著手準備開放注冊。

2013年到2014年，知乎又發現很多用戶會在知乎上自己提出問題、自己回答，其實就是主動表達。知乎認為這是一個真實需求，于是就開通了知乎專欄。

2016年，社區內有人愿意付費請指定的人解答問題，于是知乎順勢做了一款產品——“值乎”，即付費咨詢的前身。通過網絡社區的驗證“體系”，一些用戶在知乎逐漸建立起影響力，常常接到私信要求解答疑惑、處理問題。針對一些共性問題，回答者一對一解答效率偏低。知乎順勢又做了知乎Live，可以滿足多人同時在線，一對多解答。

知乎上的很多回答都非常精彩，而某個問題下的回答整合出書就成為一種拓展的真實需求。所以，有了知乎書店業務。知乎出的第一本書名為《創業時，我們在知乎聊什么？》，集納了一百多位知乎用戶的創業感悟，成了暢銷書。

后來，知乎又陸續推出了電子書、雜志、私家課、鹽選專欄等內容，把內容付費板塊整體升級為鹽選會員。如今，知乎鹽選會員業務快速增長，截至今年2月底，付費用戶數量同比增長了4倍。

“我們的所有變革都是緊緊圍繞著用戶與創作者，在知乎發展的每一個節點上，我們都首要考慮用戶需求，回應用戶需求。”周源說。

周源補充說：“我們科技公司應該做的就是產品不斷迭代，我們會敏感地感受到用戶需求的細微變化，甚至說應該追逐用戶和創作者的需求。”

三、小眾需求與大眾化

知乎2011年1月上線，前兩年一直實行比較嚴格的邀請注冊制，用戶增長相對緩慢。2013年3月開放注冊后，用戶數量開始快速增長，2019年1月達到2.2億。伴隨用戶規模的快速增長，一些抱怨開始出現：知乎已經不是過去的知乎了；知乎水化了。

一些人懷念以前的知乎，說那時的知乎用戶都是各領域的知名人物，“談笑有鴻儒，往來無白丁”。而大眾化后，在知乎里卻常出現婆媳關系、相親見聞之類的水化內容。

周源認為，知乎的使命是“讓每個人高效獲得可信賴的解答”，創立的初衷就是為大眾服務，而不是只為小部分精英服務。知乎是需求驅動、興趣驅動，希望通過問答產生內容的連接、用戶的連接。每個人都有自己關心的內容，每個人都會在某個領域、話題比別人更有發言權。

阿爾法狗打敗李世石，涉及圍棋、算法、智能產業研究等多個領域，這些領域孰高孰低？當時，知乎上的提問“如何評價阿爾法狗打敗李世石”，聚集了很多不同領域的專業創作者，大家相互碰撞，角度更加多元，觀點更加犀利，激發出很多精彩的內容。

對于知乎內容“水化”的抱怨，周源表示，知乎的用戶數量已經達到2.2億，每個人獲得解答的需求都不一樣。用戶規模越大，關注點就會越多元、越分散。比如，“如何與婆婆更好地相處”這一話題，可能在一部分人看來毫無價值，非常“水”，但也的確有很多人非常關心，認為它干貨滿滿。不能把自己不關心的內容，都定義為“水”內容，并由此判定知乎變水了。

周源還舉例說，假如有一位高中教師，去年帶了100個學生，最終全部考上了重點大學。名聲傳開后，大量學生慕名而來。今年他帶了1000個學生，最終800個考上了重點大學。的確，升學率從100%降到了80%，但能因此說他教學質量變水了嗎？事實上，他今年多幫助了700個學生考上了重點大學，數量絕對值增長了7倍。

從用戶個人接受信息的角度，隨著知乎內容領域的多元化，可能會覺得自己需要的內容的純度有所降低，但這種情況似乎難以避免。在這一點上，幾乎所有用戶規模迅速擴大的互聯網產品都遇到了類似問題。產品要做的就是通過技術手段的不斷優化，利用算法推薦、頻道分區等措施，依據每個人不同的喜好，更有針對性地推送內容，給用戶純度更高的體驗。

從內容上看，今天的知乎要比當年的知乎更多元與豐富，一些非常小眾的領域知乎都有涉獵。有航天領域的，有研究動漫的，有二次元的，也有探討鳥類科學的。知乎將他們全部連接起來，共同構成了知乎的大眾特征。

四、用戶需求與用戶體驗的平衡

每一款互聯網產品都有盈利需求。知乎從2015年開始小規模地摸索廣告盈利模式。目前，廣告已經成為知乎的最大收入來源。但是，周源介紹，知乎在商業廣告方面一直比較克制，主要擔心用戶體驗會受到影響。

實際上，知乎的廣告很有知乎特色。一是知乎用戶的黏性很高，對知乎的信賴度、忠誠度較高。二是以內容為方向，以算法推薦為工具，可以精準地把廣告推送給目標消費者。三是以問答形式產生的優質內容，能夠沉淀積累并且產生長尾效應。在某些平臺，廣告投放的熱度不會超過三天，但是在知乎一個問題下的解答，可以長久存在，持續發酵，幾年之后還在發揮作用。

內容付費也是知乎近幾年著力打造的盈利領域。知乎的付費用戶數，在過去一年時間里增長了超過4倍。在為用戶提供優質內容的同時，知乎也通過各種渠道，努力為創作者帶來收益，有的創作者一個月可以收入20萬元。

五、不能只盯著競爭對手，而要盯著用戶

今年五一期間，知乎發布視頻創作者招募計劃，招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者。但是也有用戶認為，想看視頻有B站、抖音，來知乎就是想看文字干貨。

知乎不應該固守圖文優勢，但是視頻領域卻已是競爭激烈的紅海，是否值得參與競爭？如何競爭？

針對這個問題，周源認為，相對而言，知乎在新產品推出方面也比較克制。是否開拓一個新產品，重要的是盯著用戶，了解用戶到底需要什么，而不是只盯著對手。“如果僅僅因為對手有什么，你就也要有什么，最后就會不知道自己要什么。”互聯網發展歷程中，雖然先后有很多競爭者進入問答賽道，但到了今天，知乎在問答方面仍然具有核心競爭力。這是值得深思的。

視頻和直播，都是內容的承載形式。產品的特色，最終反映出來的都是用戶喜好的內容的特點。知乎希望任何形式的內容都指向為用戶提供可信賴解答這個目標。知乎上的視頻目前已經有較多的創作者和消費者，也呈現出自己的風格和特點，比如更長一些，信息含量更高一些。