對建立消費數據采集新模式的幾點思考

張璐

摘要：文章分析了當前行業在“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的新浪潮背景下，消費者數據采集模式存在的問題，按照新現代終端、合作與加盟終端、普通終端四個類型，分別闡述了如何加強數據基礎，適時擴大數據采集范圍，探索消費數據采集新模式的方法。

關鍵詞： 消費數據 采集 新來源 新模式

1引言

當前，卷煙零售終端與一般零售終端的重合度較高，隨著“互聯網+”時代的到來，新零售業務模式正在逐漸影響卷煙銷售能力的各個方面，行業內也利用新零售“線上線下一體化”、“消費數據化”的特點掀起了建立“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的新浪潮，以普通終端、現代終端、加盟終端、合作終端、直營終端為主體的零售終端體系初見雛形。

卷煙消費者作為卷煙產品的最終落地銷售末端，是卷煙消費的重要環節，要推動數字業務化、業務數據化的基礎，首先是要通過快速地積累海量、高效的消費數據，從而為分析、應用提供真實、可靠的數據資源基礎，以達到最大化客觀了解市場消費需求、提升行業渠道掌控能力的目的，而根據合作終端、加盟終端、尤其是普通終端在全國卷煙零售客戶總量的占比情況，顯然，他們所面對的消費者群體的消費數據是不可被忽略的。

近幾年，行業內多家單位都在積極探索“互聯網+”營銷，在推動營銷全流程實現信息化支撐、數據化運營方面做出了許多有益的嘗試，尤其是在消費者基礎靜態信息以及消費數據的采集方面，其模式雖初見成效，卻存在著采集途徑相對單一，采集數據源數量不夠、采集數據積累速度相對較慢，采集數據密度相對較低等問題。因此，我們認為應加強數據基礎，適時擴大數據采集范圍，探索消費數據采集的新模式。

2 現有終端消費數據采集模式存在的問題

眾所周知，我們需要通過零售終端完成消費數據的采集，當前行業內應用相對廣泛的方式是通過向零售終端輸出技術服務，即以安裝PC端進銷存管理軟件或帶有訂貨功能的智能POS機來協助零售終端運用信息技術實現自身的商品數字化運營，并通過前端系統與后臺系統信息共享、互聯、互通來實現消費數據的采集。

以上模式對已具備進銷存管理軟件的連鎖卷煙零售客戶，以及卷煙經營理念、新技術、新模式應用能力相對較薄弱的普通終端客戶，都不太適用，其數據采集方式相對單一，并不能根據零售終端已有信息化程度及客戶能力水平，因地制宜得提供技術服務及實施有效的信息采集策略，而倘若不將這些終端的消費數據（尤其是數量龐大的普通終端）納入行業終端市場數據的采集范疇，又將導致采集數據源數量、覆蓋面較低、數據密度較低的問題。

同時，安裝了設備的終端主要通過手工“掃碼銷售”的方式采集數據，若存在不規范掃碼的情況，將極大干擾數據的準確性，影響數據采集質量，最終影響對真實市場消費需求的把握能力。

3 適時建立零售終端消費數據采集的新模式

從“接入者越多、價值越大”的麥特卡夫定律來看，消費數據資源接入數量越多，種類越復雜，對數據的分析結果才越接近消費市場的真實全貌。針對不同類型的終端，我們應提供差異化的信息化支撐方案。

3.1新現代終端

在現代終端的基礎上，通過向終端客戶提供PC端進銷存管理軟件實現“全按渠道訂貨、全店鋪管理、全商品掃碼、多渠道支付”線上線下融合的新零售模式。

3.2合作終端與加盟終端

其大多具備自有進銷存管理軟件，在終端客戶沒有意愿進行軟件升級替換的情況下，應對具備軟件研發條件的終端客戶，提供其自有管理軟件與行業后臺系統數據對接的技術支持服務，在不改變終端卷煙零售業務操作的前提下，自動實現消費數據采集;對不具備條件的終端，在不改變其現有軟、硬件設施的前提下，提供特制的信息采集裝置（軟硬件一體），并基于該裝置通過軟件算法對計算機通訊協議信息進行清洗和分析，從而針對合作終端與加盟終端，建立一種利于推廣、成本較低的市場數據實時、自動采集模式。

3.3普通終端

其特點是點多、面廣、業態雜、經營能力普遍偏低，但卻是構建各類型卷煙零售終端和諧共生營銷生態圈的基礎，是通往市場消費數據新來源的重要窗口。如何通過信息化技術手段從這個渠道獲取海量的消費數據，對推動大數據智能化在營銷領域的廣泛應用具有現實意義。

針對普通終端信息技術應用能力相對較差的現狀，應向其提供易掌握、易操作的技術支撐方案。譬如：硬件集成智能POS機、“二維碼”掃描攝像頭、人臉識別攝像頭組件、語音播報組件;軟件引入人臉識別、智能語音播報、超融合支付等新技術。由消費者自助掃描商品及支付“二維碼”，通過人臉識別算法、模型算法準確綁定用戶與商品之間的關系，實現商品數字化，提供收款內容語音播報服務，實現其“輕松賣貨”;以合作開放、生態共贏的思路，引入第三方金融資源，提供多元化融合支付支持;解決其他的在線支付方式存在貨款提取手續費的痛點;通過手機小程序為普通終端提供“進銷存”數據的統計分析，實現其“簡單算賬、明白賺錢”。

這樣以來，普通終端客戶什么都不用做，以上方式就能為其提供簡單、便捷、智能的銷售體驗，數字化賦能其經營管理，加快其向現代終端轉型，更重要的是：通過這種方式可增加普通終端的粘性，可針對其建立一套沒有人工干預、數據采集周期短、數據采集成本較低、數據采集密度高的消費數據采集新模式，這將為彌補行業渠道掌控能力短板奠定一定基礎。

4總結

當然，獲取海量、有效的市場消費數據資源僅是“大數據驅動、智慧營銷”的第一步，但也是關鍵的基礎。通過建立消費者數據新來源，將對現有現代終端采集的消費數據形成有益補充。當行業消費數據積累達到可觀的規模和數量后，通過產品、渠道等新方法進一步采集消費者靜態基礎信息，并聚合行業外資源，對接行業外的消費大數據庫內，各類終端所對應消費者的脫敏信息，以形成更加全面的市場監測體系，一定程度加快我們市場化取向改革和創新轉型發展的進程。

參考文獻

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